業(yè)績(jī)停滯的例外？大王椰“國(guó)慶熱愛(ài)季”背后的增長(zhǎng)解密

8月以來(lái)陸續(xù)公布三季度財(cái)報(bào)，讓家居建材行業(yè)一時(shí)后背發(fā)涼。120家上市家居建材企業(yè)，64家營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)、20家企業(yè)虧損，其中10家上市定制家居企業(yè)中，8家業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。

不過(guò)當(dāng)我們把目光從聚光燈下的上市企業(yè)，轉(zhuǎn)移到那些細(xì)分領(lǐng)域的非上市龍頭企業(yè)，反而會(huì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)——在定制家居上游的板材行業(yè)，今日家居發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)停滯的“例外”，它就是大王椰。

初次引起今日家居注意，是在2023年大王椰發(fā)起的首屆【國(guó)慶熱愛(ài)季】，以品牌營(yíng)銷在終端打出了非常出色的市場(chǎng)成績(jī)。

不出所料，今年大王椰乘勝追擊推出第二屆【國(guó)慶熱愛(ài)季】，邀請(qǐng)羽毛球“冠軍CP”組合——黃雅瓊和愛(ài)人劉雨辰，挖掘嶄新的“熱愛(ài)”故事。

實(shí)際上，2024年以來(lái)板材行業(yè)如此“高調(diào)”的品牌極為少見(jiàn)，尤其是業(yè)績(jī)壓力大、品牌突圍難的當(dāng)下。

那么大王椰為何在同行“保守”的時(shí)候反而“大膽”？獨(dú)屬于大王椰的“紅利”到底在哪里？

01

時(shí)代背景： 板材行業(yè)“廠牌”的崛起

板材行業(yè)，是一個(gè)相對(duì)于家具更加松散的行業(yè)，大大小小的板材廠曾經(jīng)在全國(guó)有幾千上萬(wàn)家，而它們也正是“定制柜”市場(chǎng)的主力供給方，9大上市定制龍頭企業(yè)的市場(chǎng)總占比還不到5%。

在市場(chǎng)不斷洗牌的背景下，板材行業(yè)近幾年也迎來(lái)了市場(chǎng)的大洗牌。也正是在這個(gè)過(guò)程中，大王椰脫穎而出。不僅順利完成了從區(qū)域龍頭到全國(guó)第一梯隊(duì)玩家的轉(zhuǎn)型，還將業(yè)務(wù)自然延伸，從板材走向了定制家居。

但還遠(yuǎn)不止這樣，大王椰的崛起背后，實(shí)際上是迎合了時(shí)代，或者市場(chǎng)發(fā)展的紅利風(fēng)口，那就是板材行業(yè)“廠牌”的崛起。大王椰【國(guó)慶熱愛(ài)季】的成功，其實(shí)正在驗(yàn)證這樣一個(gè)推論。而原因可能為二：

第一：理性消費(fèi)成為主流，“板材源頭工廠”是定制家居的關(guān)鍵背書

存量時(shí)代，消費(fèi)者更追求質(zhì)價(jià)比，尤其是源頭工廠。這為“廠牌”的興起，提供了土壤，定制家具的溯源地產(chǎn)品、本地化服務(wù)有了新的優(yōu)勢(shì)。

自2000年創(chuàng)立以來(lái)，大王椰堅(jiān)守“大樹底下是我家”的品牌價(jià)值主張，以板材為核心，擁有7大品類、4個(gè)獨(dú)立品牌、2大自主智造工廠、全國(guó)3000+門店、10000+網(wǎng)點(diǎn)。多元化產(chǎn)品服務(wù)供給體系，夯實(shí)“板材源頭工廠”品牌標(biāo)簽。

在直播時(shí)代，頭部主播的加持，是助力品牌曝光，實(shí)現(xiàn)品效合一的重要渠道。大王椰預(yù)計(jì)將于今年10月攜手羅永浩入駐“交個(gè)朋友直播間”（下簡(jiǎn)稱“交個(gè)朋友”）。作為頭部直播間，“交個(gè)朋友”素以選品要求高、品質(zhì)要求高、服務(wù)要求高聞名，本次入駐，極大地彰顯了大王椰的品牌實(shí)力與市場(chǎng)認(rèn)可度。

此外“交個(gè)朋友”全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)8600萬(wàn)（截至2024年9月20日），龐大的粉絲基礎(chǔ)也將進(jìn)一步通過(guò)頭部主播的流量打響品牌聲量。

第二：個(gè)性化要求更高，源頭工廠更具優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，審美升級(jí)正引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)的新浪潮。眾多消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶，對(duì)于定制家具有了類似弧形連接等特殊工藝的要求，設(shè)計(jì)師群體尤其需要更加具有設(shè)計(jì)感的、能夠提供專業(yè)服務(wù)的板材供應(yīng)商。

25年來(lái)，大王椰深耕實(shí)木板材研發(fā)生產(chǎn)及定制，不僅憑借差異化工藝打響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)建立五星交付體系，打造行業(yè)第一大供應(yīng)鏈體系等，滿足高品質(zhì)、多樣化和個(gè)性化的定制服務(wù)。

今年4月，大王椰正式成為航天CNSPACE官方合作品牌，這足以證明大王椰所具備的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮教炀窈蛻B(tài)度，以及“品質(zhì)為王”的產(chǎn)品根基。

大王椰成為航天CNSPACE合作伙伴

02

內(nèi)圣外王： 大王椰正在快速進(jìn)化的3大能力

在消費(fèi)端，大王椰可謂非?！案哒{(diào)”，尤其是【國(guó)慶熱愛(ài)季】連續(xù)兩屆的舉辦，成為現(xiàn)象級(jí)的體育營(yíng)銷事件。而在板材行業(yè)，大王椰其實(shí)并不“高調(diào)”，更關(guān)注內(nèi)功。

在今日家居看來(lái)，雖然大王椰的年?duì)I收尚未達(dá)到百億級(jí)別，卻在某些方面已經(jīng)初步具備了百億企業(yè)的氣象，尤其是三大方面能力的快速發(fā)育：品牌營(yíng)銷、組織能力、數(shù)字化。

1.踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)的“營(yíng)銷節(jié)奏大師”，影響力持續(xù)擴(kuò)大

2023年第一季【國(guó)慶熱愛(ài)季】，大王椰借助杭州亞運(yùn)會(huì)熱度與代言人國(guó)家羽毛球隊(duì)，引發(fā)大眾對(duì)體育精神、品牌價(jià)值觀、小家夢(mèng)想間的深層共鳴，實(shí)現(xiàn)花式出圈。

大王椰簽約中國(guó)羽毛球隊(duì)

承接第一季【國(guó)慶熱愛(ài)季】帶來(lái)的豐沛商業(yè)流量，2024年，大王椰持續(xù)通過(guò)品牌煥新、“溫暖喵屋”公益行動(dòng)、官宣聯(lián)名中國(guó)航天、舉辦“木同凡享”品牌超級(jí)發(fā)布會(huì)等大動(dòng)作，持續(xù)占領(lǐng)高聲量。

大王椰品牌視覺(jué)煥新

本次【國(guó)慶熱愛(ài)季】第二季，大王椰選擇與冠軍同行，攜手劉雨辰和黃雅瓊，實(shí)屬明智之選。因?yàn)樵谒麄兌松砩?，“熱?ài)”得到了具象化體現(xiàn)：愛(ài)己愛(ài)人愛(ài)事業(yè)愛(ài)生活……這樣的“冠軍CP”組合和【國(guó)慶熱愛(ài)季】第二季的營(yíng)銷主題高度符合。

9月29日，黃雅瓊、劉雨辰驚喜亮相大王椰視頻號(hào)及抖音號(hào)直播間，不僅分享了求婚時(shí)刻的溫馨幕后故事，還進(jìn)入大王椰客餐廳、臥室樣板間，實(shí)地體驗(yàn)大王椰全屋定制落地效果……通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、綜藝式互動(dòng)，為直播間觀眾帶來(lái)全方位的沉浸式體驗(yàn)，共同見(jiàn)證大王椰冠軍級(jí)品質(zhì)。

據(jù)悉，此次雙平臺(tái)直播曝光達(dá)432w+、互動(dòng)117w+、在線觀看62w+、增粉2w+，抖音平臺(tái)直播高峰在線觀看7w+。

以“熱愛(ài)”為內(nèi)核，通過(guò)持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營(yíng)銷觸達(dá)，建立起大王椰獨(dú)有的文化符號(hào)，讓品牌價(jià)值深入人心，堪稱一場(chǎng)品牌營(yíng)銷的新范本。

2.向內(nèi)突破贏先機(jī)，組織升級(jí)塑造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，板材行業(yè)已全面進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，各大頭部品牌愈戰(zhàn)愈勇。正如大王椰集團(tuán)董事長(zhǎng)顧國(guó)良先生所言，“未來(lái)大王椰不僅要在供應(yīng)質(zhì)量、差異優(yōu)勢(shì)、定制效率上做強(qiáng)供應(yīng)力量‘3要素’，更要在渠道經(jīng)營(yíng)、價(jià)值創(chuàng)新、組織能效上充分發(fā)揮企業(yè)智造及平臺(tái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

大王椰集團(tuán)董事長(zhǎng)顧國(guó)良先生

今日家居獲悉，大王椰這兩年陸續(xù)引入了來(lái)自美的、顧家、歐派等多個(gè)頭部企業(yè)高管加入，打造更加強(qiáng)悍的組織力，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)向前、向上。

3.營(yíng)銷數(shù)字化快速發(fā)展，助力終端銷售持續(xù)穩(wěn)漲

在過(guò)去“人找貨”的購(gòu)物邏輯下，板材行業(yè)更多對(duì)接B端廠家、經(jīng)銷商。而面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的消費(fèi)新邏輯——“貨找人”，大王椰作為頭部板材巨頭，正率先開啟消費(fèi)者教育和新的社交營(yíng)銷模式。

一方面，大王椰積極構(gòu)建具有行業(yè)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的抖音等新媒體平臺(tái)矩陣，憑借布局抖音、小紅書，以及總部直播等舉措，進(jìn)行大規(guī)模的品宣與種草。

另一方面，大王椰積極建立數(shù)字化營(yíng)銷賦能體系，優(yōu)化升級(jí)智慧數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)運(yùn)行，搭建符合新零售趨勢(shì)的數(shù)字化獲客渠道，促進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)效率提升和銷售業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)，賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

03

30%逆向增長(zhǎng)背后， 行業(yè)新秩序正在建立

房地產(chǎn)幾十年的狂飆發(fā)展，造就了定制行業(yè)的輝煌；而近幾年地產(chǎn)下跌帶來(lái)的市場(chǎng)大洗牌，則正在加速整個(gè)板材行業(yè)的集中化進(jìn)程，“大魚吃小魚”的競(jìng)爭(zhēng)之下，大王椰靠市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張獲得了迅速的發(fā)展。據(jù)了解，近幾年大王椰依然保持了每年不低于30%的增長(zhǎng)，幾乎三年翻一倍。

其實(shí)，這也在折射一個(gè)新的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到“百家爭(zhēng)鳴”，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是看誰(shuí)“跑得快”，比如開店多、授權(quán)多、工程多，而越到后面的競(jìng)爭(zhēng)走入“龍頭爭(zhēng)霸”，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯發(fā)生了變化，比得是誰(shuí)“跑得穩(wěn)”。

誰(shuí)能夠在高速增長(zhǎng)中有充足的彈藥、強(qiáng)大的組織戰(zhàn)斗力，以及穩(wěn)健的后勤保障，誰(shuí)就越有希望成為霸主。

大王椰的“王者之路”，從此刻開始正在加速。

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