家裝行業(yè)超級內(nèi)卷的出路在哪里？

文：許春陽、遠咨詢程守真

家裝公司今年的業(yè)績還好嗎？估計全年能做到盈虧平衡嗎？家裝市場上傳來一片下滑聲：幾乎腰斬、40%、30%、20%、10%、……家裝市場是怎么了？

假設(shè)宣稱今年還能做到增長的家裝企業(yè)，有三種可能：1. 處在一個糧草肥沃的好市場；2. 真的有差異化的核心競爭力；3. 純粹在吹牛。

近些年，「家裝下午茶」和大家共同見證了家裝行業(yè)的競爭環(huán)境從寬松走向內(nèi)卷，并趨于超級內(nèi)卷的變革過程，競爭白熱化我們早已習以為常。市場大環(huán)境快速變化，家裝企業(yè)的生存空間的確被大大壓縮了。

我們需要真實面對現(xiàn)實的三大嚴峻挑戰(zhàn)：

1. 上游房地產(chǎn)開發(fā)總量萎縮且精裝修化，可以確定未來來自上游的水變少了，而且減少的幅度還比較大，部分城市未來兩三年的毛坯房交房量甚至下降40%多；

2. 疫情打擊了經(jīng)濟，業(yè)主的收入下降且對未來的收入有不確定感，消費降級或消費推遲已是非常普遍的現(xiàn)象；

3. 同行之間高度同質(zhì)化競爭，僧多粥少導致惡性競爭現(xiàn)象冒頭，家裝企業(yè)的業(yè)績營收和凈利潤雙降。很多裝企、甚至連頭部裝企都已經(jīng)不賺錢了，或者賺得特別少。

結(jié)合「家裝下午茶」高端智庫2022年的全國家裝500強調(diào)研行動，我們和上海、北京、天津、廣東、福建、浙江、江蘇、安徽、山東、江西、遼寧等多省的頭部裝企董事長和核心高管溝通面談，得到了最前沿的反饋信息。

我們大大低估了今年家裝企業(yè)之間的競爭烈度和較真程度，非要給家裝企業(yè)之間的競爭現(xiàn)狀加兩個形容詞的話，一是高度同質(zhì)化競爭，二是非良性競爭。家裝市場的特征在于，大型頭部裝企和小微型裝企長期并存，這一點30年來沒有本質(zhì)上的改變。即便是家裝流量大戰(zhàn)打得如此火熱，家裝市場上還是存在多如牛毛的小微型裝企。這到底是怎么回事？大型頭部裝企（大象）確實擁有規(guī)模優(yōu)勢，但面向小微型裝企（螞蟻雄兵）的競爭分流，并沒有建立起壓倒性的優(yōu)勢。人們常說“大象踩不死螞蟻”，一語成讖，倒成為了家裝行業(yè)的現(xiàn)實。

有些頭部裝企和「家裝下午茶」反饋，目前部分城市的家裝市場出現(xiàn)了“無序競爭、無序發(fā)展”的征兆，也就是“打著打著就打紅眼了”。

比如，

你出巨資打媒體廣告，我也出巨資打媒體廣告；

你開新店，我也開新店；你開大店，我就開更大的店；

你高薪挖人，我就出臺更高的激勵機制；

你打價格戰(zhàn)，我也打價格戰(zhàn)；

你搶我交付資源，我就出更多錢控制交付資源等。

競爭的“電影院效應”出現(xiàn)了，最后一算賬，大家都不賺錢了，要比比誰虧得少一點。裝企友商之間的競爭從激烈到殘酷，從有情到無情，都有一個正義的動機：“為了企業(yè)經(jīng)營安全和發(fā)展利益，為了個人核心資產(chǎn)安全。”

顯然，這個競爭內(nèi)卷局面是不可持續(xù)的。頭部裝企友商們必須要一起努力，相互釋放出善意，做出點改變，回歸到有序競合的良性發(fā)展道路上去。

如何破解家裝企業(yè)“超級內(nèi)卷”這一大難題？「家裝下午茶」高端智庫遵循“第一性原理”，從“家裝這件事的本質(zhì)、根本真相”來嘗試破解。

我們有幾個問題要追問：

1. 流量價格如此高，為業(yè)主創(chuàng)造了什么價值？某些昂貴的渠道，投入1萬得到區(qū)區(qū)5萬的業(yè)績產(chǎn)出，直接擠壓了家裝企業(yè)的生存空間，這是家裝行業(yè)未來之常態(tài)，還是階段性挑戰(zhàn)？

2. 一座城市需要多少個家裝大店？總經(jīng)營面積需要多少？會不會存在大量重復建設(shè)的資源浪費現(xiàn)象？

3. 高激勵機制為業(yè)主創(chuàng)造了什么價值？還是僅僅讓業(yè)主承擔了更多交易成本和管理成本？

4. 我們?yōu)闃I(yè)主挑選了最適合的產(chǎn)品了嗎？還是受限于嚴格的采購價，退而求其次了？

5. 在整裝模式中，設(shè)計的價值被彰顯了，還是被舍棄了？

6. 增項的事實，用高超的語言藝術(shù)精心包裝了一下，業(yè)主認可嗎？

7. 交付的品質(zhì)、過程服務(wù)體驗和工期，究竟做得怎么樣？做得到和承諾一致嗎？

8. 簽單轉(zhuǎn)化率變低，根本原因是什么？業(yè)主為什么不快速做出決策？信任成本為何居高不下？

業(yè)主心里可能認為，家裝公司都是差不多的，沒有感覺到什么真正的、了不得的差異化。舉個例子，某個小區(qū)有三個知名頭部裝企品牌的施工工地，瓦工居然是同一波人馬做的。

一個行業(yè)的進步，往往是源于供應鏈的巨大進步。我們檢視一下家裝行業(yè)的供給側(cè)，小微型裝企也能夠輕松獲取材料資源，價格也并不是很高。因為，建材家居部品商的全國深度分銷體系實在是做得太成熟、渠道毛細血管太發(fā)達了，導致業(yè)主本人、設(shè)計師個體、工長工人個體、小微型裝企等都能輕松拿到相對不錯的供應價格。假如知名品牌拿不到頭部裝企的價格政策，換個接近的品牌也許就輕松實現(xiàn)了。也就是說，部品商的全國深度分銷體系才是家裝行業(yè)“大行業(yè)、小企業(yè)”格局的基石之一。

頭部部品商平臺商業(yè)模式成立的根基在于“品牌&產(chǎn)品&生產(chǎn)集中，深度分銷體系發(fā)散”，假設(shè)未來零售端口高度集中了，那部品商注定就會失去零售渠道的定價權(quán)和利益分配主導權(quán)。

這是屬于兩個時代的零售體系的競爭：“頭部裝企整合業(yè)主用戶資源”VS“經(jīng)銷商整合業(yè)主用戶資源”，從競爭打仗的態(tài)勢看，頭部裝企陣營的贏面更大。

看清這個現(xiàn)實，我們得出結(jié)論：頭部裝企本階段的使命并不是相互競爭內(nèi)卷，而是把業(yè)主用戶資源從經(jīng)銷商的手中進一步奪過來，從而大力擴大頭部裝企陣營的市場份額。

「家裝下午茶」高端智庫研究發(fā)現(xiàn)，整裝模式經(jīng)過十多年的演進，又要開始進化了。

面向大眾剛需市場的整裝，更接近于零售屬性，呈現(xiàn)出大眾需求趨同化、標準化及規(guī)?；?/strong>，因此，整裝公司的業(yè)績出現(xiàn)突飛猛進的現(xiàn)象。

零售型整裝平臺，類似于京東零售平臺，“多快好省”四個字要優(yōu)先做好兩個字“快”和“省”，交付一定要快，性價比一定要高，選擇可以少一點，品質(zhì)也可以犧牲一點。實際上，現(xiàn)在的整裝就是長成這幅模樣，供應鏈短名單加上“入門級or中等級別”的選品。

我們發(fā)現(xiàn)，為何設(shè)計師個體、工長工人個體、小微裝企依然還有生存空間，這是在“多”和“好”上形成了業(yè)主價值模型。他們的“多”體現(xiàn)在基本不限制業(yè)主的選材，市場上好的都可以選；設(shè)計上也給你多種選擇方案。他們的“好”體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度真的是好，交付也有真心做得不錯的。

“快省價值組合”PK“多好價值組合”，各有千秋，或者說蘿卜青菜各有所愛，業(yè)主根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和品味來選擇。

強大如京東，多快好省四個字，也就是“快和省”做得突出，最近還在做低價戰(zhàn)略保衛(wèi)戰(zhàn)，確保自己真的是省錢的。低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗三要素：價格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)的話，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

基于此認知，零售型整裝，就要在“多和好”基本面還過得去的基礎(chǔ)上，想盡辦法做好“快和省”，尤其是“省”。“零售型整裝”假設(shè)還做不到便宜，那業(yè)主憑什么選擇你呢？既然花同樣的錢，個性化體驗不香嗎？開市客 和山姆店 為何生意火爆，他們在“多快好省”做了新的價值平衡，很多人的消費體驗是又好又省，是“好省價值模型”。

家裝市場存在多樣化的裝修需求，絕不是“快省價值模型”一種。只追求“多”，是個性化裝修的細分市場；只追求“快”，未來是裝配式裝修的細分市場；只追求“好”，是高端裝修的細分市場；只追求“省”，是剛需整裝的細分市場。“多快好省”四類價值相互組合，可以細分出更多種價值模型，這是整裝模式進一步進化的方向，超高性價比，僅僅是其中的一種類型而已。

歸根結(jié)底，眼睛要盯著業(yè)主，為業(yè)主創(chuàng)造出量身定制的更大價值，業(yè)主才會優(yōu)先選擇你。得到業(yè)主擁護和支持的家裝品牌，當然是能走出內(nèi)卷，贏得未來的。

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