進天貓、上線購物APP，電商“滯后”的宜家拓展渠道

近日，宜家在一場線上發(fā)布會上宣布，宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。與此同時，宜家官方購物APP也同步上線。線上渠道全面鋪開，一直被質疑電商“滯后”的宜家正在全面發(fā)力嗎？

宜家天貓旗艦店開業(yè)當天吸引了155萬人“進”店，這是2020年春運期間上海三大火車站單日客流總和的五倍，也是宜家全國30多家門店單日客流量總和的數(shù)倍。

因為疫情，宜家一些線下門店關店，線上的渠道一直保持正常的經(jīng)營。據(jù)悉，宜家中國的30家標準門店、1家小型商場、2個體驗店中，已經(jīng)有14家標準店、1個小型商場和1家體驗店于3月9日恢復營業(yè)；另外還有11家標準店和1家體驗店在3月11日恢復營業(yè)。

初期覆蓋“包郵區(qū)”

值得注意的是，此次上線的宜家天貓旗艦店，無論是產(chǎn)品種類還是初期覆蓋范圍，都非常有限，與線下門店不可同日而語。

據(jù)了解，宜家天貓旗艦店將提供約3800種宜家產(chǎn)品，包括眾多熱銷的產(chǎn)品如漢尼斯系列和諾德維肯系列產(chǎn)品。而宜家線下門店提供的產(chǎn)品種類一共是9500種；另外，在宜家網(wǎng)上商城平臺提供9300種商品。經(jīng)過幾個月的準備，宜家天貓旗艦店上線初期將首先服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，之后將逐步拓展至全國其他省市。

不過，為了提升天貓旗艦店的吸引力，宜家在線上產(chǎn)品種類的選擇上，顯然進行了一番考量。以聯(lián)名款為例，宜家與其他品牌的聯(lián)名款往往是線下門店吸客的手段之一，很多聯(lián)名款線下門店之間都要搶購。但是，這次宜家打算把聯(lián)名款放在線上，而且近期宜家與某潮牌的聯(lián)名款將要在天貓上線。

對此，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳在接受南方日報采訪時表示，在天貓旗艦店上提供3800種商品，以熱銷的產(chǎn)品系列以及家居解決方案為主。之所以這樣選擇，一方面是考慮物流和運營能力，另外一方面希望優(yōu)化消費者購物體驗，“在未來我們還會斟酌考慮是否適當擴大服務范圍”。她將宜家天貓旗艦店定位為“宜家現(xiàn)有銷售渠道的有益補充”，為中國消費者提供一個全新的數(shù)字化環(huán)境中的宜家觸點。舉例來說，消費者如果想要獲得家居設計靈感，希望學習更多家居解決方案知識和經(jīng)驗，可以去線下渠道；線上渠道可以給他們提供更加便捷的購物選擇。

除了宜家天貓旗艦店，宜家中國和天貓還將共同探索更多的合作維度，雙方甚至提到了未來有望將會員系統(tǒng)打通。

而消費者最為關心的物流和安裝服務問題，宜家方面在發(fā)布會上也給出了解答。關于天貓平臺上提供的物流服務，包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務。關于物流安排，宜家是采用混合式解決方案，在配送這一塊有第三方合作伙伴，倉儲是宜家自己的倉儲設施。

漫長的戰(zhàn)略轉型

1943年誕生于瑞典的宜家已成為全球知名家居品牌，進入中國也超過20年的時間，但是，在中國市場濃郁的電商氛圍下，主打線下沉浸式體驗的宜家其電商化進展一直十分緩慢。對比其他國內競爭對手紛紛布局線上新零售，其銷售額快速增長，而宜家中國銷售額增速則在逐年下降，2019財年銷售額增速僅為6%。

面對這樣的形勢，宜家中國表示，早在18個月之前就開始推進轉型進程，通過數(shù)字化策略來實現(xiàn)線上渠道多元化，被認為是一個重要舉措。

同時，宜家在線下也嘗試新的商場模式，例如，在中國正在籌劃小型商場的模式，在上海楊浦開設第一家小型商場，并繼續(xù)探索在其他地方開設小型商場。據(jù)悉，在2021年之前，宜家計劃在主要城市開設30家小型店，面積不到郊外大型店的十分之一。這將改變此前以郊外大型店為中心的開店策略，同時還將正式涉足家具租賃服務。

宜家于2019年7月8日成立了宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。作為一個全新的業(yè)務部門，該中心將致力于提升宜家整體數(shù)字化能力。去年8月，宜家中國宣布針對中國市場的“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，將渠道和數(shù)字化作為其中的戰(zhàn)略重點，并表示2020年投資100億元，主要發(fā)展數(shù)字化、門店升級、產(chǎn)品研發(fā)，等等。2018年底宜家中國在官網(wǎng)推出網(wǎng)上商城服務，此番除了入駐天貓平臺以外，同期推出宜家官方購物APP，通過多個線上渠道靈活滿足消費者多樣化的需求。

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