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林氏木業(yè)粉絲數(shù)破千萬，國內“粉絲經濟”爆發(fā)背后的邏輯

來源：家居百科時間：2020年03月20日 09:54

??當一家企業(yè)在討論“粉絲”的時候，到底在談論些什么？

??“粉絲”，往往被定義為“支持者、追隨者和用戶”，而在互聯(lián)網時代，龐大的粉絲流量池正成為企業(yè)最寶貴的財富之一，小米就是培育粉絲經濟的典型的案例。創(chuàng)立之初，小米從最初開發(fā)MIUI系統(tǒng)，在論壇里供使用者交流、互動，不僅能夠及時回復每一位使用者的建議，同時快速采納、跟進，由此為品牌積累了約50萬粉絲，“米粉”的誕生成為小米手機業(yè)務的種子用戶。

??近日，林氏木業(yè)天貓旗艦店粉絲數(shù)亦正式突破千萬，并且還在快速增長。林氏木業(yè)深耕發(fā)展13年，其銷售額曾13年霸占淘寶、天貓住宅家具第一，且連續(xù)7年獲得天貓“雙十一”家具銷售冠軍。如今，林氏木業(yè)天貓旗艦店的粉絲數(shù)已遠超行業(yè)第二名，再次坐穩(wěn)坐實住宅家具行業(yè)品牌領導地位。

??實際上，面對新冠疫情，林氏木業(yè)線下門店也不例外地遭受了不小的沖擊。對消費品牌而言，一段時間業(yè)務量驟減，一個關鍵的風險就是客戶流失。與此同時，家居行業(yè)客單價高、消費頻次低，疫情對家居企業(yè)的沖擊尤其嚴重。然而，林氏木業(yè)在線上卻在依舊迎來了銷量、粉絲數(shù)量大爆發(fā)，這與其深厚的新零售功底和一直貫徹的年輕化戰(zhàn)略有關。

??具體而言，林氏木業(yè)又是如何做到的？在疫情沖擊之下，對于一家家居企業(yè)來說，一千萬粉絲又意味著什么？

??和年輕消費者溝通

??1000萬個粉絲，都是林氏木業(yè)的年輕朋友。

??如果說林氏木業(yè)過去的成功是跟上了互聯(lián)網電商紅利，如今的成功則出于大數(shù)據時代對消費群體的精準理解。

??年輕人是林氏木業(yè)1000萬粉絲的中堅力量。林氏木業(yè)通過分析消費者大數(shù)據，對自己的受眾進行了用戶畫像，并將其命名為“精置青年”。精置青年指的是為追求更精致的居住空間生活方式而精打細算、精心布置的年輕人，年齡在25至35歲之間，居住在一至五線城市。

??從2019年雙十一林氏木業(yè)賣得最好的產品排名來看，不難發(fā)現(xiàn)年輕人是林氏木業(yè)最大的受眾群體。銷售排行榜第一名的是北歐簡約沙發(fā)，第二名是現(xiàn)代小戶型沙發(fā)床，無不體現(xiàn)著當下年輕消費者的審美取向和功能需求。

??一直以來，林氏木業(yè)的優(yōu)勢之一也是善于與年輕人溝通，并將這種優(yōu)勢發(fā)揮至極，力求做年輕人的朋友。林氏木業(yè)的目標，也是成為年輕人第一次購買家具的首選品牌。

??吸引了年輕人，又要如何留下年輕人？對于林氏木業(yè)來說，社群經濟就是成就其千萬粉絲體量的“秘密武器”。可以說，社群經濟是建立在產品與粉絲群體之間的情感信任與價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環(huán)的范圍經濟系統(tǒng)。

??例如，林氏木業(yè)在抖音、小紅書和微博的玩法上，更多傾向于人格化賬號的打造，進行長期內容種草。用買手和功課類的人設為用戶提供干貨滿滿的內容，以解決用戶需求，用場景化的內容促進用戶黏性，用產品折扣與的定期活動進行高效轉化，打造賬號內容與粉絲數(shù)量的良性增長。

??相較之下，直播則是疫情期間林氏木業(yè)的直接發(fā)力點。疫情發(fā)生以來，林氏木業(yè)推動全公司線下業(yè)務接入直播，由總部牽頭，協(xié)同全國250個門店2000多人投入線上直播來加速復工。截止目前，林氏木業(yè)線上訪客流量和銷售同比去年增長20%-30%。

??雖然過去林氏木業(yè)也在做直播，但主要仍是在線上，本次疫情則加速推動林氏木業(yè)將線下部分接入直播?！皹I(yè)務上我們有解題的方法論——線上和線下兩大塊業(yè)務里，線上部分，疫情基本沒有影響到我們，我們就繼續(xù)保持原來的節(jié)奏；線下部分，直播就是我們的解題方案?！?林氏木業(yè)全渠道中心副總裁崔杰慧說。

??粉絲經濟

??疫情之下，林氏木業(yè)卻逆風強勁生長。在2020年初的行業(yè)寒冬中，林氏木業(yè)的粉絲卻迎來千萬級大關。

??某種意義上講，龐大的粉絲流量池，是品牌最重要的護城河。對品牌而言，“粉絲”就意味著“忠誠”與“購買力”。蘋果、小米都形成了“發(fā)燒友”的粉絲文化，造就了龐大的“果粉”“米粉”群體。1000萬粉絲，意味著每140個中國人中，就有近一個人關注并支持著林氏木業(yè)品牌。

??數(shù)量龐大的粉絲群體，正是每一次銷售奇跡的堅實基礎。從過去的“發(fā)燒友”文化，到近年來各路KOL橫空出世，粉絲效應帶來的巨大商業(yè)利益也日益凸顯。憑借著千萬級的粉絲流量池，林氏木業(yè)已連續(xù)10年全網住宅家具行業(yè)銷售冠軍，在2019年雙11開售25秒銷售額就突破1億元，240秒突破2億，1小時17分突破5億元，在第17個小時破8億，超越2018年雙11單店全天GMV，最終以9.8億元總銷售額奪下全網住宅家具行業(yè)銷售NO.1。

??林氏木業(yè)成長為千萬級粉絲量級的行業(yè)龍頭，在粉絲數(shù)量池幾何級增長的同時，其獲客成本也在不斷降低。基于高效的全渠道布局能力，2018年林氏木業(yè)獨占行業(yè)線上流量 33%，全網營銷獲客成本僅需147元/人，新零售獲客成本則會更低。而根據第三方平臺監(jiān)測顯示，2018 年天貓和京東的平均獲客成本已暴漲到 964.5 元。

??換言之，林氏木業(yè)的獲客成本僅為全行業(yè)的約七分之一。在流量為王，流量定價越發(fā)昂貴的時代，低獲客成本和千萬粉絲體量互相成就，獲客規(guī)模效應顯著，林氏木業(yè)的營銷能力在良性循環(huán)的粉絲流量基礎上越發(fā)嫻熟?？梢哉f，1000萬粉絲中的每一位客戶，都是對林氏木業(yè)全域營銷實力的認可。

??2020年初，線上巨頭林氏木業(yè)粉絲破千萬，成為自身發(fā)展中的里程碑事件，隨著線下巨頭宜家亦強勢入駐天貓，整個線上家居行業(yè)市場為之一振，兩大行業(yè)龍頭企業(yè)終于在天貓平臺相遇，戰(zhàn)果如何，讓人拭目以待。

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