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家裝行業(yè)獲客難，“突破瓶頸”的三種思路

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年07月18日 19:19

??家居家裝行業(yè)的進(jìn)入低增長(zhǎng)周期已是行業(yè)共識(shí)。

??在7月10日由齊家網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)建博會(huì)（廣州）共同舉辦的“攻守勢(shì)異，突破瓶頸——2023年齊家網(wǎng)第三屆家裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)”上，不少專(zhuān)家都認(rèn)為家裝行業(yè)由增量轉(zhuǎn)入存量，其表現(xiàn)便是行業(yè)的增速放緩。

??裝修行業(yè)作為人們“衣食住行”當(dāng)中最基礎(chǔ)的需求之一，也有其剛需的一面。但與其他需求所不同的是，裝修有其自身的特點(diǎn)，一方面裝修是非常低頻的消費(fèi)，不少人一生中房子裝修次數(shù)平均在2-3次，而另一方面裝修又因總金額較大，屬于大宗消費(fèi)，這都決定了裝修必然是一個(gè)慢決策和重決策的過(guò)程。

??因此在家裝行業(yè)，獲客始終是裝修最重要的工作之一，也是裝企的一切后續(xù)裝修服務(wù)的開(kāi)端。但是隨著市場(chǎng)趨勢(shì)和行業(yè)勢(shì)能的變化，低增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)沖擊最為直接也最為明顯的便是裝企的獲客。“僧多粥少”的大道理誰(shuí)都懂，但擺在裝企面前的現(xiàn)在是最為真實(shí)的問(wèn)題，那就是如何“活下去”，而要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)不得不直面甚至是解決獲客問(wèn)題。

??傳統(tǒng)渠道難再奏效，獲客難度持續(xù)加大

??裝修獲客問(wèn)題是一個(gè)非常大的話題，首先要明確的一件事情是，裝修的獲客一直就很難，這是由于其行業(yè)自身屬性所決定的，也就是說(shuō)并不是哪一天突然變難的。但也應(yīng)該分不同的階段，在行業(yè)起步和高速發(fā)展期，不少企業(yè)吃到了行業(yè)發(fā)展的紅利，也就是需求量在大幅增長(zhǎng)，但供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上，所以在大家的認(rèn)知里好像獲客沒(méi)有那么難。

??其實(shí)不然，裝修的獲客轉(zhuǎn)化鏈條始終很長(zhǎng)，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面一個(gè)是用戶決策過(guò)程長(zhǎng)和裝企說(shuō)服用戶的成本很高。但隨著市場(chǎng)的持續(xù)大幅增長(zhǎng)，有需求的用戶越來(lái)越多，裝修的供給處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，在這樣的背景下，大家確實(shí)能感覺(jué)到生意“好做”。

??通常來(lái)說(shuō)，裝修公司獲客主要有三種，即本地媒體和硬廣投放、新樓盤(pán)地面推廣和線上營(yíng)銷(xiāo)。本地媒體和硬廣往往以品牌廣告為主，這是因?yàn)槠涫鼙姴⒉痪珳?zhǔn)，轉(zhuǎn)化率較低，因此獲客成本一直非常高。新樓盤(pán)地面推廣可以說(shuō)是大多數(shù)裝企的主要獲客方式，一是新樓盤(pán)的潛在用戶集中，另一方面一旦在某小區(qū)做成一單后便能形成“樣板房”效應(yīng)。隨著行業(yè)轉(zhuǎn)入存量和新房供給的減少，已經(jīng)很少有新樓盤(pán)可供地面推廣了，即便有，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，加上新房中精裝修的比例持續(xù)提升，這一裝企較為有效的獲客手段也不靈了。

??城市二手房交易量開(kāi)始超過(guò)新房，這迫使裝修公司不得不全面轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷(xiāo)，原因是線上獲客的精準(zhǔn)度已經(jīng)開(kāi)始超越線下渠道。不過(guò)隨著行業(yè)整體進(jìn)入低增長(zhǎng)周期，行業(yè)增速放緩，線上獲客的成本也在水漲船高。線上獲客成本的上漲，一方面是因?yàn)橐恍┝髁烤揞^借助壟斷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了流量的定價(jià)權(quán)，以此獲得更高的收益，而另一方面也是因?yàn)榇蠹壹娂婇_(kāi)始爭(zhēng)奪線上用戶，推高了單用戶的獲客成本。

??從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，Z世代逐漸成為住房裝修剛需一族，他們習(xí)慣透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇服務(wù)和產(chǎn)品。根據(jù)Fastdata統(tǒng)計(jì)，2021年Q1約一半家裝用戶為Z世代，不難判斷隨著Z世代及更年輕的用戶在家裝用戶中占據(jù)越來(lái)越大的比例，線上渠道成為了裝企最重要的獲客渠道。

??也就是說(shuō)，低增長(zhǎng)讓行業(yè)的獲客痛點(diǎn)再次擺在了所有裝企面前，如何更精準(zhǔn)的獲客、如何低成本獲客成了擺在所有企業(yè)面前的“必答題”。

??企業(yè)獲客承壓，“長(zhǎng)尾”面臨洗牌

??在低增長(zhǎng)周期之下，不同的企業(yè)或?qū)⒚媾R不同的獲客壓力。

??通常來(lái)說(shuō)，根據(jù)裝修公司的體量往往能將裝企分為頭部企業(yè)、中腰部企業(yè)和長(zhǎng)尾企業(yè)。頭部企業(yè)一般指的是全國(guó)性的大裝企和區(qū)域龍頭企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)往往因?yàn)橐?guī)模體量大、資金雄厚，其獲客層面上往往是采取高舉高打的方式，也就是通常所說(shuō)的“用資本換規(guī)?！?。

??頭部裝企在獲客方式上往往是多種方式并用，即本地媒體和硬廣投放、新樓盤(pán)地面推廣和線上營(yíng)銷(xiāo)的綜合運(yùn)營(yíng)。不過(guò)隨著裝修用戶的代際更迭，大部分頭部裝企已經(jīng)將獲客的主要渠道放在了線上，即大量的互聯(lián)網(wǎng)投放。

??當(dāng)行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)，頭部裝企的這種粗放式的“廣撒網(wǎng)”也將面臨著失效，就像中金公司行業(yè)分析師謝余胤在齊家網(wǎng)第三屆生態(tài)大會(huì)上的分析判斷，“居民對(duì)于收入等方面的預(yù)期沒(méi)有那么強(qiáng)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的偏好卻進(jìn)一步提升，涉及到預(yù)防性儲(chǔ)蓄”，用戶的決策會(huì)更加謹(jǐn)慎，預(yù)算也在不斷壓縮，用戶往往會(huì)貨比三家，最終選擇更適合自己或者是性價(jià)比更高的裝企。

??從另一個(gè)維度上看，頭部企業(yè)的“廣撒網(wǎng)”意味著大量的流量浪費(fèi)，在行業(yè)大幅增長(zhǎng)的情況下，先把用戶吸引進(jìn)來(lái)，然后再逐步篩選轉(zhuǎn)化，做到“優(yōu)中選優(yōu)”，比如把客單價(jià)較低的用戶篩選出去、把地理位置偏遠(yuǎn)的用戶篩選出去、把一些局部裝修和翻新改造等交付難度高的用戶篩選出去等。但隨著獲客成本的不斷增長(zhǎng)，這種粗放式的獲客方式將不斷蠶食企業(yè)利潤(rùn)。

??面對(duì)低增長(zhǎng)壓力，中腰部企業(yè)或許是最為難受的一個(gè)“階層”，這一批企業(yè)的規(guī)模體量大多在1000萬(wàn)到1億年產(chǎn)值之間，它們往往更依賴線下，可以說(shuō)基本上是靠新樓盤(pán)地面推廣成長(zhǎng)起來(lái)的一批企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)往往缺乏線上投放獲客的能力，一旦新房供給下滑，其獲客情況愈發(fā)艱難。

??長(zhǎng)尾企業(yè)往往指的是行業(yè)內(nèi)的小微裝企、設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師工作室、專(zhuān)業(yè)施工公司等，這類(lèi)企業(yè)將出現(xiàn)巨大的兩級(jí)分化的情況。一些施工和口碑做得不錯(cuò)的小微裝企，往往可以借助一些熟人關(guān)系和個(gè)人口碑可以在當(dāng)?shù)鼗畹貌诲e(cuò)，畢竟小團(tuán)隊(duì)，整體成本較低，但另一批小微裝企或許將直接面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

??以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，解決獲客難題

??之所以說(shuō)，獲客始終是裝企的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，本質(zhì)上還是因?yàn)樾袠I(yè)的運(yùn)行方式較為粗放，甚至有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，一直以來(lái)不少企業(yè)都是在“跑量”，即從獲客到下單轉(zhuǎn)化，真正將交付和品牌口碑做好的企業(yè)少之又少。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)玩家要想“活下去”，不得不轉(zhuǎn)變思路，持續(xù)降本增效，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

??做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該從三個(gè)層面展開(kāi)。首先是企業(yè)戰(zhàn)略層面，家裝行業(yè)一直以來(lái)都非常分散，大企業(yè)少，加上過(guò)往大家都還活得不錯(cuò)，因此很少有裝企制定了企業(yè)層面的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。但時(shí)移世易，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)定位等維度重新梳理自身的優(yōu)勢(shì)及能力，做好未來(lái)三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

??說(shuō)到企業(yè)戰(zhàn)略，無(wú)非是三個(gè)維度，一是市場(chǎng)環(huán)境到底發(fā)生了什么變化，二是用戶到底發(fā)展了什么變化，三是企業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)以及如何更好的滿足目標(biāo)用戶的需求。中國(guó)國(guó)際家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇執(zhí)行主席兼秘書(shū)長(zhǎng)、家裝下午茶創(chuàng)始人許春陽(yáng)認(rèn)為，低增長(zhǎng)之下用戶出現(xiàn)了消費(fèi)分層和分級(jí)，在這樣的背景下，裝企也應(yīng)該根據(jù)用戶及需求的變化進(jìn)行戰(zhàn)略分層，這其中用戶思維是關(guān)鍵。

??精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)層面是打造核心產(chǎn)品和服務(wù)，這需要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行核心能力的打造和優(yōu)化。所謂的核心產(chǎn)品和服務(wù)，必然是服務(wù)目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用一款核心產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)用戶的需求，從而形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并借此在某一目標(biāo)用戶群體當(dāng)中形成良好的品牌口碑，爭(zhēng)取做到“細(xì)分壟斷”，打造企業(yè)長(zhǎng)板。

??第三個(gè)層面便是獲客的不斷優(yōu)化，其本質(zhì)是不斷探索和挖掘低成本獲客渠道，并借助用戶口碑提升轉(zhuǎn)化。獲客也需要制定詳細(xì)的策略，必須是根據(jù)企業(yè)自身的目標(biāo)用戶來(lái)確定獲客的核心方式和渠道，如果目標(biāo)用戶主要是Z世代，相應(yīng)的渠道分布必然是線上大于線下。從當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)看，性價(jià)比最高的獲客方式當(dāng)屬“轉(zhuǎn)介紹”，“轉(zhuǎn)介紹”不僅有信任背書(shū)也有品質(zhì)背書(shū)，轉(zhuǎn)化率高，這也從另一個(gè)維度反映出做好交付品質(zhì)和用戶口碑的重要性。

??同樣善于利用工具也能帶來(lái)事半功倍的效果，一類(lèi)是挖掘互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)、行業(yè)論壇、本地論壇里的免費(fèi)流量，如通過(guò)齊家網(wǎng)的店鋪和論壇展現(xiàn)企業(yè)的品牌和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到吸引用戶的目的，第二類(lèi)是多渠道布局探索，提高在小紅書(shū)、抖音、知乎的曝光，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引用戶，找到獲客的流量洼地。

??獲客是整個(gè)裝修鏈條的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，但轉(zhuǎn)化好不好還要看整個(gè)裝修服務(wù)是否形成了良性的循環(huán)。特別是在行業(yè)低增長(zhǎng)趨勢(shì)之下，任何一環(huán)掉鏈子最終依然會(huì)影響到企業(yè)的整體運(yùn)行效率，增加企業(yè)成本，因此要解決獲客問(wèn)題，必然要從企業(yè)戰(zhàn)略層面出發(fā)，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在用戶需求實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景中建立關(guān)鍵能力。

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