“老牌”家電成立子品牌布局年輕市場為哪般

近期，一些家電企業(yè)針對年輕消費(fèi)群體又有了新動作。

　　前不久，在格蘭仕集團(tuán)與惠而浦中國聯(lián)合舉辦的新品發(fā)布會上，格蘭仕發(fā)布了全新國潮子品牌易廚，布局普及型消費(fèi)路線，旨在滿足Z世代的消費(fèi)需求。奧克斯也宣布旗下全新子品牌華蒜空調(diào)與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，將秉持“普惠”理念，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等領(lǐng)域展開深度合作，同樣將目光放在了年輕消費(fèi)群體上。

　　隨著家電行業(yè)從早期的批量制造到如今的定制化、個性化發(fā)展，這些年不少家電企業(yè)均推出了多品牌矩陣，以應(yīng)對家電市場日趨細(xì)分化的發(fā)展趨勢，而年輕消費(fèi)者又是家電行業(yè)不斷向前發(fā)展的重要動力，很多企業(yè)此前已針對這一圈層成立了相應(yīng)的子品牌。那么，面向年輕消費(fèi)群體，今年格蘭仕、奧克斯等企業(yè)成立的子品牌，又向消費(fèi)市場傳遞了哪些信號?

　　格蘭仕、奧克斯布局年輕消費(fèi)市場，子品牌側(cè)重點(diǎn)各不相同

　　格蘭仕和奧克斯的子品牌同樣是布局年輕消費(fèi)市場，在解釋品牌理念時均表達(dá)了定位普及方向的意思，但采取的方式有很大的差別。

　　格蘭仕將子品牌易廚定位為“潮流派國民家電品牌”，覆蓋微蒸烤套系、生活電器套系、廚房電器套系、空冰洗套系、工程商用等品類，針對年輕消費(fèi)者市場的普及消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)將聚焦新潮原創(chuàng)、輕松下廚和多元場景。在格蘭仕此前召開的2021格蘭仕集團(tuán)&惠而浦中國品牌升級戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會上，易廚被視為通過布局年輕消費(fèi)市場，與主品牌格蘭仕形成雙品牌戰(zhàn)略，可見易廚對于格蘭仕未來發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

　　奧克斯旗下子品牌華蒜空調(diào)則從零件、工藝、售后三個維度布局基礎(chǔ)款空調(diào)，將“減法生活”視為品牌理念，以滿足年輕消費(fèi)者希望空調(diào)價格更低、品質(zhì)更有保障的需求。在零件方面，華蒜空調(diào)將與奧克斯空調(diào)共享供應(yīng)鏈，嚴(yán)選零件，確保品質(zhì)穩(wěn)定可靠。在工藝方面，華蒜空調(diào)將采用簡約設(shè)計和精湛工藝，搭配時下流行的極簡家居風(fēng)，創(chuàng)造更具時尚潮流屬性的產(chǎn)品。在售后方面，華蒜空調(diào)將為用戶提供包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、上門安裝、透明收費(fèi)、買貴退差等在內(nèi)的全流程、精細(xì)化售后服務(wù)，全面保障用戶權(quán)益。

　　據(jù)了解，目前華蒜空調(diào)僅在拼多多上線兩款掛機(jī)空調(diào)產(chǎn)品，未來華蒜空調(diào)還將根據(jù)拼多多提供的產(chǎn)品全生命周期數(shù)據(jù)分析，對產(chǎn)品進(jìn)行反向定制，拼多多則會通過“新品牌計劃”、“百億補(bǔ)貼”扶植華蒜空調(diào)，提升后者的品牌競爭力，推動“普惠”落地。

　　可以看出，盡管消費(fèi)群體的定位相同，易廚主打的是國潮+全品類布局，華蒜空調(diào)則側(cè)重于下沉市場+特定線上渠道專售，在觸及年輕消費(fèi)群體的方式上并不相同。

　　格蘭仕、奧克斯成立子品牌，更像是補(bǔ)齊各自在細(xì)分市場的空白

　　家電行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展后，一些成熟家電品類已側(cè)重于更新?lián)Q代，家電產(chǎn)品不再只是滿足使用者的基本需求，而是被賦予諸如健康、便利、智能等附加價值。家電企業(yè)也在通過布局細(xì)分場景和細(xì)分人群，為產(chǎn)品注入新的理念，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注。

　　其中，擁抱年輕化無疑是眾多家電企業(yè)在近幾年聚焦的一個重要發(fā)展方向，這主要得益于年輕消費(fèi)人群的個性化需求——更容易接受具備新功能、科技感、時尚外觀的家電產(chǎn)品，也愿意嘗試諸如洗地機(jī)、洗碗機(jī)等新興家電品類的產(chǎn)品。

　　同時，不少家電企業(yè)也在通過邀請明星參與發(fā)布會、企業(yè)參觀、直播帶貨、拍攝廣告片等，以激活對應(yīng)粉絲群體的消費(fèi)需求，比如去年海信曾邀請陳數(shù)、岳云鵬等明星作為體驗官進(jìn)行企業(yè)參觀;今年5月張哲瀚曾作為品牌形象大使，出現(xiàn)在九陽的新品發(fā)布會現(xiàn)場;今年7月張繼科則出現(xiàn)在了森歌全國優(yōu)秀經(jīng)銷商年中峰會上……這些娛樂和體育明星為家電企業(yè)站臺，一定程度上也會引發(fā)對應(yīng)圈層的粉絲效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。上述案例其實只是近兩年各品牌在明星代言方面極小的一部分，而這在很大程度上也能反映出目前家電品牌對于品牌年輕化營銷的看重。

　　除了通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣來增強(qiáng)品牌對于年輕受眾的吸引力外，一些規(guī)模較大的家電品牌也在根據(jù)細(xì)分人群和細(xì)分場景，打造對應(yīng)的子品牌，目前主打年輕消費(fèi)群體的品牌中，就包含海爾旗下的統(tǒng)帥，美的旗下的布谷、華凌，萬和旗下的聰米等等。

　　格蘭仕、奧克斯專門為年輕消費(fèi)者成立子品牌，一個重要原因在于兩家家電企業(yè)此前屬于單一品牌運(yùn)營的狀態(tài)。格蘭仕成立于1978年，奧克斯成立于1986年，兩家企業(yè)都見證了中國家電行業(yè)的發(fā)展壯大，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，格蘭仕和奧克斯長期面向主流市場，已形成固有的品牌印象，子品牌的成立顯然有利于更加精準(zhǔn)地觸及年輕消費(fèi)群體。

　　東興證券認(rèn)為，人口多元化催生了我國企業(yè)發(fā)展策略的多元化，中國基于人口優(yōu)勢孕育了龐大的消費(fèi)市場，同時收入的多梯度差異也造就了豐富的消費(fèi)需求，這種背景下各個細(xì)分消費(fèi)層級仍有龐大的消費(fèi)者人群，因此企業(yè)為了盡可能多地提高多維度市場的覆蓋，更傾向于打造一個定位多元、全面發(fā)展的需求滿足體系。當(dāng)然，像格蘭仕、奧克斯推出年輕化子品牌，其前提條件是主品牌已經(jīng)在消費(fèi)市場中有足夠的品牌影響力做基礎(chǔ)，并借助其生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢來反哺子品牌，進(jìn)而輻射年輕消費(fèi)市場。

　　一位家電市場觀察人士向中國家電網(wǎng)表示，格蘭仕、奧克斯成立子品牌，一是為了順應(yīng)圈層化銷售、鏈接Z世代，二是為了通過創(chuàng)立新品牌擺脫原有品牌的固有印象和發(fā)展新興渠道。兩家企業(yè)對于年輕消費(fèi)群體的布局，究竟是否會為現(xiàn)有家電銷售格局帶來一些新變化，還有待市場未來一段時間的驗證?！巴瞥鲎悠放埔呀?jīng)是家電行業(yè)目前發(fā)展的基本操作了，某種意義上來說，兩個家電品牌此次創(chuàng)立子品牌也是在補(bǔ)課，不過實際效果有待驗證，畢竟子品牌很考驗運(yùn)營能力?！?/p>

（來源：中國家電網(wǎng)）

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