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視線 | 藝人頻繁暴雷，定制家居企業(yè)的明星效應(yīng)是否光芒依舊？

來源：家居百科時(shí)間：2023年02月17日 18:46

??2月16日，索菲亞正式官宣：倪妮成為索菲亞家居集團(tuán)的全球品牌代言人。時(shí)隔近一年，與前任暴雷代言人鄧倫解約后的索菲亞再度選定簽約明星代言，一時(shí)間明星代言的話題再度回到行業(yè)及公眾視線中。

??近幾年，隨著國家對(duì)娛樂行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加大，藝人被爆偷稅漏稅等翻車事件時(shí)有出現(xiàn)，而受藝人代言影響的企業(yè)也不計(jì)其數(shù)，家居行業(yè)中此前便出現(xiàn)了幾起受牽連的事件，比如前文提到的22年3月暴雷的鄧倫與前代言品牌索菲亞、云米，22年10月暴雷的李云迪及其前代言品牌皮阿諾、卡薩帝，22年9月暴雷的李易峰及其前代言品牌王力安防，21年7月暴雷的吳亦凡及其前代言品牌華帝股份等。

??毫無疑問，藝人一旦出現(xiàn)污點(diǎn)，其代言品牌所面臨的將是名譽(yù)與利益的雙重?fù)p失。一方面，品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的形象將受到代言人污點(diǎn)的牽連，不可避免受到聲譽(yù)損失；另一方面，代言人暴雷后，品牌方為盡可能快速澄清關(guān)系，會(huì)立即下架全部與代言人相關(guān)的宣傳計(jì)劃、宣傳物料以及廣告投放等資源，前期投入的大量資金也將打了水漂，損失不可謂不大。

??但縱使巨雷頻暴，家居企業(yè)對(duì)明星代言的熱度卻只升不降。

??僅聚焦定制家居行業(yè)，包括2月16日剛剛官宣倪妮成為代言人的索菲亞家居在內(nèi)，頭部企業(yè)中明星代言的情況極為常見。歐派家居于2015簽約代言人孫儷，尚品宅配于2020年簽約代言人趙麗穎，志邦家居于2019年簽約代言人周杰倫，好萊客于2016年簽約代言人楊穎，我樂家居于2016年簽約代言人高圓圓，詩尼曼家居于2015年簽約代言人海清，卡諾亞家居于2021年簽約代言人藍(lán)盈瑩，客來福于2021年簽約代言人王麗坤，維意定制于2021年簽約代言人黃軒……

??在流量為王、主流消費(fèi)者趨于年輕化的當(dāng)下，家居品牌想要獲取粉絲經(jīng)濟(jì)，與有熱點(diǎn)、有人氣的明星合作無可厚非。一方面，明星的粉絲群體擁有強(qiáng)大的宣傳能力與購買能力，明星效應(yīng)能夠?yàn)槠放茙碜銐虻脑掝}熱度與關(guān)注度，在輔之當(dāng)下熱門的明星站臺(tái)、明星帶貨等通路，可以幫助企業(yè)更有效樹立品牌形象，獲取流量。另一方面，品牌簽約代言人對(duì)于企業(yè)招商而言至關(guān)重要，“廣告是做給經(jīng)銷商看”并不只是一句戲言，明星代言不僅是企業(yè)規(guī)模及資金硬實(shí)力的佐證，更能夠幫助經(jīng)銷商在終端渠道擴(kuò)張中提供極強(qiáng)的品牌背書及獲客能力。此外，雖然三年疫情已然成為歷史，但疫情時(shí)代所應(yīng)運(yùn)而生的線上營銷，卻仍是當(dāng)下最主要的銷售通路與流量來源，而明星代言+線上帶貨更是家居行業(yè)當(dāng)下的主流模式之一。

??如此看來，明星代言對(duì)于家居企業(yè)來說，確是難以舍棄的一大營銷利器。而事實(shí)上，明星效應(yīng)也確實(shí)為家居品牌的關(guān)注度和流量貢獻(xiàn)了不容小覷的力量。作為低頻消費(fèi)、高客單值的代表行業(yè)，家居、尤其是定制家居行業(yè)在日常中獲取自然關(guān)注的機(jī)會(huì)相對(duì)較低。一般情況下，多數(shù)消費(fèi)者僅會(huì)在需要裝修時(shí)才對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行最為基礎(chǔ)的集中搜索，而明星代言既可在“突擊搜索”中快速搶奪消費(fèi)者視線，以明星效應(yīng)加大消費(fèi)者選擇可能，又可在日常生活中，通過廣告投放、明星引流等渠道獲取更多潛在客戶的初步記憶，為其后續(xù)成為品牌真正客戶打下基礎(chǔ)。

??對(duì)于家居企業(yè)而言，是否需要明星代言的考量主要基于企業(yè)發(fā)展的規(guī)模、實(shí)力以及戰(zhàn)略規(guī)劃需要，而一旦企業(yè)確定自身處于該階段，代言人的敲定便成為了品牌所面臨的一個(gè)重要選擇。畢竟正如前文所言，當(dāng)下明星藝人暴雷接連不斷，一旦發(fā)生，企業(yè)損失不可估量。

??反觀當(dāng)前定制行業(yè)頭部品牌的明星代言人，能夠長久合作并且始終保持雙方相互強(qiáng)勢(shì)賦能的組合，其實(shí)有著較強(qiáng)的共同性：藝人及品牌標(biāo)簽的一致性、藝人本身業(yè)務(wù)實(shí)力的有效認(rèn)證以及話題熱度的正面屬性。

??從藝人本身業(yè)務(wù)實(shí)力來看，如歐派代言人孫儷是觀眾公認(rèn)的實(shí)力派演員，尚品宅配代言人趙麗穎的敬業(yè)拼搏精神廣被傳頌，志邦家居代言人周杰倫更是80/90后一代心中極為正面的榜樣力量。相比當(dāng)下所謂的流量型愛豆，真正的演員、歌手是憑借自身長年積累的演技和實(shí)力奪得觀眾喜愛，其具有熱度的話題也多與作品或其他正面新聞相關(guān)，不僅暴雷風(fēng)險(xiǎn)低，對(duì)于品牌形象的正能量樹立也起著積極作用。

??從藝人與品牌標(biāo)簽的一致性來看，孫儷的實(shí)力派、家庭美滿與定制龍頭歐派的品牌定位極為吻合；兼具實(shí)力與人氣、極具積極向上拼搏精神的趙麗穎與不斷創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)的尚品宅配相得益彰；而一向?qū)Ｗ⒆晕彝黄?，重視顏值的索菲亞家居與氣質(zhì)女神倪妮的攜手也可謂一拍即合。品牌與藝人的合作并非單純的姓名捆綁，雙方在理念、價(jià)值觀及定位上的吻合貼近，更能夠促進(jìn)雙方價(jià)值的高效彰顯，絕對(duì)是事半功倍的相互賦能。

??就定制家居行業(yè)而言，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)者年輕化迭代，明星代言的流量獲取能力也將更為突出，價(jià)值依然顯著?？v然當(dāng)下明星暴雷事件頻出，但定制企業(yè)仍然無需投鼠忌器，選擇才會(huì)有機(jī)會(huì)，投入才會(huì)有回報(bào)，流量時(shí)代，明星效應(yīng)光芒依舊。

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