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深度解析：從美沃19800超國標(biāo)套餐，看門窗行業(yè)的形勢與任務(wù)

來源：家居百科時間：2022年03月28日 17:23

??13年前的一個夏天，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的洪長林，在對凈水機(jī)行業(yè)和定制門窗行業(yè)進(jìn)行比較后，在“要做一個值得干一輩子長久的生意”的簡單沖動下，毅然選擇定制門窗行業(yè)。于是一個叫“美沃”的門窗品牌應(yīng)運(yùn)而生。13年后的春天，在佛山，美沃搶在幾個主要競爭對手之前率先發(fā)布“大國門窗中國美沃”的品牌戰(zhàn)略，和“超國標(biāo)19800全屋門窗套餐”兩大IP，一場行業(yè)大戰(zhàn)由此打響。美沃發(fā)布會后的幾天內(nèi)，各大競爭對手相繼召開發(fā)布會，紛紛發(fā)布其品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，各大品牌的爭姿斗艷也宣告行業(yè)爆發(fā)期的到來。此時的場景，洪長林萬萬沒想到，13年前一個樸素的執(zhí)念，讓自己無意踩中時代的洪流，他和他的企業(yè)，更是一不小心，成為了推動行業(yè)變革的“領(lǐng)頭雁”。今天看，一方面，定制門窗行業(yè)作為泛家居行業(yè)的最后一個風(fēng)口，是毫無爭議的事實(shí)。另一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)又處在“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三大挑戰(zhàn)的壓力之下。正所謂，一半是海水，一半是火焰。一定意義上說，2022年對全行業(yè)都是一場大考。對企業(yè)而言，要不出眾，要不出局。

??本文我們將作業(yè)過程中的訪談、思考、市場走訪等工作的系統(tǒng)梳理，力求通過第三方咨詢策略機(jī)構(gòu)的眼睛，厘清一些行業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)，和美沃戰(zhàn)略決策的思考。

??定制門窗行業(yè)當(dāng)前的形勢

??（一）從生產(chǎn)關(guān)系到生產(chǎn)力：以房地產(chǎn)為增長驅(qū)動的無序暴利時代已結(jié)束，以用戶需求為驅(qū)動的價值增量和透明時代已到來中國的家居行業(yè)，過去20年始終有一條線，就是房地產(chǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)紅利階段給家居行業(yè)帶來乘風(fēng)而起的機(jī)遇。在房地產(chǎn)遇冷的大環(huán)境下，必須回歸用戶價值。對企業(yè)而言，必須重視生產(chǎn)力的發(fā)展，重視用戶價值的創(chuàng)造，其中包含兩個核心：一是，價值增量。價值增量的核心是回答：用戶為什么買你？你的產(chǎn)品差異化是什么？你的交付和成本？二是，透明化。家居作為低關(guān)注品類，消費(fèi)者在與廠家溝通中，處于弱勢一方。過去靠信息不對稱的傳統(tǒng)手段，今天看已經(jīng)失靈。誰率先實(shí)現(xiàn)透明化，誰就能率先贏得消費(fèi)者信任。行業(yè)越不透明，預(yù)期越不穩(wěn)定，品牌涌現(xiàn)的機(jī)會越大。打破不對稱不信任，實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化是商業(yè)創(chuàng)新原點(diǎn)。透明化的核心，本質(zhì)是一種倒逼，倒逼企業(yè)和經(jīng)銷商能力的躍遷。高毛利意味著高容錯，低毛利意味著低容錯。一個企業(yè)的發(fā)展，必須要誕生低容錯的能力和機(jī)制，從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷到成本、交付的每一個環(huán)節(jié)，要形成前后臺的緊密聯(lián)結(jié)的狀態(tài)。這是一個行業(yè)成熟的標(biāo)志。

??（二）消費(fèi)者的主動參與程度越來越深，釋放明顯的行業(yè)爆發(fā)期來臨的信號一是，消費(fèi)者在覺醒。消費(fèi)者選購主動參與程度加深，從盲目從眾到品牌理性。在市場調(diào)研中，我們能看到大量消費(fèi)者自己做功課之深，對各產(chǎn)品性能參數(shù)、價格做了非常詳細(xì)的對比。這是多年品類教育形成的市場成果，也是一個品類爆發(fā)期的前奏。二是，消費(fèi)者呼喚性價比。一定意義上，企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)，要形成自己的價值標(biāo)簽，從而降低消費(fèi)者選擇的成本和打破預(yù)期的穩(wěn)定。性價比，一是，給消費(fèi)者一個購買理由；二是，過去的高毛利的階段一去不復(fù)返。耐用品行業(yè)，不管你是多大的品牌，永遠(yuǎn)要回答一個問題，你給消費(fèi)者多大的便宜？

??定制門窗行業(yè)的根本任務(wù)
美沃團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略顧問湯飛多次碰撞，大家對于門窗行業(yè)現(xiàn)階段的根本任務(wù)達(dá)成深度共識。中國門窗行業(yè)迎來決定性的“新周期”：品牌化、規(guī)?；⑼该骰ㄔO(shè)的絕佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。綜合來看，消費(fèi)者變化的兩大誘因觸發(fā)了新周期的三座大山，對于各個企業(yè)來看是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會。

??談到“透明化、品牌化、規(guī)?；?，我們必須要回到“門窗行業(yè)本質(zhì)”來思考這個課題。

??本質(zhì)一：渠道驅(qū)動1、受制于服務(wù)半徑和成本，家居行業(yè)需要社會成員去分?jǐn)偡?wù)的職能，只有穩(wěn)定和龐大的代理商體系，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。2、從生產(chǎn)的角度來看，短時期很難形成柔性化生產(chǎn)體系，企業(yè)必須要社會成員（經(jīng)銷商）提供“脈沖式”資金支持，才能在供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲂纬伞按髥?、現(xiàn)金”的采購優(yōu)勢，從而降低供應(yīng)鏈成本。3、門窗屬于家居行業(yè)，家居作為耐用品的典型代表，消費(fèi)者存在“低關(guān)注度、高卷入度、高客單值”的核心特征，對于購買的便利成本要求不高，對于信任成本要求極高，當(dāng)前還是信賴主流賣場。主流賣場的核心就是位置、位置、位置！當(dāng)品牌的店面位置越多，對流量封鎖就越大。因?yàn)榫€下產(chǎn)生流量的位置有限，當(dāng)你占據(jù)了，別人就無法占據(jù)。

??本質(zhì)二：品牌驅(qū)動，舒爾茨說“營銷即傳播，傳播即營銷”。產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等所謂4P其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者對這個信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要。消費(fèi)者溝通就是營銷的全部，信息傳播才是企業(yè)唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。門窗作為耐用品，消費(fèi)者決策周期長，預(yù)期不穩(wěn)定，卷入程度高。必須要通過品牌的打造，降低消費(fèi)者選擇的成本、降低企業(yè)營銷的成本、降低社會監(jiān)督的成本。搶占用戶心智、贏得客戶選擇是品牌尚未發(fā)生分化階段，最重要的任務(wù)。品牌一旦形成認(rèn)知偏好和指名購買，會大大降低和消費(fèi)者博弈的成本，從而提升營銷效率。

??本質(zhì)三：效率是宇宙總法則1、工業(yè)革命以來，人類社會發(fā)展到資本主義階段，一直都是效率優(yōu)先。商業(yè)競爭的本質(zhì)就是效率的競爭——比拼的是同樣成本，誰能創(chuàng)造更高的價值；或者是同等價值，誰能用更低的成本就實(shí)現(xiàn)，從而提高效率。更先進(jìn)的商業(yè)模式，就是更先進(jìn)的效率！試想一下，一個糟糕的產(chǎn)業(yè)是什么樣子呢？產(chǎn)品差異化不明顯；企業(yè)成本趨同，技術(shù)也沒有差別；顧客對價格敏感，更換成本很低；退出壁壘還很高；進(jìn)入壁壘不高，你有了利潤隨時會有人過來搶飯碗。2、目前的門窗行業(yè)還存在“散、亂、雜、小”的市場空間，道德經(jīng)說“反者，道之動”，只有站在行業(yè)問題的對立面來看，通過打造向內(nèi)倒逼的低容錯的機(jī)制，才能將效率提升起來?！暗犊谙騼?nèi)”是偉大企業(yè)的共同使命。
美沃門窗以超性能戰(zhàn)略普惠億萬家庭
針對當(dāng)前門窗行業(yè)的形勢與任務(wù)，美沃是如何做的呢？

??（一）定位“超性能”戰(zhàn)略，定位極致性價比國民門窗，回歸用戶核心價值對于消費(fèi)者而言，系統(tǒng)門窗最大的特點(diǎn)就是“系統(tǒng)”的，其核心在于“綜合性”的性能，而非單一功能。消費(fèi)者購買門窗最關(guān)注就是門窗產(chǎn)品的綜合性能和價格，即產(chǎn)品的性價比。因此，美沃全新定位為“極致性價比國民門窗”，通過“超性能”戰(zhàn)略目標(biāo)定位滿足不同地域不同用戶對性能的多元綜合需求，通過超國標(biāo)、超優(yōu)價、超顏值、超省心和超效率作為目標(biāo)定位支撐。

??（二）霸占品類，打造第一認(rèn)知，推出“大國門窗中國美沃”品牌超級話語對門窗品牌而言，當(dāng)前階段遠(yuǎn)未到品類分化的階段，因此主打“靜音”“舒適”門窗還為時尚早。我們要的是霸占品類，塑造第一認(rèn)知。對于一個進(jìn)攻型品牌和主打國民定位的品牌而言，“成為第一”是進(jìn)入心智的捷徑。堅(jiān)定地向消費(fèi)者說出第一，第一是專家、是領(lǐng)導(dǎo)者、是最好的！第一是，買我，是沒有錯的！

??品牌口號：大國門窗中國美沃，不僅僅是絕招，更是毒招！

??溝通的本質(zhì)是，基于共同的文化契約，在這些共同的、司空見慣的符號上，每一個人都認(rèn)識他，理解他。在大國崛起和民族復(fù)興的背景下，大國和中國，能激勵每一個中國人的自豪感和認(rèn)同感，在品牌進(jìn)攻期起到“事倍功倍”的作用。從第一輪溝通開始，雙方團(tuán)隊(duì)迅速達(dá)成共識。品牌口號迅速確定為“大國門窗中國美沃”。試想一下，在中國的某個縣城，當(dāng)普通消費(fèi)者看到這樣的口號，內(nèi)心的激動是不言自明的。

??信任證明：發(fā)明專利行業(yè)領(lǐng)先

??信任證明的尋找，是我們的一個尋寶過程。在不斷地搜索之下，我們幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)這一寶藏——發(fā)明專利行業(yè)第一！眾所周知，發(fā)明專利之于實(shí)用新型、外觀專利，完全不是一個量級的，是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的象征，這得益于美沃從創(chuàng)業(yè)之初的創(chuàng)新能力，和老板的工程師精神。

??超級符號：中國椒圖

??符號所追求的，不是識別，而是把消費(fèi)者卷入，卷入我們的行動，卷入我們的傳播。如何體現(xiàn)“大國門窗中國美沃”，核心是，找到我們文化里的共性，重要的是人人看得懂，人人能傳誦的共性。椒圖，是中國傳統(tǒng)文化里，富貴人家大門的把手，是富貴、吉祥的象征，是幾千年以來的最重要家文化圖騰，和美沃的”大國門窗中國美沃“是絕配。

??（三）行業(yè)首創(chuàng)19800超國標(biāo)套餐，推動中國系統(tǒng)門窗普惠發(fā)展。伴隨超性能戰(zhàn)略，美沃率先在門窗行業(yè)推出標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)價套餐——19800超國標(biāo)套餐，19800元包含了15㎡固定扇面積、2個開啟玻扇和2個開啟紗扇。用標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)價模式擊穿行業(yè)底價，推動系統(tǒng)門窗的普惠發(fā)展。

??從定制行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，定價套餐是改變一個行業(yè)里程碑式的動作。向優(yōu)勢企業(yè)看齊，充分學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的探索經(jīng)驗(yàn)，也是美沃這些年輕團(tuán)隊(duì)的重要使命。

??我們來系統(tǒng)回答，為什么要推出美沃19800超國標(biāo)套餐？

??1、高維打低維，用良幣驅(qū)逐劣幣低價不是戰(zhàn)略，低成本才是。美沃19800超國標(biāo)套餐，不是低價促銷，而是對用戶價值的回歸。其本質(zhì)是通過更高維度的產(chǎn)品配置完成對市場低端產(chǎn)品的阻擊，即用良幣驅(qū)逐劣幣，通過普惠性產(chǎn)品套餐實(shí)現(xiàn)市場和認(rèn)知搶占。最大程度解決了門窗定制流程繁多、計(jì)價規(guī)則坑多、價格虛高、不穩(wěn)定、不確定的消費(fèi)痛點(diǎn)，是用戶思維的有效探索和有力實(shí)踐。

??2、刀口向內(nèi)，倒逼內(nèi)部全體系低容錯率

??門窗行業(yè)關(guān)鍵問題在于信息不對稱、不透明和不信任。門窗行業(yè)的高毛利是在建立在高容錯率基礎(chǔ)上的。美沃門窗19800超國標(biāo)套餐，通過以擊穿行業(yè)底價的方式，倒逼內(nèi)部全體系低容錯率，全方位規(guī)范內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)體系。我們希望，通過向內(nèi)倒逼，美沃19800超國標(biāo)套餐，最終實(shí)現(xiàn)“行業(yè)催化劑、企業(yè)加速器、消費(fèi)者價值錨”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)有序發(fā)展、企業(yè)加速成長、消費(fèi)者放心購的三贏局面，真正推動中國定制門窗的普惠性發(fā)展。

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