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突圍搶量大戰(zhàn)，速領(lǐng)雙11家居種收干貨攻略

來源：家居百科時(shí)間：2022年11月01日 18:54

在雙11爆發(fā)場(chǎng),家居行業(yè)以往只注重短期、轉(zhuǎn)化的玩法,容易造成“涸澤而漁”,導(dǎo)致跑量難、成本高、轉(zhuǎn)化差,錯(cuò)失大促爆發(fā)場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

因此,越來越多家居品牌選擇向上游追溯,打造“種收一體”投放全鏈路,借助全域興趣電商經(jīng)營,助推雙11生意在更平衡、理性的投放中實(shí)現(xiàn)躍遷。

對(duì)此,巨量引擎圍繞全平臺(tái)及重點(diǎn)行業(yè)發(fā)起「乘勢(shì)經(jīng)營大促爆發(fā)」雙11專項(xiàng)活動(dòng),并在家居領(lǐng)域落地「搶跑雙11,限時(shí)發(fā)車——家居行業(yè)大促種收攻略」直播活動(dòng)。

直播通過雙11全景營銷攻略、產(chǎn)品矩陣應(yīng)用做層層拆解,結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)與用戶興趣的「種收一體」新思維,為家居品牌跨越發(fā)展周期、擁抱大促增長(zhǎng),提供搶量策略與投放干貨。

種草打破競(jìng)價(jià)收斂

擴(kuò)充A3人群,“臨門一腳”促成轉(zhuǎn)化

隨著80、90、00后居住觀發(fā)生變化,家與個(gè)人的關(guān)系有了更親密的捆綁。《時(shí)尚家居》新媒體總監(jiān)薇霖提出,人們對(duì)家的期待呈現(xiàn)出舒適度升級(jí)、智能家電升級(jí)、儲(chǔ)物系統(tǒng)升級(jí)三大趨勢(shì):

· 舒適成為家居設(shè)計(jì)、物品選擇的關(guān)鍵詞;

· 智能家電更普及,更多用戶青睞于科技帶來的新生活方式;

· 空間更具靈活性、自由度,滿足更多生活想象。

為應(yīng)對(duì)這種居住趨勢(shì)的變化,家居品牌多樣化的營銷玩法也層出不窮:藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師跨界、媒體背書、達(dá)人多場(chǎng)景多形式種草……不過薇霖也指出,花式營銷固然亮眼,但抓住用戶需求、對(duì)癥下藥才是硬道理。

然而,以往“只投競(jìng)價(jià)廣告”的營銷方式,只將目光聚焦在“跑量”本身,缺少了讓經(jīng)營“細(xì)水長(zhǎng)流”的關(guān)鍵因素。

巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)策略經(jīng)理胡勵(lì)云指出,如果只投放競(jìng)價(jià)廣告,容易導(dǎo)致家居品牌潛在消費(fèi)者只有一個(gè)固定盤量,最終因缺乏新人群進(jìn)入模型,造成生意瓶頸的出現(xiàn)。

因此,打破競(jìng)價(jià)收斂模型,才能避免“種草人群”消耗殆盡后的增長(zhǎng)乏力。種草人群指的是A3人群,據(jù)統(tǒng)計(jì),A3人群轉(zhuǎn)化幾率增至50%,成交周期縮短至2-4周內(nèi),是轉(zhuǎn)化前的“臨門一腳”。

可以說,A3人群決定了未來生意能做多大,能走多遠(yuǎn)。家居品牌的破局之路,在于借助星圖達(dá)人與「品星效」產(chǎn)品,打破競(jìng)價(jià)收斂模型,幫助品牌實(shí)現(xiàn)大促彎道超車。

1. 星圖達(dá)人為內(nèi)容加熱

星圖達(dá)人在A3人群價(jià)值外,還具有較高的內(nèi)容價(jià)值,其素材消耗、生命周期、互動(dòng)率及ROI都遠(yuǎn)高于品牌自產(chǎn)素材。星圖達(dá)人不僅需要合理篩選,還需要進(jìn)一步推動(dòng)視頻以及驗(yàn)證人群效果:

· 篩選達(dá)人:「人群包」、「達(dá)人熱榜」以及「巨量云圖達(dá)人優(yōu)選」,可幫助家居品牌篩選出合適的合作達(dá)人。對(duì)于節(jié)約成本、提升效率要求較高的客戶可應(yīng)用「巨量星圖」推出的「星圖優(yōu)選」產(chǎn)品,享受選號(hào)策略、履約交付、投后服務(wù)在內(nèi)的一站式達(dá)人營銷服務(wù)。

· 內(nèi)容加熱:內(nèi)容加熱指的是通過對(duì)視頻進(jìn)行沒有廣告標(biāo)簽的原生加熱,將廣告無縫地融入抖音推薦流中。內(nèi)容加熱可以為廣告主帶來穩(wěn)定的投產(chǎn)、更好的商業(yè)與自然流量協(xié)同,滿足小店成單、優(yōu)選線索等各類附加投放目標(biāo)。

2. 「品星效」突破人群固化

結(jié)合品牌廣告與效果廣告,星圖達(dá)人還能釋放出更大種草力。例如,「品星效」多觸點(diǎn)組合投放(即品牌廣告+巨量星圖+效果廣告)可有效解決“人群破圈難”問題。

相比單一觸點(diǎn)投放,「品星效」多觸點(diǎn)組合投放契合了“內(nèi)容激發(fā)興趣,興趣激發(fā)購買”的抖音電商邏輯,在提升轉(zhuǎn)化效率、降低轉(zhuǎn)化成本上表現(xiàn)更優(yōu),對(duì)千川投放ROI提升尤其顯著。

3. 「BigDay直播」為種草收口

在星圖達(dá)人與「品星效」組合觸點(diǎn)外,在全民關(guān)注、全行業(yè)搶量的雙11,家居種草還有一個(gè)為前期種草蓄水收口的“殺手锏”——「BigDay直播」。

一場(chǎng)輻射范圍廣泛的「BigDay直播」,需兼顧內(nèi)容與投流,才能“有種有收”:

·內(nèi)容方面,可設(shè)置寵粉節(jié)、超級(jí)福利日等大主題,采取自播/達(dá)播、達(dá)人/明星空降、boss砍價(jià)等吸引觀眾留存;通過經(jīng)銷商或門店聯(lián)合直播實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流。

·投流方面,在巨量千川競(jìng)價(jià)廣告外,巨量千川的品牌廣告價(jià)值不容小覷,具有產(chǎn)品保量、成本更穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì),家具家紡類目表現(xiàn)尤其突出。家居品牌需注意巨量千川競(jìng)價(jià)廣告與品牌廣告的協(xié)同,匹配以8:2或7:3較為適宜。

科學(xué)投放與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

雙11家居破圈、搶量、ROI提升之道

在「種草」蓄水后,「轉(zhuǎn)化」交易便成為下一步重點(diǎn)。雙11消費(fèi)旺季,營銷活動(dòng)扎堆,家居行業(yè)面臨破圈難、搶量難和ROI不穩(wěn)定的共通難題。

尤其是在內(nèi)容場(chǎng)之外,商城、搜索等全域生意場(chǎng)變得炙手可熱。如何在雙11催化轉(zhuǎn)化交易,幫助商家實(shí)現(xiàn)GMV和ROI雙贏?

“做好投流”與“用好數(shù)據(jù)”,成為家居行業(yè)參與大促、捕獲興趣人群、提升線索留資的關(guān)鍵。

巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理劉惠甜、巨量引擎家居行業(yè)營銷科學(xué)運(yùn)營負(fù)責(zé)人溫暖分別從產(chǎn)品矩陣、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)兩方面,為雙11生意科學(xué)增長(zhǎng)提供了解決方案。

1. 「巨量千川」破解搶量、提效與人力難題

雙11期間,流量競(jìng)爭(zhēng)激烈,吸引興趣用戶進(jìn)入Hard模式;ROI提升機(jī)會(huì)更大,但大幅度躍升較為困難;直播更加密集,投放基建盯盤耗費(fèi)大量人力……針對(duì)以上問題,「巨量千川」都有一一對(duì)應(yīng)的投放產(chǎn)品提供破解之道:

· 「支付ROI」能夠直接預(yù)估付費(fèi)流量對(duì)直播間貢獻(xiàn)的GMV,在提升跑量能力的同時(shí)有效保障ROI穩(wěn)定,據(jù)巨量引擎相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,該產(chǎn)品ROI達(dá)標(biāo)率達(dá)92%,對(duì)比直播間成交跑量提升提升32%,具備目標(biāo)達(dá)成率高、投放效果好,計(jì)劃管理成本低等優(yōu)點(diǎn)。

· 「成本穩(wěn)投」是跑量和效果兼得的自動(dòng)化托管產(chǎn)品,可幫助中小商家降低投放門檻,幫助頭部客戶解決節(jié)點(diǎn)搶量與精細(xì)化投放難題。對(duì)比普通計(jì)劃,「成本穩(wěn)投」ROI提升10%～20%,跑量能力提升2～3倍,可有效提升大促盯盤放量效率,降低空耗。

·每逢大促節(jié)點(diǎn),「放量投放」消耗滲透率都會(huì)大幅拉升。這是一款只需要設(shè)置計(jì)劃預(yù)算、不需設(shè)置出價(jià)的投放產(chǎn)品,商家可通過調(diào)控預(yù)算實(shí)現(xiàn)成本調(diào)控,有效緩解起量難題。對(duì)于部分高適配客戶來說,在ROI基本持平情況下,應(yīng)用該產(chǎn)品可提升70%～110%跑量,效率提升明顯。

2. 「搜索廣告」精準(zhǔn)收割看后回收人群

大促期搜索流量迅速增長(zhǎng),投放「搜索廣告」是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的黃金時(shí)機(jī)。尤其對(duì)于鏈路較長(zhǎng)的家居品牌來說,搜索廣告能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的有效整合,對(duì)流量增長(zhǎng)和搜索觸點(diǎn)價(jià)值明顯:

· 收口價(jià)值:搜索廣告投放價(jià)值高,可收割看后回搜的精準(zhǔn)人群;

· 聯(lián)動(dòng)價(jià)值:搜索廣告+商城聯(lián)動(dòng),可有效提升大促爆品銷售 ;

· 長(zhǎng)效價(jià)值:競(jìng)價(jià)搜索廣告對(duì)品牌的后續(xù)轉(zhuǎn)化具有明顯正向增益。

3. 「巨量星圖」驅(qū)動(dòng)生意科學(xué)增長(zhǎng)

營銷不確定時(shí)代,不論是雙11還是日常經(jīng)營,都需要科學(xué)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力做支撐。

「巨量云圖」基于人群、內(nèi)容、商品標(biāo)簽、增效度量等能力,將復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)一一科學(xué)拆解,幫助家居品牌找到生意增長(zhǎng)路徑。在電商場(chǎng)景下,「巨量云圖」對(duì)人群與商品助力效果明顯:

· 在人群維度,可幫助品牌從資產(chǎn)診斷、拉新破圈、GTA多維拆解人群,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收;

· 在商品維度,可幫助品牌從行業(yè)趨勢(shì)洞察、爆品營銷、新品實(shí)驗(yàn)室、直播提效等動(dòng)作目標(biāo)中,打造商品內(nèi)容組合打法,為進(jìn)階提效。

某家居品牌便以云圖為營銷基點(diǎn),串聯(lián)品牌廣告-巨量星圖-巨量千川,實(shí)現(xiàn)了高拉新、高ROI、高流轉(zhuǎn)的三高目標(biāo)。

在非電商場(chǎng)景下,「巨量云圖」還可通過達(dá)人到店直播+達(dá)人區(qū)域素材投放+LBS達(dá)人優(yōu)選,滿足多品類多場(chǎng)景家居區(qū)域區(qū)域營銷需求。

全景攻略助陣營銷轉(zhuǎn)型

TATA木門的“內(nèi)容場(chǎng)、營銷場(chǎng)、中心場(chǎng)”

目前,巨量引擎全景營銷策略與產(chǎn)品矩陣,已在家居品牌實(shí)際應(yīng)用中得到了有效性的驗(yàn)證。

“抖音電商大促,是TATA木門一次全新的嘗試與挑戰(zhàn),正因?yàn)橛卸兑羝脚_(tái)從前期玩法策略制定,到活動(dòng)期間各項(xiàng)流量?jī)A斜的支持,TATA木門才能實(shí)現(xiàn)將木門賣爆。”TATA木門直播負(fù)責(zé)人吳洪鵬在與巨量引擎市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人劉亮的交流中表示。

抖音電商給TATA木門帶來了更大的生意機(jī)遇:抖音921好物節(jié)活動(dòng)期間,TATA木門整場(chǎng)活動(dòng)累計(jì)銷售額達(dá)1.15億元,抖音直播期間共收到2.78萬單訂單,累計(jì)觀看420萬人次,最高觀看人次超3萬。

在大促節(jié)點(diǎn)磨練后,TATA木門不僅成功實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型,獲得了生意切實(shí)增長(zhǎng),同時(shí)還總結(jié)出一套覆蓋內(nèi)容場(chǎng)、營銷場(chǎng)與中心場(chǎng)的大促營銷方法論,對(duì)雙11家居營銷具有啟示意義:

· 內(nèi)容場(chǎng)方面,TATA木門耦合抖音電商大促營銷節(jié)奏,進(jìn)行達(dá)人直播、明星助力、品牌總裁來到直播間等矩陣式同步發(fā)聲,用多層級(jí)內(nèi)容鋪開聲量的同時(shí),滲透不同圈層的人群,讓抖音平臺(tái)的公域流量流向TATA木門私域。

· 營銷場(chǎng)方面,推出2500+門店參與的線下活動(dòng),讓更多消費(fèi)者受益的同時(shí),聯(lián)動(dòng)線上線下,探索營銷新模式。

· 當(dāng)在“內(nèi)容場(chǎng)”“營銷場(chǎng)”產(chǎn)生消費(fèi)興趣后,“中心場(chǎng)”就成為承接了用戶主動(dòng)購物的意圖的關(guān)鍵。在聚合大量有裝修需求客戶群體的抖音商城中心場(chǎng),TATA木門一方面加強(qiáng)店鋪裝修、詳情頁設(shè)計(jì)等動(dòng)作,做好承接轉(zhuǎn)化,另一方面結(jié)合抖音商城資源點(diǎn)位,帶動(dòng)品銷增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了人貨之間的雙向連接。

“人們對(duì)‘美好生活’的向往是從一而終的,興趣在哪里,我們的場(chǎng)域就延伸到哪里”,吳洪鵬表示,相信在抖音電商內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)與營銷場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)下,家居品牌不僅可以實(shí)現(xiàn)短期銷量的增長(zhǎng)回報(bào),也可以尋回長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建設(shè)。

結(jié) 語

從人群種草蓄水到產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)化,家居行業(yè)雙11大促生意依然離不開「種收一體」的增長(zhǎng)方法論。

以種收為連接點(diǎn),使用「巨量星圖」、「品星效」多觸點(diǎn)組合、「巨量千川」、「巨量云圖」等全景產(chǎn)品矩陣,相信家居行業(yè)將有更多品牌打通用戶需求與生意場(chǎng)景,在漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈路中深挖營銷增量,實(shí)現(xiàn)大促生意新增長(zhǎng)。

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