三年刷新「方太印象」，米博洗地機(jī)正在成為新中產(chǎn)的清潔寵兒

誰贏得了這屆年輕的新中產(chǎn)，誰就等于掌握了高速增長引擎。

QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報(bào)告》顯示，85后、90后的“新中產(chǎn)”開始成為消費(fèi)升級主力軍，且人群消費(fèi)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大。相比于以70后為主體的“舊中產(chǎn)”，這屆年輕的“新中產(chǎn)”在審美觀、消費(fèi)觀、財(cái)富觀上有了許多新變化，比如他們更關(guān)注生活品質(zhì)提升與自我提升，并在智能生活等消費(fèi)領(lǐng)域尤顯熱情。

　　人群代際引發(fā)的消費(fèi)偏好更迭，為品牌們釋放著巨大的機(jī)遇。

　　我們可以很明顯地感知到，最近幾年，一大批面向新中產(chǎn)的“新消費(fèi)品牌”源源不斷地誕生。其中，智能家居更是大熱賽道。

　　擁擠的賽道上，這些新銳品牌們又該如何打動(dòng)新中產(chǎn)們，成功“冒尖”?方太旗下的高端智能清潔品牌米博(miboi)，做了個(gè)標(biāo)準(zhǔn)示范。

　　過去聊到方太，多數(shù)人第一時(shí)間想到的是各種高端廚電。但誕生于2020年的米博，卻在短短三年內(nèi)，背靠著母品牌強(qiáng)大的科技實(shí)力和營銷溝通能力，生產(chǎn)出了新中產(chǎn)家庭的“必備清潔單品”。

　　這個(gè)刷新“方太印象”、野蠻生長的品牌背后，一整套抓住年輕新中產(chǎn)人的策略，正呈現(xiàn)在更多品牌眼前。

　　憑“跨界”創(chuàng)新產(chǎn)品卡位高端智能清潔市場

　　產(chǎn)品是一切品牌的立本之源，同時(shí)也是品牌的最佳廣告位。品牌傳遞的一切愿景、理念、文化等上層建筑，都必須立足于“產(chǎn)品使用體驗(yàn)”這一底層基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，這一屆年輕人在消費(fèi)上，越來越務(wù)實(shí)、理性。他們不僅關(guān)注品牌們說了什么，也更關(guān)注品牌“能為我?guī)硎裁础薄A得新中產(chǎn)的第一步，就是打造能切實(shí)解決其生活難題的產(chǎn)品。

　　作為新品牌的米博，在上市不久，便憑借“做減法”+“跨界融合”的創(chuàng)新產(chǎn)品，以強(qiáng)勢產(chǎn)品力打響了“高端”定位。

　　傳承和借鑒方太深耕20多年的油煙機(jī)、洗碗機(jī)核心技術(shù)，米博推出了“無滾布洗地機(jī)“，憑借自主研發(fā)的"水氣旋洗吸一體技術(shù)"，將傳統(tǒng)洗地機(jī)依靠滾布拖擦的清潔方案，升級為水氣旋的高能流體沖洗和高速無滾布地刷擦洗結(jié)合清潔方案，徹底解決了傳統(tǒng)滾布型洗地機(jī)帶來的二次污染、滾布發(fā)臭、清理麻煩等問題。

　　前不久米博又推出無滾布洗地機(jī)7系列V7、Q7兩款新品，從更多細(xì)節(jié)上，滿足著新中產(chǎn)的需求。比如全面升級地刷平臺，提升清潔力、拓展全屋清潔場景;再比如，配合新銳白領(lǐng)、精致媽媽的日常使用體驗(yàn)和審美需求，大幅提升了產(chǎn)品輕便性和外觀時(shí)尚感等等。

　　最近，這種助力精致生活的產(chǎn)品力還在一場全網(wǎng)見證的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)中，被更多人看到。

　　5月24日，方太集團(tuán)米博業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李濤和行業(yè)專家、抖音達(dá)人、用戶代表等一起，在吉尼斯公證人員的見證下，縫制出了“史上最大的臟抹布”。這塊巨型抹布最后與“米博無滾布洗地機(jī)”的名字一起，被正式載入吉尼斯世界紀(jì)錄中。

　　通過看點(diǎn)十足的挑戰(zhàn)，米博再次面向全網(wǎng)觀眾做了次“臟抹布”滋生日常衛(wèi)生問題的科普，直觀凸顯出“無滾布”的創(chuàng)新產(chǎn)品“為用戶提供更可靠、衛(wèi)生、輕松便捷的家庭清潔解決方案”的優(yōu)勢。

　　而不管是開創(chuàng)品類新物種，還是針對用戶需求持續(xù)升級，米博這種關(guān)注生活細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精的態(tài)度，都為品牌直接附加了一層用戶好感濾鏡。

　　用場景內(nèi)容種草推廣減法生活方式

　　早在60年前，威廉·萊澤就提出了“生活方式理念”(Value and Lifestyle)，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌關(guān)注消費(fèi)者需求需要從消費(fèi)者的生活方式著手，因?yàn)樯罘绞經(jīng)Q定了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與行為。

　　放在60年后的今天來看，“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型熱潮正全面襲來。各行各業(yè)里都已有觸覺敏銳的品牌，在輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)外，著重推廣著品牌專屬生活方式和對應(yīng)的生活理念。

　　面對熱衷追求品質(zhì)生活方式的新中產(chǎn)，米博自然不能落后，基于產(chǎn)品創(chuàng)新中的“減法設(shè)計(jì)”理念和“品質(zhì)生活”方式，延展并持續(xù)傳播著品牌獨(dú)有的“減法生活”。

　　例如5月4日，米博無滾布洗地機(jī)7系列的發(fā)布會上，品牌就為更多潛在用戶構(gòu)建出一個(gè)具象化的“減法生活圖景”。

　　這場發(fā)布會中，米博邀請來董潔作為產(chǎn)品體驗(yàn)官出席。今年剛憑借著淡然、沉靜且有治愈力的“慢直播帶貨”翻紅的董潔本人，其實(shí)就是一個(gè)一直踐行“減法生活”并“追求精致生活”的樣板，或者說董潔本身就是米博目標(biāo)人群的一個(gè)代表性人物。

　　她和很多新中產(chǎn)一樣，在生活中其實(shí)并不追求過多的物質(zhì)堆砌，能夠滿足自己精致生活所需、彰顯自我審美的產(chǎn)品就足夠。許多年輕白領(lǐng)和精致媽媽，都能從她身上看到自己的“所需”。

　　她直播間里一直傳遞的松弛感和舒適感，也正是當(dāng)下身處焦慮環(huán)境下的新中產(chǎn)們正需要的。而這種生活的松弛感與舒適感，同樣是“減法生活方式”能為人們創(chuàng)造的精神價(jià)值。

　　在現(xiàn)場，董潔還親身體驗(yàn)了新產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。就像她常在直播中種草商品，都并不會生硬地介紹商家附上的賣點(diǎn)功能，而是會用自己親身體驗(yàn)和使用感受，去呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用性。發(fā)布會上，董潔再次以場景化的內(nèi)容種草，創(chuàng)造著“模仿示范”，在推動(dòng)著更多人走進(jìn)減法生活方式之際，順勢完善了正常發(fā)布會的“品效閉環(huán)”。

借真實(shí)用戶故事達(dá)成高階情感共鳴

　　品牌生活方式推廣是一項(xiàng)長期營銷工程，而與之同等重要的，還有“品牌情感吸引力塑造”。前可口可樂副總裁在《情感驅(qū)動(dòng)》中曾提到：“高效營銷總是選擇與情感大腦對話。”

　　在這個(gè)層面上，不同于品牌們在傳播中慣用的編造故事、刻意煽情的手法，米博更聰明地選擇了——借真實(shí)用戶故事，換取真實(shí)用戶共鳴。

　　今年母親節(jié)，米博就講述了一個(gè)存在于千家萬戶的“愛干凈的媽媽”的故事，并通過展示“米博為媽媽們節(jié)約清潔時(shí)間”，讓更多媽媽們都能感同身受。

　　不止如此，米博還趁勢在小紅書上發(fā)起“聽媽媽的心底話”的話題互動(dòng)。以此鼓勵(lì)媽媽們說出自己的愿望，也借此呼吁大眾看見媽媽的隱形勞動(dòng)，聽見媽媽的隱秘心聲，達(dá)成“為媽媽減負(fù)”的社會共識。

　　品牌們應(yīng)該意識到，只有真正的用戶故事才能更有可能激發(fā)真實(shí)用戶的代入感，并撬動(dòng)其自傳播熱情。

　　就像此次母親節(jié)，在媽媽們的主動(dòng)發(fā)聲和傳播中，米博不僅突圍節(jié)點(diǎn)營銷同質(zhì)化困境，收獲了一大波精準(zhǔn)的媽媽人群熱度，更讓“米博關(guān)注媽媽家務(wù)負(fù)擔(dān)，專注為媽媽人群減負(fù)，持續(xù)釋放品牌人情關(guān)懷”的心智也深入人心。在用戶故事的交互中，品牌與用戶的情感鏈接不斷強(qiáng)化。

　　最后再回看米博這一路與年輕新中產(chǎn)人群的溝通，正印證了我們文初所言，這個(gè)年輕品牌的快速生長離不開自帶的“方太基因”。

　　盡管深耕廚房場景的方太母品牌，與米博的品類賽道并不相同，但其品牌塑造的底層思路卻是一致的：

　　相信大家還記得，早在2017年，方太就曾憑借《油煙情書》刷屏，并且在此之后一直通過《媽媽的時(shí)間機(jī)器》等各類創(chuàng)意廣告，將方太廚電產(chǎn)品與新式品質(zhì)生活方式，與家庭、家人的幸福感緊密關(guān)聯(lián)。

　　這種思路延續(xù)到米博上就是：將智能清潔產(chǎn)品與“減法生活方式”相關(guān)聯(lián)，并著重為精致媽媽和更多新中產(chǎn)人群的“幸福感”蓄力。

　　“不止做創(chuàng)新功能型品牌，更要做生活方式和情感型品牌”——不管是方太還是米博，這樣的品牌塑造思維革新，根本上還是源于消費(fèi)人群的需求迭代。這屆年輕人，尤其是物質(zhì)豐盈的新中產(chǎn)正在闊步走向馬斯洛需求頂端，他們不僅需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、生活體驗(yàn)，還在進(jìn)一步追求情緒、情感共鳴和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

　　因此，不止在智能家居領(lǐng)域中，各領(lǐng)域品牌在向用戶傳遞價(jià)值認(rèn)知時(shí)，都不能僅聊“賣點(diǎn)”，而是應(yīng)該和用戶聊聊“我能為你打造怎樣的理想生活，以及在情感、精神世界伴你同行”。這才是當(dāng)下所有品牌，應(yīng)該在產(chǎn)品、服務(wù)之外，打造的高階差異化。

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