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廚電企業(yè)如何抓取年輕圈層?分眾傳媒江南春:打造差異化品牌價(jià)值

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2021年08月17日 17:43

所謂贏年輕人贏未來(lái)。有著獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)心理和市場(chǎng)審美,新一代的Z世代,戲稱(chēng)為“數(shù)媒土著”的這代人迅速成長(zhǎng)與崛起,已然成為當(dāng)下市場(chǎng)的最炙手可熱的消費(fèi)主力軍和潛力軍。他們的標(biāo)簽是熱愛(ài)買(mǎi)單,熱衷“懶系”和娛樂(lè)人生的生活態(tài)度。如何贏得Z世代的心,已經(jīng)成為無(wú)數(shù)企業(yè)和品牌的命題。

奧運(yùn)會(huì)前的3個(gè)月,水槽行業(yè)王者歐琳集團(tuán)官宣了游泳健將汪順作為代言人,后者隨即不久就在奧運(yùn)會(huì)上斬獲游泳金牌,短時(shí)間內(nèi)能為品牌集聚了大量關(guān)注和熱度,汪順也憑借年輕陽(yáng)光的外形圈粉一眾年輕粉絲。

同期,數(shù)字化戶(hù)外媒體領(lǐng)域巨頭分眾傳媒也牽手了歐琳集團(tuán),以電梯廣告為載體,助力品牌傳播和信息精準(zhǔn)送達(dá)。分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會(huì)主席董事長(zhǎng)江南春此前現(xiàn)身參與了歐琳品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),借活動(dòng)之際,我們對(duì)其進(jìn)行了采訪,邀其對(duì)當(dāng)下品牌傳播、年輕圈層和廚電企業(yè)如何形成有效鏈接等話(huà)題進(jìn)行了個(gè)人解讀。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會(huì)主席董事長(zhǎng)江南春分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會(huì)主席董事長(zhǎng)江南春

“品牌年輕化不夠準(zhǔn)確,

 我更愿意稱(chēng)其為品牌主流化”

這個(gè)時(shí)代,各個(gè)行業(yè)必須保持品牌活力,才有可能獲取更多的用戶(hù)。尤其是在近年來(lái)消費(fèi)態(tài)勢(shì)略顯疲軟的廚電行業(yè),眾多廚電品牌為了抓住年輕消費(fèi)群,紛紛扎進(jìn)年輕化的潮流中,突出“社交感”、“體驗(yàn)感”、“交互感”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這其中,我們所熟知的親近年輕圈層,多是IP合作和跨界營(yíng)銷(xiāo)的品牌向操作案例。諸如老板電器打出“中式烹飪?yōu)閮?nèi)核,創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的品牌理念,從復(fù)活“失傳菜”故宮直播,到宋威龍“全民云烹飪戰(zhàn)役”,從到雷佳音“廚房高能玩家”100道蒸菜挑戰(zhàn),到新褲子樂(lè)隊(duì)越火熱越生活……更鮮活的例子還比如有主打“時(shí)尚廚電”的華帝,聯(lián)合快手,開(kāi)發(fā)國(guó)潮風(fēng)的“敦煌套系”,一直在尋找和年輕人正確的觸點(diǎn)和溝通方式。

然而,江南春卻認(rèn)為,品牌年輕化不僅僅是一句口號(hào),不只是靠單方面的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)和貼標(biāo)簽式的假意迎合,而是要在品牌本身、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的升級(jí),并且精準(zhǔn)的洞察目標(biāo)用戶(hù)心理,為品牌灌注新鮮的活力。同時(shí),他認(rèn)為,一個(gè)新思考維度是——爭(zhēng)取讓品牌市場(chǎng)主流化,同樣地,與其說(shuō)抓取年輕人群,不如說(shuō)先抓取主流人群。

“年輕化不應(yīng)該被具體的年齡所定義住,以水槽為例,其實(shí)會(huì)去買(mǎi)水槽的人一定是二十幾歲,我們不是說(shuō)年輕化就是十幾歲。因此我認(rèn)為品牌年輕化不夠準(zhǔn)確,我更愿意稱(chēng)其為品牌主流化?!?/p>

江南春以廚電市場(chǎng)來(lái)加以說(shuō)明,其認(rèn)為買(mǎi)房,換裝,廚電本來(lái)就是一個(gè)中高端市場(chǎng),只是中國(guó)市場(chǎng)比較分散,原先一個(gè)家庭,會(huì)遇到廚房電器多品牌的情況,消毒柜是康寶,烤箱是西門(mén)子,煙機(jī)是老板,但可能灶具卻可能是華帝的。“其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者,特別是主流購(gòu)買(mǎi)力,都傾向于為什么廚房不能一體化解決方案呢?為什么我們不能盡可能一個(gè)品牌多個(gè)品類(lèi),去實(shí)現(xiàn)廚電一體化,售前售后一站式呢?”

如今,家庭廚房?jī)?nèi)電器數(shù)量增多,導(dǎo)致廚房雜亂無(wú)章、管線(xiàn)安全隱患等,以及精裝修房市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)整體廚房的需求。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)整體廚房市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億元左右,然而中國(guó)約1億戶(hù)城市居民家庭中,整體廚房的擁有率僅有6.8%,這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家35%的平均水平。這也意味著,整體廚房行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

于是我們看到,例子鮮活。老板電器推“中國(guó)新廚房 老板四件套”,方太推集成烹飪中心,華帝推魔爾套系打造“家居一體化”“沐浴定制化”……

華帝推出魔爾套系,牽手歐陽(yáng)娜娜迎合年輕消費(fèi)群華帝推出魔爾套系,牽手歐陽(yáng)娜娜迎合年輕消費(fèi)群

與其說(shuō)這些廚電品牌在迎合年輕人,不如說(shuō)在迎合最廣大的消費(fèi)需求——整體廚房戰(zhàn)略。江南春坦言,讓消費(fèi)者省心,這勢(shì)必也是年輕人“懶系”文化中所天然迎合的,因此品牌年輕化的解決思路也是未來(lái)全屋整裝的發(fā)展思路,兩者并不矛盾。

“整體高端廚房潛力巨大,

 能直擊癢點(diǎn)”

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年1-4月,整體家電市場(chǎng)高端需求增長(zhǎng)明顯,線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)呈現(xiàn)出雙線(xiàn)共振的趨勢(shì)。以吸油煙機(jī)市場(chǎng)為例,線(xiàn)下市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比達(dá)到37.4%,同比增長(zhǎng)8.3個(gè)百分點(diǎn)——線(xiàn)上市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比達(dá)到3.9%,同比增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn),雙線(xiàn)高端市場(chǎng)均有大幅拉升。在高端支撐方面,這種增長(zhǎng)首先到達(dá)以舊換新需求刺激的白電市場(chǎng),再傳導(dǎo)到具有良好高端品牌認(rèn)知的廚電市場(chǎng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求要求越來(lái)越高,高端廚電產(chǎn)品消費(fèi)者群體年輕化趨勢(shì)顯著。因此在論述了整體廚房對(duì)于品牌戰(zhàn)略的影響后,江南春又補(bǔ)充了一個(gè)點(diǎn),未來(lái)廚電市場(chǎng)會(huì)被高端市場(chǎng)需求所推動(dòng),而這,也是消費(fèi)者,以及年輕消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”。

江南春在這里將年輕人的范圍擴(kuò)大了一些,其認(rèn)為,企業(yè)不僅要迎合狹義上的Z世代95后年輕人,也要爭(zhēng)取更廣泛意義上的新中產(chǎn)階級(jí),打造差異化的品牌價(jià)值。因?yàn)?0歲以下30歲以上的80后為主要族群的新中產(chǎn)階級(jí)同樣自帶“年輕”標(biāo)簽,且標(biāo)簽屬性更為豐富。

此前在加速營(yíng)公開(kāi)課上,江南春將這類(lèi)人群標(biāo)簽總結(jié)為“三愛(ài)三怕三缺”,即愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康,怕老、怕死、怕孤獨(dú)、缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。而這將帶來(lái)四個(gè)方向的消費(fèi),即精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)和智能化消費(fèi)。年輕新中產(chǎn)的消費(fèi)心理中對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的選擇占比很小。

崛起的5億年輕中產(chǎn)將成為中國(guó)市場(chǎng)真正的機(jī)會(huì)、所有創(chuàng)業(yè)者的真正機(jī)會(huì)。到2050年,將這批年輕群體將成為主流的消費(fèi)者。抓住他們,就能開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值,打造更強(qiáng)的品牌力?!?/strong>這一觀點(diǎn),也和其堅(jiān)持的品牌年輕化到品牌主流化的精神內(nèi)涵一脈相承。

未來(lái),高端市場(chǎng)將穩(wěn)定放大,特別是伴隨龍頭品牌老板和方太近幾年在市場(chǎng)的協(xié)同戰(zhàn)略,中國(guó)廚電市場(chǎng)具備成熟的高端品牌認(rèn)知,這將引導(dǎo)高端市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大。同時(shí),卡薩帝、COLMO在廚電市場(chǎng)持續(xù)放大優(yōu)勢(shì),洗碗機(jī)、集成灶、集成水槽洗碗機(jī)等新興品類(lèi)玩家持續(xù)涌入將推動(dòng)高端市場(chǎng)進(jìn)一步延展。

而談及未來(lái)廚電行業(yè)發(fā)展升級(jí)方向,江南春仍舊以歐琳舉例,其認(rèn)為即便是一個(gè)小小的水槽仍然可以繼續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求,除了凈水、防臭、超濾等功能升級(jí),還可以去選配,配水洗中心的各個(gè)模塊,進(jìn)而搭配廚電,形成一個(gè)廚房的藝術(shù)整體。

“這些對(duì)于廚電企業(yè)乃至制造業(yè)都是一樣的,高端化、健康化、智能化、一體化、美學(xué)化,可以賦予主流消費(fèi)群體無(wú)限想象的可能。消費(fèi)在升級(jí),企業(yè)的商品也需要?jiǎng)?chuàng)造交易溢價(jià),也就是無(wú)形價(jià)值。所謂無(wú)形價(jià)值,就是商品提供給你的品味審美。影響你的情緒氛圍、以及身份的象征,這些都是它的無(wú)形價(jià)值?!苯洗褐毖?。

寫(xiě)在最后:

采訪中,江南春最為感慨的還是看到了年輕消費(fèi)圈層的影響力,成熟于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人基本覆蓋了消費(fèi)市場(chǎng)中最具“市場(chǎng)價(jià)值”的部分。其坦言,未來(lái)那些具市場(chǎng)引導(dǎo)力的產(chǎn)品,一定是深受年輕人喜歡、推崇的產(chǎn)品,有引導(dǎo)力的企業(yè)亦如是。

對(duì)于很多廚電企業(yè)而言,實(shí)際的做法,應(yīng)當(dāng)想著如何更好地描繪高品質(zhì)的廚房場(chǎng)景,通過(guò)生活化的廚房場(chǎng)景與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,傳遞企業(yè)品牌理念,從而將“高端、智能、健康”的定位打入更多消費(fèi)者心智中。

(任凱)

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