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點趣成金丨看后搜篇：連接內(nèi)容場和貨架場，種草即生意

來源：家居百科時間：2023年11月06日 15:25

「點趣成金」，是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀(jì)錄片，邀請重要品牌、商業(yè)學(xué)者等，借助廣域視角，集合前瞻洞見，與平臺一起探討當(dāng)下最核心的運營策略與方法。

最新一季 「點趣成金：品牌全域進化論」 ，聚焦品牌全域經(jīng)營，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺方、知名商業(yè)咨詢顧問劉潤、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國區(qū)域線上平臺總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進化。

2023年5月，抖音電商提出“全域增長飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通，并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長點，全域進化正在時刻發(fā)生，平臺和品牌共同奔赴有著確定性增長的未來。

2023年，藍(lán)盒子床墊的銷售相對于2022年實現(xiàn)翻倍增長，背后的“秘訣”是什么？在「點趣成金 | 看后搜篇」中，藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利具體解讀了如何通過“看后搜”，在抖音電商鏈接內(nèi)容場和貨架場，讓種草直達生意，獲取新增量的方法與經(jīng)驗。在他眼中：“ 原本不確定的搜索轉(zhuǎn)化，變得更確定了。 ”

品牌在抖音電商全域進化，如何做好“看后搜”？本期帶來藍(lán)盒子的經(jīng)驗分享。

看后搜：縮短內(nèi)容到成交的鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率

“在過去，我們面臨的一個問題是：種草和成交是分開的。一些用戶可能在看完視頻很久之后，才想起藍(lán)盒子。再搜索，轉(zhuǎn)化已大大流失?！北R召利指出，種草時間和用戶決策時間的錯位，形成了轉(zhuǎn)化的損耗。

而在抖音電商可以直接實現(xiàn)成交，不需要去跳轉(zhuǎn)，相對而言它的整個成交鏈路會更短，效益更高。盧召利認(rèn)為，藍(lán)盒子在抖音電商的重大突破就是積極擁抱平臺工具，探索抖音電商搜索運營的可能性，聚焦“看后搜”，實現(xiàn)在抖音電商上種、拔草鏈路的有效驗證。

“看后搜”指的是：用戶刷到一個短視頻的同時，在視頻底部，或者評論區(qū)吸頂位置，可看到品牌設(shè)置的“小藍(lán)詞”。用戶點擊這個詞語，就可以快速以搜索觸達商品頁、品牌主頁或者是更多與其相關(guān)的內(nèi)容。

評論區(qū)頂部的“看后搜小藍(lán)詞”丨圖右：點擊“小藍(lán)詞”，即可觸達商品頁、品牌主頁等相關(guān)內(nèi)容

在這個過程中，內(nèi)容場到貨架場就被打通，轉(zhuǎn)化鏈條有效縮短。

從用戶視角看，一點即搜，省去了傳統(tǒng)搜索行為中手動輸入搜索詞、在搜索結(jié)果中尋找等動作，降低了用戶心理能量的損耗。而商家能及時抓住用戶真正感興趣的地方，把搜索的損耗撿回來，讓貨架接住內(nèi)容帶來的搜索能量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月抖音電商搜索GMV同比4月增長159%、搜索訂單量同步增長202%，這就意味著，用戶行為為電商帶來的搜索能量正在越積越多。

盧召利提到“首批嘗試看后搜，搜索 PV 就有了將近 5 倍增長，月均搜索值也從30-40萬，上漲到近30天是80萬+”。在“小藍(lán)詞”的助力下，產(chǎn)生興趣的用戶可以一鍵觸達商品。這個特性，切實的將用戶感知到的種草內(nèi)容，和主動去探尋的潛在意圖結(jié)合了起來。

“原來，用戶從看到內(nèi)容到完成購買，可能需要10步，現(xiàn)在一步就可以完成了?！北R召利總結(jié)道

看后搜：讓轉(zhuǎn)化鏈路可運營，提升增長確定性

在廣告學(xué)里有一句著名論斷：品牌也許知道 50% 的營銷費是沒用的，但不知道是哪50% 。對品牌來說，明確地看到轉(zhuǎn)化鏈路和轉(zhuǎn)化人群，識別動作的有效性，是提升經(jīng)營效益的關(guān)鍵，而這，正是藍(lán)盒子的核心訴求。

和傳統(tǒng)電商最大的不同，有了“看后搜”功能，在抖音電商可以運營最上游的口子以及中間的轉(zhuǎn)化鏈路，對品牌商家來說增長的確定性就得以保證，看后搜讓品牌從內(nèi)容到成交的轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)可運營。

首先，“看后搜，能夠讓我們更加清楚地了解到，每個詞的看后搜索量有多少，用戶對什么內(nèi)容是真正感興趣，是非常直觀”，盧召利認(rèn)為，看后搜能幫助品牌識別用戶興趣點，面向A1 到 A5 的不同人群，品牌可以選擇更偏向于曝光性的內(nèi)容，把上游口子開大。

其次，借助于看后搜相對透明的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，品牌可以直接看到關(guān)鍵詞下人群流轉(zhuǎn)鏈路、流轉(zhuǎn)效率，“是流轉(zhuǎn)到直播間、其他短視頻，還是流轉(zhuǎn)到品牌店鋪，直接轉(zhuǎn)化為消費者等，這些都是優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路的重要依據(jù)”。盧召利認(rèn)為，“看后搜”能幫助品牌快速識別用戶反饋，并及時響應(yīng)、做好運營承接。

“之前我們是被動等搜索轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在是有準(zhǔn)備地承接。讓原本不確定的搜索轉(zhuǎn)化，變得更確定了，確定之后，轉(zhuǎn)化更高”，盧召利總結(jié)道。

藍(lán)盒子：搜索運營的進化，是品牌全域進化的重要組成部分

“品牌全域進化的重要的部分是發(fā)展搜索的運營。它讓整個流轉(zhuǎn)相對的更閉環(huán)了?！?/p>

在盧召利眼中，做好看后搜，是品牌實現(xiàn)全域進化，尋找“生意確定性增長”的重要一步。 “在抖音電商，我們嘗試讓營銷更簡單一點：不管在哪里，生意的本質(zhì)都是產(chǎn)品到用戶。我們把自己可見、可控的做好，當(dāng)市場發(fā)生改變的時候，你才能去更有效率的去隨之改變。”

目前，抖音電商已聚集 2000 多個各行業(yè)頭部品牌，其中近 1000 個已將抖音電商作為最大的線上經(jīng)營陣地。全域興趣電商帶給品牌商家最大的機會，就是全鏈路觸達和滿足用戶的需求，并進行交易。增長飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品、圖文、會員等重要場景細(xì)化、深化運營，高效連接內(nèi)容場與貨架場，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長——這就是抖音電商的“品牌全域進化論”，持續(xù)帶動越來越多的品牌商家在抖音電商高速增長。

「點趣成金」還將持續(xù)帶來「新品篇」、「圖文篇」及「會員篇」，從奧倫納素、DISIMAN.LING、美的3個品牌視角對品牌全域進化論的認(rèn)知，分享每個品牌各自在不同領(lǐng)域的經(jīng)驗。持續(xù)關(guān)注「點趣成金」系列篇章，不斷獲取“進化心法”和“增長秘籍”！

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