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思考局｜「家裝下午茶」探究廣東之初印象

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年09月29日 20:07

本文作者：家裝下午茶許春陽(yáng)

最近，「家裝下午茶」開啟了“廣東深度連接”之旅，6月25～28日深圳，6月30日～7月1日廣州，7月8～10日東莞廣州&中國(guó)建博會(huì)，7月13～14日深圳，以及7月21～23日佛山。為何這么高頻的連接廣東？其實(shí)熟悉「家裝下午茶」的茶親已經(jīng)知道答案，因?yàn)槲覀冮_啟了“雙灣區(qū)運(yùn)營(yíng)”的新五年戰(zhàn)略（2023～2028年），回顧過(guò)去，2018～2023年是頭部戰(zhàn)略，2015～2018年是初創(chuàng)混沌的三年。

「家裝下午茶」高端線下場(chǎng)景業(yè)務(wù)的重要調(diào)整：雙十二家裝年度盛典常駐上海（背靠長(zhǎng)三角大灣區(qū)），六六盛典自2024年起遷往廣東（背靠粵港澳大灣區(qū)）。

廣東有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，品牌商資源異常豐富，「家裝下午茶」平臺(tái)超過(guò)六成的品牌商客戶來(lái)自廣東，這也是促使我們下決心深耕廣東的重要驅(qū)動(dòng)力。

因廣東調(diào)研的時(shí)間橫跨近三周，我就不采用時(shí)間順序來(lái)闡述對(duì)廣東家裝家居市場(chǎng)的印象了?？傮w上看，廣東省是偏務(wù)實(shí)的，GDP第一強(qiáng)省不是靠吹的，是深厚底蘊(yùn)及硬實(shí)力的呈現(xiàn)。

京派裝企特征，文創(chuàng)能力強(qiáng)，思想理論范疇有創(chuàng)造力；海派裝企特征，注重海納百川，在廣泛吸收基礎(chǔ)上再創(chuàng)新；粵派裝企特征，除了務(wù)實(shí)我還找不到新詞。當(dāng)然，現(xiàn)在廣東省早已不是本土裝企的獨(dú)立王國(guó)了，一波波的外地裝企進(jìn)駐廣東攻城略地，也帶進(jìn)了很多新思想、新概念等。

從發(fā)展成果上看，廣東本土市場(chǎng)尚未出現(xiàn)“巨無(wú)霸型”的頭部裝企，我們看到，廣州深圳佛山東莞四座主城的頭部裝企，規(guī)模發(fā)育有限，單城10億級(jí)體量的裝企尚未出現(xiàn)。

7月1日在廣州，我和軒怡裝飾董事長(zhǎng)周志威、廣東歐廣三位合伙人趙炎、朱志棟、吳倫、德國(guó)立樂(lè)總裁李騰霄一起探討“800諸侯500強(qiáng)” 的未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，誕生了一個(gè)有趣的概念“萬(wàn)戶侯”，即年交付了1萬(wàn)戶是未來(lái)“諸侯級(jí)頭部裝企”的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)全國(guó)能有100家頭部裝企跨過(guò)這條線就很不錯(cuò)了。因?yàn)椤叭f(wàn)戶侯”的名字太容易記憶和傳播，因此名詞歸功于大家的集體共創(chuàng)，本文全部具名為證。

我感覺(jué)，廣東家裝市場(chǎng)很有代表性，有點(diǎn)像全國(guó)家裝市場(chǎng)的縮影。頭部裝企當(dāng)然十分想快速整合，實(shí)現(xiàn)更大市場(chǎng)份額?？涩F(xiàn)實(shí)中實(shí)踐起來(lái)，困難重重，進(jìn)展緩慢。原因很多很復(fù)雜，我們嘗試解碼。

以東莞為例，東莞32個(gè)鎮(zhèn)，可以稱為“散裝東莞”，每個(gè)鎮(zhèn)都有自己的支柱企業(yè)，幾百億的GDP，32個(gè)鎮(zhèn)拼起來(lái)的萬(wàn)億GDP。原來(lái)不只是江蘇是“散裝江蘇”，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，似乎都一樣。我大膽猜想，廣州深圳佛山的各個(gè)區(qū)，應(yīng)該也是散裝的，相互之間有競(jìng)合關(guān)系。

廣州吃飯時(shí)朋友們聊起“佛山順德大良”的話題，說(shuō)的是區(qū)域自我認(rèn)同感，佛山人、順德人、大良人，三種身份還是有很微妙的不同的，你仔細(xì)品一品。我總結(jié)了一下，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的區(qū)域，區(qū)域身份的自我認(rèn)同感越強(qiáng)。

廣東人是熟人社會(huì)，這樣就更好理解了，熟人圈層本身就是天然的渠道和載體，很多生意就在熟人圈層內(nèi)部消化了。

廣東的設(shè)計(jì)力量還是很強(qiáng)大的，有港臺(tái)派，有湛江設(shè)計(jì)力量、有江西設(shè)計(jì)力量、……我目前盤點(diǎn)不清楚廣東省設(shè)計(jì)圈的真實(shí)脈絡(luò)，有待廣東省的設(shè)計(jì)大咖指教補(bǔ)充。廣州設(shè)計(jì)周辦得風(fēng)生水起，艾特獎(jiǎng)也在圈內(nèi)非常有名……這些足以證明，設(shè)計(jì)力量在廣東的根深蒂固。品牌商對(duì)設(shè)計(jì)師渠道長(zhǎng)年非常重視，近水樓臺(tái)，大水漫灌，也加持了設(shè)計(jì)力量的蓬勃發(fā)展，設(shè)計(jì)公司遍地開花。

廣東省的創(chuàng)業(yè)氛圍濃烈，就是要做老板，這種呼聲此起彼伏。我們觀察到，廣州深圳都存在大量的中小微裝企，每年只做幾百萬(wàn)到小幾千萬(wàn)的產(chǎn)值，還孕育出了土巴兔為代表的平臺(tái)，強(qiáng)化了長(zhǎng)尾裝企生態(tài)，客觀上也加速了高價(jià)值員工從頭部裝企離職創(chuàng)業(yè)的步伐。

我在走訪裝企時(shí)，廣東裝企老板的困惑之一就是分公司的復(fù)制和管控，賺小錢的分公司很穩(wěn)定，虧錢的分公司自己都想關(guān)掉，賺大錢的分公司擔(dān)心很快就不是自己的了。某位裝企老板的總結(jié)很經(jīng)典：“大店是自己的，小店是大家的?！?原來(lái)開大店的核心動(dòng)力，原來(lái)還來(lái)自于老板本人的掌控感和安全感。

從這三個(gè)原因看，廣東的家裝公司要做出點(diǎn)規(guī)模，確實(shí)非常不容易。廣東省還是一個(gè)“江湖”，江西人和湖南人移民過(guò)來(lái)非常多，現(xiàn)在也是廣東省家裝力量的重要組成部分。

盤點(diǎn)一下「家裝下午茶」比較熟悉的裝企品牌，從微觀上再觀察廣東家裝市場(chǎng)。深圳有名雕、居眾、金紫荊、浩天、尚層、領(lǐng)航、譽(yù)家、樂(lè)蜂、好易家、過(guò)家家、百創(chuàng)、譽(yù)巢以及依靠大媒體渠道崛起的新勢(shì)力紅杉樹、深愛(ài)居、都市壹家裝等；廣州有靚家居、藝邦集團(tuán)（星藝、華潯、三星、名匠）、軒怡、圣都、兩手硬、聚軒、圣誕鳥、歐派裝飾等；東莞有華美樂(lè)、魯班、佳鴻、家裝一站等；佛山聽說(shuō)是壹品裝飾的直營(yíng)規(guī)模在領(lǐng)跑。

廣東交流的跨界話題較多，加上“黑傘”事件實(shí)在太火爆。定制家居巨頭事實(shí)上進(jìn)入家裝業(yè)務(wù)賽道，引發(fā)全國(guó)頭部裝企陣營(yíng)的廣泛擔(dān)憂及行動(dòng)反制。定制和家裝的那層窗戶紙被捅破了，就進(jìn)入了嚴(yán)肅的話題：戰(zhàn)略上究竟是“隊(duì)友”還是“對(duì)手”？身份定位決定利益分配，頭部裝企陣營(yíng)的立場(chǎng)明確，絕無(wú)可能給對(duì)手“遞刀子”。家裝業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和外延在動(dòng)態(tài)變化，家裝企業(yè)的核心利益是什么？就是掌控家裝用戶流量獲取產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配主導(dǎo)權(quán)。如果品牌商有類似的價(jià)值主張，那就可以判定為家裝企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

康熙和鰲拜的巔峰對(duì)決，是需要長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備的。誰(shuí)是“鰲拜”，誰(shuí)是“康熙”？「家裝下午茶」的立場(chǎng)明確，我們堅(jiān)定給目前尚弱小的家裝企業(yè)投上一票，我們看好家裝企業(yè)的成長(zhǎng)性和可塑性?！讣已b下午茶」認(rèn)為終局是共生共贏，相互無(wú)法取代。