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行業(yè)觀察｜從618的戰(zhàn)績(jī)看箭牌衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)模式的疫后革新

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年07月01日 10:41

作為疫情后的首個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，這個(gè)“618”注定不平凡。特別是對(duì)于家居行業(yè)，曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)最難啃的“硬骨頭”，卻在這個(gè)618迎來(lái)滯后性爆發(fā)，成為最大的“黑馬”。

據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月16日，開(kāi)場(chǎng)僅10秒，家裝行業(yè)成交額破億。從6月1日至16日，天貓家裝訂單數(shù)累計(jì)同比去年增加61%。另外，來(lái)自京東的618數(shù)據(jù)，6月18日京東開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，家裝建材賣(mài)出超萬(wàn)套衛(wèi)生間套餐。其中，智能馬桶一體機(jī)成交額同比增長(zhǎng)300%，智能浴室鏡成交額同比增長(zhǎng)300%。

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從品牌戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，在這場(chǎng)被稱為“回血之戰(zhàn)”的零售突圍中，箭牌衛(wèi)浴的表現(xiàn)首屈一指。不管是在天貓、京東、還是蘇寧易購(gòu)，箭牌衛(wèi)浴都憑借衛(wèi)浴領(lǐng)域的“硬核”實(shí)力強(qiáng)勢(shì)霸榜。據(jù)箭牌衛(wèi)浴官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間箭牌衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額突破6億，穩(wěn)居衛(wèi)浴行業(yè)的C位，成為618購(gòu)物節(jié)最大的贏家之一。

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在這場(chǎng)激烈的角逐中，箭牌衛(wèi)浴的大獲全勝讓市場(chǎng)印象深刻，也帶來(lái)了行業(yè)思考。在疫情下家居企業(yè)該如何抓住新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)迅速“回血”？騰訊家居觀察到，這與箭牌衛(wèi)浴疫情以來(lái)多維度的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式密不可分。

抓住直播風(fēng)口突破營(yíng)銷(xiāo)套路

這次疫情，雖然給線下家居門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)致命打擊，但也催化了家居行業(yè)線上銷(xiāo)售模式的快速成長(zhǎng)。其中，直播讓很多家居品牌看到了新的契機(jī)，不少品牌紛紛試水直播帶貨的線上營(yíng)銷(xiāo)新方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“618”期間，京東直播帶來(lái)超30萬(wàn)場(chǎng)次直播，邀請(qǐng)了眾多超級(jí)明星、品牌大佬參加到直播欄目中。廚衛(wèi)品牌行業(yè)的商家們也趁著這股“直播熱”，自己搭建起了直播間，請(qǐng)來(lái)明星大咖，自家老板來(lái)為大家?guī)ж?。比如，箭牌衛(wèi)浴則邀請(qǐng)了《奇葩說(shuō)》知名辯手傅首爾與箭牌衛(wèi)浴高層雙IP組合展開(kāi)一場(chǎng)高能battle互動(dòng)，實(shí)力圈粉燃爆直播間。

據(jù)箭牌衛(wèi)浴官方提供的數(shù)據(jù)顯示，此次直播宣傳曝光量高達(dá)3982萬(wàn)，箭牌衛(wèi)浴4小時(shí)的直播中，核心官店平均直播觀看量達(dá)60萬(wàn)+，直播當(dāng)天店鋪訪客量同比去年增長(zhǎng)282%，箭牌衛(wèi)浴電商&新零售渠道，在6月16日0-2點(diǎn)的銷(xiāo)售額，同比超過(guò)去年全天。

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其實(shí)，這并不是箭牌衛(wèi)浴首場(chǎng)直播秀。

今年年初，疫情席卷全國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)商受疫情影響嚴(yán)重，在此艱難時(shí)刻，箭牌衛(wèi)浴聯(lián)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了開(kāi)門(mén)紅直播，進(jìn)行了全國(guó)聯(lián)動(dòng)讓利，觀看人數(shù)22000+，互動(dòng)次數(shù)48萬(wàn)，參與門(mén)店100+，成交訂單數(shù)1744單，位列當(dāng)天天貓大牌家裝排位賽NO.1，反響熱烈，圈粉無(wú)數(shù)，帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商走出困境。

據(jù)了解，為迎合當(dāng)下的直播主流，箭牌衛(wèi)浴還積極孵化門(mén)店導(dǎo)購(gòu)主播，讓導(dǎo)購(gòu)也成為“主播”，讓他們培養(yǎng)自己的粉絲群，通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措玩轉(zhuǎn)直播新渠道。

造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)貼近“后浪” 加速品牌年輕化

不只擁抱直播，在這個(gè)“后浪”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，為了與這屆年輕人玩到一塊，疫情以來(lái)，箭牌衛(wèi)浴持續(xù)創(chuàng)新線上營(yíng)銷(xiāo)玩法，比如，通過(guò)抖音視頻與年輕人進(jìn)行有趣互動(dòng)，雙微同步發(fā)力，用年輕人更喜歡更能理解的方式，將箭牌衛(wèi)浴年輕化、親民化的態(tài)度以最直觀的方式展現(xiàn)出來(lái)。

5月9日，箭牌衛(wèi)浴與蘇寧聯(lián)合發(fā)起“無(wú)懼變化，愛(ài)你所愛(ài)”超級(jí)粉絲日活動(dòng)，成功塑造了衛(wèi)浴產(chǎn)品狂歡節(jié)。在活動(dòng)的預(yù)熱期間，箭牌衛(wèi)浴充分整合了線上各方資源，從4月28日起，通過(guò)微博話題討論、抖音視頻助推、門(mén)戶網(wǎng)站投放等方式，讓活動(dòng)獲得大量曝光，引發(fā)人們關(guān)注、熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)提升活動(dòng)熱度。

這些走心的內(nèi)容和更加年輕的玩法打破了大多數(shù)人心目中傳統(tǒng)守舊的衛(wèi)浴品牌形象，真正觸及已經(jīng)成為家居市場(chǎng)消費(fèi)主流人群的85后、90后。在衛(wèi)浴產(chǎn)品狂歡節(jié)的24小時(shí)里，箭牌衛(wèi)浴創(chuàng)下了喜人的成績(jī)，全渠道銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)90%，其中，浴室柜品類同比增長(zhǎng)95.85%，馬桶品類同比增長(zhǎng)85.83%，花灑品類同比增長(zhǎng)68.18%。

總結(jié)：疫情下，箭牌衛(wèi)浴取得一個(gè)個(gè)傲人的數(shù)據(jù)背后，是家居行業(yè)銷(xiāo)售渠道的變化，營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，也是家居行業(yè)的宏觀縮景。如何在后疫情時(shí)代把握新機(jī)遇是每一個(gè)家居品牌都需要面對(duì)的，箭牌衛(wèi)浴以變應(yīng)變，洞察新趨勢(shì)，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，或許這就是其能夠笑傲618榜單的背后原因。