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從“產(chǎn)品出?！钡健爱a(chǎn)能出海” 軟體家居企業(yè)如何抓住外銷新增點?

來源：家居百科時間：2023年03月02日 19:09

近期，曲美家居披露《2023年度向特定對象發(fā)行股票預案》，擬向不超過35名特定對象發(fā)行不超過1.17億股，其中將募集所得資金的2.1億元投入“Ekornes挪威工廠產(chǎn)能升級建設項目”，進一步提升在全球特別是北美的舒適椅市場份額。

據(jù)悉，曲美家居曾于2018-2021年間對Ekornes挪威進行兩次并購交易，對該品牌控股比例高達90.5%，斥巨資并購海外高端品牌的背后，也映射了其向海外跑馬圈地的野心。

為借助海外市場獲取更多的市場增量空間，近年來各頭部企業(yè)業(yè)務“出?！边M度不斷加速，全球化基因凸顯。2022前三季度，成品家具企業(yè)的海外業(yè)務成為增收主力。各大家居企業(yè)海外業(yè)務布局也已成規(guī)模。

而受國外家居產(chǎn)品消費習慣、市場成熟度等相關(guān)因素影響，軟體家居的“出海業(yè)績”相較其它家具品類的表現(xiàn)顯得更為突出。從最初的商品出口到如今的海外建廠、品牌并購、跨境電商模式，軟體家居品牌布局海外業(yè)務的方式越來越多元化。

軟體家居企業(yè)“出?！碧崴?/p>

由于海外居家消費需求高增長，其對軟體家具的強需求，使沙發(fā)、床墊成了家居企業(yè)出海的核心品類。據(jù)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，近兩年我國軟體家具頭部品牌外銷收入占總營收普遍超80%，儼然成為增收主力。

其中出海典型家居企業(yè)——匠心家居曾在2021年的外銷收入（以電動沙發(fā)為主）甚至達18.81億元，占總營收97.7%；夢百合（以記憶棉床墊、電動床等為主）2022年三季報顯示，前三季度境外總收入約51.29億元，同比增長1.1％，境外營收占總營收比重約為87％。其中北美、歐洲、其他地區(qū)收入分別約為37.52億、11.58億、2.19億。

面對市場環(huán)境變化，為抵御運輸成本高漲、關(guān)稅問題等不利因素帶來的風險，國內(nèi)企業(yè)開始收購、并購的資本滲入和海外建廠，以拓寬其在海外市場的生存空間。

公開資料顯示，顧家家居早于2018年便開始加大出海力度，先后完成了對意大利家居品牌Natuzzi、德國品牌Rolf Benz、澳大利亞家具品牌Nick Scali的收購，墨西哥的自建基地也將于2023年投產(chǎn)；夢百合近幾年也陸續(xù)收購了西班牙思夢、美國西部最大的家具零售商MOR，投資建設了塞爾維亞、美國、泰國的生產(chǎn)基地，有條不紊地加碼海外。

夢百合美國田納西州倉儲及物流中心

當前來看，諸如顧家家居、敏華控股、夢百合、喜臨門等軟體家居品牌，旗下的沙發(fā)、床具等產(chǎn)品已在海外市場占領(lǐng)了一定的規(guī)模，在國外投資自建廠房。對比早期國外建廠企業(yè)屈指可數(shù)的狀態(tài)，已明顯實現(xiàn)產(chǎn)品出海向產(chǎn)能出海的漸變。

伴隨近年家居企業(yè)出海并購更趨理性，向成本更低的跨境電商模式轉(zhuǎn)變也成一大趨勢，特別是對中小型家居企業(yè)，更樂于借助如加入海外電商平臺、自建獨立站或是DTC模式等互聯(lián)網(wǎng)的力量，以更低成本實現(xiàn)“出?！?。

海外市場拓展危機尤在

海關(guān)總署披露顯示，2022年1-12月，全國家具及其零件出口額4639.3億元，同比下降2.5%。相較去年18.2%的增長率，這也從側(cè)面透露出了巨頭們的外銷業(yè)務或?qū)⒚媾R一些“瓶頸”。

除了貿(mào)易摩擦、疫情影響等各行業(yè)都在面臨的出海難題之外，軟體家居用品作為房地產(chǎn)后周期消費品，還遭受著海外房地產(chǎn)生意下行對其產(chǎn)生的負面影響，房產(chǎn)市場供需兩端的雙重壓制，構(gòu)成家具行業(yè)不可避免的外銷困境；此外，不少中小家居企業(yè)依靠獨立站或亞馬遜等跨境電商平臺進行海外銷售，在此過程中，物流運輸和客戶服務成為難題。

如何拆解“出?！彪y題？

出海企業(yè)雖然通過商品出海、制造出海、資本出海一系列舉動，在行業(yè)內(nèi)掌握了一定的“主動權(quán)”，但面臨更多潛在挑戰(zhàn)，如何以雄厚的內(nèi)力結(jié)合差異化市場布局創(chuàng)造更具韌性的競爭優(yōu)勢，成為當務之急。

1、品牌差異化。曲美家居收購挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅隊列，與其本土品牌形成差異化，鎖定不同年齡、層次和消費水平的用戶，成為推動其海外布局取得成效的重要鏈條。國內(nèi)家居企業(yè)并購海外品牌，在產(chǎn)品融合的過程中，仍需著力實現(xiàn)差異化、有層次感的品牌布局；

2、提升企業(yè)綜合能力，守好“大本營”。全球化于企業(yè)而言是新的增長點，同樣也是運營能力和戰(zhàn)略決策等內(nèi)功的嚴峻考驗。提升品牌能力、渠道能力和供應鏈能力，繼續(xù)壯大品牌勢能，在此基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘海外市場紅利。

3、借助數(shù)字化工具。當數(shù)字化大潮來襲，借數(shù)字化工具提升企業(yè)勢能，無疑是有力的方式。參考近年夢百合的運營模式，通過推廣輕量化MES的方式最終提升了全球產(chǎn)能數(shù)字化運營能力，同時，該平臺還與國外電商平臺無縫鏈接，提升倉儲庫存的作業(yè)效率。數(shù)字化供應鏈的加入，意味著高效供應鏈，也是“出?！钡挠辛χ巍?/p>

由此看要將觸角遠探海外，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢還會進一步加強。面對全球多變的市場形勢，如何優(yōu)化成本，如何搭建從上架到售后的全鏈條，如何進行差異化競爭提供市場有需求的產(chǎn)品，是所有跨境企業(yè)仍需要思考的問題。

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