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“衣柜一哥”C位出道，紅星美凱龍為歐派衣柜強(qiáng)勢打CALL

來源：家居百科時(shí)間：2021年08月10日 17:50

紅星美凱龍（以下簡稱紅星）“超級(jí)衣柜品類節(jié)”，近日正式收官。歐派衣柜作為“衣柜一哥”獲得了超高規(guī)格禮遇，不僅在“超級(jí)衣柜品類節(jié)”系列活動(dòng)中穩(wěn)居C位，而且與紅星達(dá)成全面深度戰(zhàn)略合作，獲得了紅星傾情派送的超級(jí)大禮包。

分析人士指出，歐派衣柜與紅星此番強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅讓歐派衣柜的“衣柜一哥”形象一舉燃爆多個(gè)圈層，而且還將給歐派衣柜的持續(xù)增長注入新的增長動(dòng)能。

回顧：歐派衣柜C位亮相紅星“超級(jí)衣柜品類節(jié)”，“賣場一哥”為“衣柜一哥”傾力打CALL

2016年，歐派衣柜正式吹響了沖擊“衣柜一哥”的號(hào)角。在此之后的五年多時(shí)間內(nèi)，歐派衣柜業(yè)績持續(xù)迅猛增長，年復(fù)合增長率接近30%。根據(jù)歐派家居公布的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，2020年歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入68.03億元，實(shí)現(xiàn)了定制衣柜品類總營收的首度登頂，歐派家居集團(tuán)的雙龍頭戰(zhàn)略至此完滿落地。

伴隨著歐派衣柜品類營收對(duì)競品的正式趕超，一系列的連鎖反應(yīng)也緊隨而至。除了歐派家居集團(tuán)近千億市值背后的資本熱忱，最為顯見的便是歐派衣柜在終端渠道話語權(quán)的提升。在剛剛收官的紅星“超級(jí)衣柜品類節(jié)”系列活動(dòng)中，歐派衣柜不僅一直穩(wěn)居C位，而且活動(dòng)的流程設(shè)置和相關(guān)新聞輸出均顯示——老資格的“賣場一哥 ”在親自下場為“衣柜一哥”打CALL。

從7月17日的《接招吧，衣柜boss團(tuán)》脫口秀，到7月20日的《家居面對(duì)面》主題論壇，再到之后組織媒體&設(shè)計(jì)師深入歐派衣柜探店，紅星不僅給了“歐派衣柜”全面秀肌肉的機(jī)會(huì)，而且邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)嘉賓深度解讀歐派衣柜快速增長背后的頂層設(shè)計(jì)和底層邏輯，用系列主題活動(dòng)幫助歐派衣柜一舉燃爆垂直行業(yè)、財(cái)經(jīng)媒體等多個(gè)圈層。

比起上述形式上的禮遇，紅星為歐派衣柜派送的“新王加冕” 大禮包一樣極具誠意，同時(shí)頗具含金量。根據(jù)歐派衣柜與紅星7月20日簽訂的“1號(hào)戰(zhàn)略”，歐派衣柜兩年內(nèi)將全面入駐紅星全國1號(hào)店，打造20家超1000平方米的綜合大店。作為友情回饋，紅星給出了“兩年內(nèi)一二線市場歐派衣柜旗艦店100%全面提升A類位”的承諾。不僅如此，為了進(jìn)一步鞏固強(qiáng)化歐派衣柜類第一品牌的定位，紅星還明確了兩年內(nèi)助力歐派衣柜銷售突破100億的戰(zhàn)略目標(biāo)。

深度解析

2020年歐派衣柜及其配套產(chǎn)品的整體營收為68.03億元，與紅星提出的百億目標(biāo)差距將近32個(gè)億。在分析人士看來，紅星美凱龍之所以敢立下兩年內(nèi)助力歐派衣柜銷售突破100億的Flag，主要有兩個(gè)方面的原因：一是歐派家居集團(tuán)穩(wěn)健的基本盤和歐派衣柜良好的發(fā)展勢頭；二是紅星美凱龍的全面賦能，將為歐派衣柜注入新的發(fā)展動(dòng)能。

一、讓紅星立下100億Flag，歐派衣柜到底憑什么？

7月20日下午，以“解密‘定制衣柜一哥’增長公式”為主題的第六期《家居面對(duì)面》現(xiàn)場，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在多維度分析歐派衣柜進(jìn)擊之路的同時(shí)，揭示了紅星攜手歐派衣柜的兩大動(dòng)因。

第一，歐派不僅是在衣柜、櫥柜、衛(wèi)浴、軟裝等各個(gè)賽道都做了系統(tǒng)化布局，而且能夠?qū)?duì)整個(gè)行業(yè)的深刻認(rèn)知，反映到整個(gè)組織架構(gòu)和市場布局之中；第二，歐派衣柜對(duì)于消費(fèi)者的需求變化不僅有著敏銳的感知，同時(shí)采取的應(yīng)對(duì)也非常及時(shí)和有效，不僅店態(tài)非常符合85后、90后主力消費(fèi)者的審美需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到品質(zhì)更是引領(lǐng)行業(yè)。

在分析人士看來，紅星對(duì)于歐派衣柜的未來之所以如此篤定，除了朱家桂提及的兩大因素，同時(shí)也是基于對(duì)歐派衣柜頂層設(shè)計(jì)和底層邏輯的高度認(rèn)同。

參照歐派衣柜營銷總經(jīng)理劉順平的解讀，歐派過去六年之所以能夠上演業(yè)績的一路狂奔，最為根本的原因在于歐派衣柜能夠深刻洞察市場發(fā)展趨勢，并擅長用創(chuàng)新營銷針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)和市場難點(diǎn)給出相應(yīng)的解決方案。

過去六年，在頂層設(shè)計(jì)上，歐派始終堅(jiān)持讓合作伙伴優(yōu)先分享財(cái)富蛋糕的“樹根理論”和“雙50理論”，在帶動(dòng)經(jīng)銷商的終端盈利的同時(shí)，為歐派衣柜的高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在底層邏輯上，歐派衣柜始終堅(jiān)持產(chǎn)品是第一競爭力的市場策略，每年超4億的研發(fā)投入，確保了歐派衣柜的產(chǎn)品始終處在引領(lǐng)地位。與此同時(shí)，歐派衣柜將終端展示視作終端門店的核心競爭力和基礎(chǔ)，通過總部巨額補(bǔ)貼而非制度強(qiáng)制來保障終端門店每年的重裝展示效果。此外，歐派衣柜還非常注重設(shè)計(jì)師培訓(xùn)和設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)，以更好地解決定制個(gè)性化定制和規(guī)模化智造之間的矛盾。不僅如此，歐派衣柜以“高顏整家套餐”、“整家拎包”等為代表的創(chuàng)新營銷方式，也在持續(xù)不斷地為歐派衣柜的高速發(fā)展賦能。

二、“100億”Flag背后，紅星將如何賦能歐派衣柜？

1. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在B端和C端加速建立“衣柜品類第一品牌”的認(rèn)知

在分析人士看來，對(duì)于歐派家居集團(tuán)而言，想要推動(dòng)衣柜和櫥柜雙龍頭戰(zhàn)略的落地，不僅需要?dú)W派在定制衣柜品類總營收上建立絕對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)還必須要在B端和C端同步樹立“櫥柜、衣柜雙第一”的品牌認(rèn)知。從這個(gè)層面上來說，獲得家居流通領(lǐng)域第一品牌紅星的認(rèn)可，對(duì)于歐派衣柜而言，最大的裨益在于可以在渠道端快速建立起“衣柜品類第一品牌”的認(rèn)知。

在分析人士看來，參照賣場A類位只給頭部品牌的行業(yè)潛規(guī)則，紅星此次給出的“兩年內(nèi)一二線市場歐派衣柜旗艦店100%全面提升A類位”的承諾，對(duì)于歐派衣柜而言，無疑是渠道層面的“新王加冕”。而從更長遠(yuǎn)的未來來看，紅星與歐派衣柜的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將幫助雙方在各自的細(xì)分市場進(jìn)一步強(qiáng)化頭部效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播和流量獲取的效益倍增。

2. 100%全面提升A類位，為歐派衣柜經(jīng)銷商直接賦能，帶動(dòng)渠道做大做強(qiáng)

“兩年內(nèi)一二線市場歐派衣柜旗艦店100%全面提升A類位”的承諾，對(duì)于歐派衣柜的廣大經(jīng)銷商群體而言，同時(shí)意味著實(shí)實(shí)在在的紅利。

雖然目前整個(gè)泛家居行業(yè)都深陷流量碎片化的困境，但是不可否認(rèn)的是，以紅星和居然為代表的頭部品牌家居賣場，依然是家居消費(fèi)最為重要的線下場景。對(duì)于盤踞在大小家居賣場的歐派經(jīng)銷商群體而言，占據(jù)賣場最好的A類位置，意味著擁有強(qiáng)勢的品牌背書，意味著更多的流量，更高的投入產(chǎn)出比。

在分析人士看來，在紅星的帶動(dòng)下，后續(xù)勢必會(huì)有更多的家居賣場對(duì)歐派衣柜“青睞有加”，進(jìn)而給歐派衣柜經(jīng)銷商提供最好的賣場位置，更好的進(jìn)駐政策支持等，讓歐派衣柜的“一哥光環(huán)”從一、二線城市向三四線城市擴(kuò)散，并最終惠及整個(gè)歐派衣柜的經(jīng)銷商群體。與此同時(shí)，伴隨著終端消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)的覺醒，流量將會(huì)進(jìn)一步向頭部品牌傾斜，部分二三線衣柜品牌的代理商將轉(zhuǎn)投歐派衣柜的懷抱，并帶動(dòng)歐派衣柜的終端渠道進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

3. 深化 “全域流量運(yùn)營”，推動(dòng)線上線下融合，打破流量天花板

伴隨著流量的碎片化，近年來無論是歐派衣柜還是紅星，都在深化“全域流量運(yùn)營”，但是兩者都不得不面臨同一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：無論是線上還是線下，流量的獲取變得越來越難，流量獲取的成本也越來越高。在這樣的大背景下，無論是歐派衣柜還是紅星，都有必要通過打造互補(bǔ)、共享的流量生態(tài)來應(yīng)對(duì)常態(tài)化的流量困境。

為了進(jìn)一步擴(kuò)充自身的流量生態(tài)，紅星近年來動(dòng)作十分頻密。一方面，紅星與阿里、字節(jié)跳動(dòng)展開深度合作，改變了傳統(tǒng)家居賣場單純依靠線下自然客流的局面，而且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營、流量運(yùn)營和線下場景體驗(yàn)的深度融合；另一方面，通過發(fā)力整裝和深耕設(shè)計(jì)師渠道，紅星成功將獲取流量的抓手延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游；此外，通過與歐派衣柜為代表的眾多領(lǐng)軍品牌展開深度合作，紅星讓不同企業(yè)的私域流量可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享，并為家居企業(yè)抱團(tuán)解決流量問題開辟了新路徑。

從上述層面來說，歐派衣柜攜手紅星，不僅意味著可以從紅星現(xiàn)有的流量生態(tài)中獲益，同時(shí)還可以進(jìn)一步深化歐派衣柜自身的 “全域流量運(yùn)營”的布局，實(shí)現(xiàn)營銷的線上線下融合，進(jìn)而打破家居企業(yè)普遍面臨的流量天花板。

歐派衣柜營銷總經(jīng)理劉順平透露，伴隨著歐派衣柜 “直播2.0”時(shí)代的開啟，歐派衣柜未來將在直播形式、產(chǎn)品展示上作出升級(jí)，并將直播營銷從總部層面拓展到地方甚至門店，構(gòu)建三個(gè)層級(jí)的直播體系，讓消費(fèi)者從中得到更好體驗(yàn)，提高終端成交效率。在此過程中，無論是店態(tài)升級(jí)、渠道升級(jí)，還是營銷升級(jí)，紅星都可以充分利用其線上線下的雙重屬性為歐派衣柜助力賦能。據(jù)悉，為了共同實(shí)現(xiàn)“100億”Flag，未來歐派衣柜將與紅星形成合力，并在渠道建設(shè)、聯(lián)合營銷、消費(fèi)者交付三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)全鏈路相互賦能。結(jié)合行業(yè)目前的競爭格局來看，紅星的此番強(qiáng)力加持，對(duì)于歐派衣柜而言，不僅意味著新的發(fā)展動(dòng)能，同時(shí)也意味著鞏固強(qiáng)化歐派衣柜品類第一品牌地位的全新發(fā)展階段。

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