從代工生產到自主品牌，這些出海逆襲的國產小家電企業(yè)都做對了什么？

近年來，隨著中國國貨風潮的興起，以及全球市場爆發(fā)式增長，為中國小家電出海帶來了全新的機遇。據海關總署數據顯示，今年1-5月份我國家用電器出口142622萬臺，同比增長0.6%，其中小家電品類持續(xù)保持增長。

從國外品牌主導的市場中突圍立足，到國際化版圖的培育開拓，中國小家電品牌在各方政策利好之下強勢崛起，抓住騰飛機遇，為世界所看見，未來也更加值得期待。以下這些完成了從貼牌代工到自主生產的國貨小家電企業(yè)，正是其中的代表。

咖樂美：把咖啡機賣到全球100多個國家

對于當代年輕人而言，“咖啡”已經是一種日常生活中不可缺少的“基礎飲品”，緩解焦慮、提神醒腦功效顯著。也因此，早C晚A的風靡，讓近幾年來的咖啡機市場蓬勃發(fā)展，各式各樣的咖啡機品類也層出不窮。

作為咖啡機商用全自動領域的領導者，咖樂美本著 “ 最大程度地為消費者創(chuàng)造咖啡帶來的快樂與美好體驗” 的初心，專注現磨全自動咖啡機的研發(fā)、生產、銷售，將著名咖啡師的制作工藝，凝結成為科技工序，讓每一個咖啡愛好者都能喝到來自咖樂美的現磨咖啡，帶領國產咖啡機在整個行業(yè)“綻放”。

2016年，憑借著簡單的操作、醇正的口感和連續(xù)快速出杯等優(yōu)勢，國產品牌咖樂美成功PK掉兩款海外產品，成為唯一入駐杭州G20峰會主會場的咖啡機品牌。此外，在全球中小型企業(yè)峰會、進博會、北京奧運會、卡塔爾世界杯等國際會議和重大活動中，均活躍著其身影。

2022年在海外的銷售額就達到了三個多億，全自動咖啡機遠銷全球 100 多個國家和地區(qū)，銷售業(yè)績超過 250,000 臺。

它的服務對象廣泛，從萬豪酒店、全季酒店到希爾頓等星級酒店，再到7-11、羅森等連鎖品牌便利店，無不見證著咖樂美在商用領域的優(yōu)秀表現。其卓越的品質和口感早已深深烙印在消費者的記憶中。

可以說，在品質需要的層面，咖樂美集紅點獎、紅星獎等多項設計獎項加持下，其產品憑借外觀顏值和過硬品質切中了咖啡愛好者的用戶需求，并精進定位于“商用+商務+家用”的全場景布局，踏準了消費的新節(jié)奏。

比依股份：悶聲賺錢的空氣炸鍋第一股

相比于油炸燒烤，空氣炸鍋無煙無油更加健康，而且各種可視化窗口等品牌產品創(chuàng)新下，也讓愛吃油炸食物消費者們更加無法拒絕。

而作為專業(yè)炸鍋世家的比依股份，是一家以空氣炸鍋、空氣烤箱、油炸鍋、煎烤器等加熱類廚房小家電產品的設計、制造和銷售為核心業(yè)務的高新技術企業(yè)。公司主營業(yè)務主要包括 ODM/OEM 業(yè)務和“BIYI 比依”自主品牌 OBM 業(yè)務。

目前 ODM/OEM 業(yè)務為公司的主要業(yè)務模式，自主品牌仍為發(fā)展初期，是典型的外銷代工小家電企業(yè)，主營業(yè)務中代工占比達到 97%以上；從體量上看，比依已毫無疑問進入全球空氣炸鍋代工領域前列，產品遠銷包括美國、哥倫比亞、英國等 70 余個國家/地區(qū)，銷售地域分布上，主要集中在西歐、北美等兼具消費規(guī)模及景氣的區(qū)域。

2022年2月18日，比依股份成功登陸上交所主板，成為空氣炸鍋第一股，上演了“悶聲發(fā)大財”的商業(yè)傳奇，公司上市首日暴漲44%，后面一周更是迎來漲停模式，市值一度超過50億元。

比依獲得快速增長，一方面主系此前的疫情帶動健康小家電需求，飛利浦、蘇泊爾訂單大規(guī)模增加，出口業(yè)務隨之增長；另一方面離不開公司的不斷研發(fā)，產品工業(yè)設計能力出眾，能不斷迭代做好差異化，實現設計驅動產品力。

2022年，其又推出了出能自動識別食物重量、設定時間的智能空氣炸鍋，在高頻次高質量的設計方案助推下，比依成功獲得了全世界大品牌的青睞，其中就成為了包括飛利浦在內的很多知名品牌唯一供應商。

伊可普科技：數字化出海推動自主品牌領先

凈水領域是重大家庭購物決策，和其他消費品比起來，購物決策的流程更長，還需要根據不同地方的環(huán)境、水質、用戶習慣來進行不同側重的宣傳。

成立于2011年的伊可普科技，是一家集研發(fā)、生產、銷售于一體的專業(yè)濾水器供應商，是典型的中國制造實力展現，從代工開始不斷積累技術、擴大產品線、強化生產能力，后面轉型成為自有品牌，產品遠銷北美、南美、歐洲、澳洲、中東等30多個國家和地區(qū)，2021年實現銷售11 億元。

在其出海早期，發(fā)現自家部分凈水器的按鍵設計與許多海外消費者的使用習慣存在差異。為此，伊可普科技借助亞馬遜廣告的A/B test工具優(yōu)化了按鍵設計，同時使用亞馬遜廣告提供的“學習中心”等豐富多樣的學習資源，加深對用戶觸點、轉化的理解。

在不斷了解受眾，提升轉化的同時，伊可普科技通過亞馬遜廣告豐富的工具“組合拳”，如展示型推廣、商品推廣、品牌推廣等，尋找最精準的品牌定位，成功將產品的創(chuàng)新理念傳遞給消費者，推動其自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點高端凈水器的頭部品牌。

在筆者看來，伊可普成功離不開三個關鍵點：滿足消費者需求的好產品、深入人心的品牌理念、以及通過有效的推廣工具與海外消費者產生連接。而在這個過程中，亞馬遜廣告也扮演著重要的角色。

寫在最后：

出海逆襲，讓老外們超上頭的背后

綜合來看，中國小家電企業(yè)的全球化發(fā)展之路，從最初的追求出口訂單與貼牌，到后來的海外創(chuàng)牌，再到進入海外本土化運營時代，一路飛馳，展現出了蓬勃的生命力和強大的韌性。

而在這背后，在筆者看來，首先離不開的是出海小家電企業(yè)通過敏銳的洞察，聚焦出海當地用戶需求提升產品設計能力、品控需求，其次，需要這些企業(yè)積極和與當地市場環(huán)境貼合的服務運營戰(zhàn)略加以融合，鎖定用戶人群。

同時，對于出海小家電品牌而言，出海的攔路虎往往還在于成本的把控能力，能最大程度消弭原材料市場漲價帶來的波動影響，并且適應海外市場較快的產品迭代速度，也決定了很多品牌能否跨過那道門檻，保證自己的盈利空間。

當然，還有一些成功出海的小家電品牌其供應鏈端的設定也是制勝寶典之一。借助跨境電商平臺，積極開發(fā)適合國外用戶搜索工具，采用重運營，輕資產，提效供應鏈的模式，這些都是志在走出國門的品牌值得借鑒學習之處。

可以說——隨著國潮文化的崛起，中國原創(chuàng)力量正當時，高品質國貨迎來也引來了新的商機。中國的產品性價比高，且企業(yè)反應迅速，能夠快速跟進需求，在海外廣受歡迎。

但無論是出海，還是在國內“挖礦”，都需要企業(yè)擁有過硬的技術能力，再加上合適的海外打法，提升品牌認知度，才能夠最終脫穎而出，成為贏家。

（楊開心）

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