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由春入冬，未來小家電企業(yè)如何突破瓶頸？

來源：家居百科時(shí)間：2021年08月06日 14:00

撰文 | 梵谷

編輯 | 包校千

上世紀(jì)90年代，伴隨著改革開放的浪潮，我國家電產(chǎn)業(yè)迅速迎來了全面且快速增長的黃金發(fā)展時(shí)期。

經(jīng)歷了30年的浮沉與變遷，我國家電產(chǎn)業(yè)撕去了技術(shù)裝備落后和產(chǎn)品質(zhì)量不佳的標(biāo)簽。諸如海爾、美的、格力、格蘭仕等民族品牌，代表中國家電行業(yè)的品牌陣容，在國際市場中廣開銷路。

與此同時(shí)，豆?jié){機(jī)、彈性結(jié)構(gòu)電壓力鍋、紫砂電飯鍋等中國原創(chuàng)技術(shù)與產(chǎn)品，引領(lǐng)了家電消費(fèi)的新浪潮。摩飛、小熊電器等小家電代表企業(yè)也在市場中嶄露頭角。

作為市場日趨飽和的耐用品，家電消費(fèi)受疫情沖擊明顯。然而在過去一年，養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、煮蛋器等廚房類小家電卻迎來了消費(fèi)熱潮。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020 上半年中國家電市場報(bào)告》顯示，我國家電市場在當(dāng)期同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，天貓商城的313個(gè)小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。

基于新興、細(xì)分的消費(fèi)需求，以及去年疫情的助推，小家電行業(yè)在去年逆勢增長，不過這種爆發(fā)式增長來的快、去的也快。眼下，小家電市場高光不再，整體呈現(xiàn)降溫之勢。

受此影響，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器（002959.SZ）截至8月5日收盤報(bào)價(jià)為51.85元/股。這相比去年股價(jià)最高點(diǎn)165.9元/股，已跌去68.7%。與此同時(shí)，其2021年半年報(bào)顯示，最新機(jī)構(gòu)投資者持有數(shù)也從去年年末的119家銳減至1家。

作為小家電行業(yè)的代表，小熊電器如今股價(jià)、市值雙跌的現(xiàn)實(shí)，與去年疫情業(yè)績爆發(fā)式增長后的回落有關(guān)。其去年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤為3.22億元，同比增加92.04%。而第四季度業(yè)績卻直接不及預(yù)期，對于2019年第四季度單季1.01億元的凈利潤，同比下降了21%-33%。此外，這也與小家電行業(yè)層面的不大不強(qiáng)、缺乏差異，行業(yè)發(fā)展增長不穩(wěn)定相關(guān)。

家電分析師劉步塵分析稱，小家電的發(fā)展有周期性，同時(shí)也不是新鮮事物。例如2000-2005年，囿于產(chǎn)品本身使用頻率低以及非剛需的特點(diǎn)，而在此之后，小家電市場就長期處于沉寂的狀態(tài)。

成立于2006年的小熊電器，依靠對消費(fèi)趨勢的洞察，以及對細(xì)分領(lǐng)域的開拓，以萌和顏值作為品牌戰(zhàn)略取得了成功和規(guī)?；l(fā)展。小”是產(chǎn)品的小巧，更是用戶需求的細(xì)分。成也如此，敗也如此。

作為小家電代表的小熊電器在資本市場的尷尬，既源自品牌壁壘和核心競爭力的缺乏，同時(shí)也是小家電行業(yè)發(fā)展困境的一個(gè)縮影。相比上市企業(yè)蘇泊爾、美的等動輒百億市值，小熊電器以及小家電行業(yè)還有很長的路要走。而加大研發(fā)、提升品牌議價(jià)效應(yīng)，并拓展國際市場不失為一劑發(fā)展良藥。

（圖源：企業(yè)官網(wǎng)）

短暫輝煌后、增速回落

受益于疫情，去年小家電市場迎來短暫輝煌，但很快增速回落。

《2020年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，家電行業(yè)國內(nèi)累計(jì)銷售7297億元，較2019年同期下滑9.2%。2019年中國家電市場同比下滑2.2%，市場規(guī)模持續(xù)收縮。然而與整體趨勢相悖的是，小家電卻迎來爆發(fā)，眾多小家電企業(yè)因疫情而獲益。

其中，既有北鼎股份、Vesync的上市，也有小熊電器、JS環(huán)球生活等在過去一年股價(jià)的大幅上漲。以小熊電器為例，過去一年，小熊電器股價(jià)最高觸及164.7元/股的高位，相比上市發(fā)行價(jià)格漲幅達(dá)366%。2020年，其前三季度凈利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%。

然而，伴隨疫情防控，小熊電器第四季度直接不及預(yù)期，且明顯第四季度低于前三季度。

（注：2020年初以來，小熊電器股價(jià)圖）

對于彼時(shí)的發(fā)展窘境，奧維云網(wǎng)事業(yè)部相關(guān)人士分析認(rèn)為，2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，首次突破千億大關(guān)，增速更是創(chuàng)下三年來最高，達(dá)到了39.5%。

這當(dāng)中，破壁機(jī)、蒸箱、咖啡機(jī)、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長保持在30%以上；網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動的手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人的零售增幅達(dá)到50%以上；增速更迅猛的是個(gè)護(hù)類生活家電，比如眼部按摩儀、美容儀等、線上量激增80%以上。

到了2019年，廚房小家電已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年的“宅經(jīng)濟(jì)”僅是催化劑，甚至進(jìn)一步加速了市場的飽和現(xiàn)狀。2021年，疫情緩解后，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱等原因都使得廚房小家電市場規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長。

此外，一位基金經(jīng)理也公開表示，家電行業(yè)的頭部效應(yīng)比較明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，利潤整體還是向頭部企業(yè)集。疫情期間，小家電企業(yè)的良好業(yè)績，更多是居家需求突然激增導(dǎo)致的，持續(xù)性存疑?！白o(hù)城河”是最大問題。

2020年年報(bào)當(dāng)中，小熊電器也解釋稱：“一方面，在當(dāng)前小家電行業(yè)處于充分競爭的背景下，公司可能面臨競爭對手通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等擠占公司的市場份額。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?/p>

天眼查數(shù)據(jù)也顯示，小家電相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量不斷增長，同時(shí)小家電相關(guān)企業(yè)有超過1000家獲得融資。奧維云網(wǎng)方面更強(qiáng)調(diào)到，疫情的到來使得線上渠道快速發(fā)展，直播帶貨走向成熟化，小家電11品類零售量線上占比達(dá)82.8%，當(dāng)之無愧地成為小家電的主銷渠道。消費(fèi)不斷升級，人群不斷細(xì)分，使得需求呈現(xiàn)多樣化，許多新興小家電品類“疫后”爆發(fā)，為小家電市場注入新的機(jī)會點(diǎn)。

（圖源：天眼查數(shù)據(jù)）

小家電市場“退燒”的背后

“實(shí)際上，小家電在2005年前后有過一次繁榮，但之后就一直不溫不火?！眲⒉綁m補(bǔ)充解釋稱，當(dāng)下的小家電市場處在這一種低門檻競爭階段。小家電若要實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，需要解決產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、可靠性和售后服務(wù)等一系列問題。

2005年前后，創(chuàng)維率先推出8款高級電磁爐、7款電飯煲正式搶灘小家電市場。公開資料顯示，創(chuàng)維推出的8款電磁爐加載了創(chuàng)維自主研發(fā)的LOGIC數(shù)字邏輯芯片，全過程實(shí)現(xiàn)智能烹飪，并采用3A標(biāo)準(zhǔn)微晶板，耐熱耐壓耐腐蝕，有些高端產(chǎn)品連按鍵都是體溫感應(yīng)式的。另外創(chuàng)維電飯煲更是采用全方位立體加熱系統(tǒng)，杜絕夾生現(xiàn)象；同時(shí)添加了航天材料鈦金屬的合金內(nèi)膽，堅(jiān)固不變形，并且采用非常規(guī)鍍膜形成不粘密合層。

彼時(shí)，大家電企業(yè)入局并看好小家電市場，更大層面的原因是國內(nèi)小家電市場品牌集中度還比較低，多數(shù)停留在單品或區(qū)域市場競爭層面，比如油煙機(jī)、灶具、熱水器等行業(yè)雖然都有幾個(gè)較知名的品牌，但是這些家電單品的品牌影響力有限、品牌張力小，很難再進(jìn)行品牌延伸。

在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌的小家電行業(yè)，為大家電企業(yè)的進(jìn)入提供了豐富的想象空間。

進(jìn)入2018年，家電產(chǎn)品網(wǎng)購規(guī)模增速首次低于20%。其中，傳統(tǒng)四大家電、平板電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱同比增長19.4%；手機(jī)、平板電腦等移動終端產(chǎn)品徹底告別了增量市場，在存量市場里血拼。

相比于成熟、復(fù)雜的大家電，小家電行業(yè)進(jìn)入門檻低，有人甚至把小家電企業(yè)形容為“螺絲刀工廠”，靠一把螺絲刀簡單組裝就能開始生產(chǎn)?！笆袌鲆换穑蜁霈F(xiàn)大量企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)小家電?！眲⒉綁m認(rèn)為，這帶來的負(fù)效果，不光是小家電品質(zhì)的良莠不齊，甚至?xí)l(fā)價(jià)格戰(zhàn)。這也導(dǎo)致出現(xiàn)類似去年疫情期間的問題，一旦對小家電產(chǎn)生市場需求，迅速火熱、迅速沉寂。之前2002年至2005年之間就是如此，此后便陷入長達(dá)十余年的不溫不火。

之后的2015年，也曾再次出現(xiàn)類似問題。15年3月左右，短短幾個(gè)月，就出現(xiàn)“長城廚電”、“康佳廚電”、“康佳樂廚電”、以及“時(shí)代生活電器”等的難以維系、破產(chǎn)跑路事件。更有意思的是，一些原已被老板拋棄的廚電品牌，很快又被新老板快速接盤。而這也再次印證了這一行業(yè)的低門檻。

研發(fā)成必由之路

與傳統(tǒng)大家電不同，“創(chuàng)意小家電”多數(shù)采取線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。這由此產(chǎn)生的弊病也十分明顯。除銷售渠道單一，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的高額銷售成本，這也成為小熊電器業(yè)績增長的軟肋，同時(shí)也導(dǎo)致品控力度不足。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，小熊電器銷售費(fèi)用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.4億元，銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重（銷售費(fèi)用率）分別為15.04%、14.09%、14.73%、12%。同期，新寶股份的銷售費(fèi)用率分別為3.98%、3.93%、5.15%、5.15%，僅為小熊電器的三分之一。與同行相比，小熊電器的銷售費(fèi)用率較高。

與高額的銷售支出相比，小熊電器的研發(fā)投入較低。2017年至2020年公司的研發(fā)費(fèi)用分別為2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元、1.05億元，研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比重均不足3%。

而“重營銷，輕研發(fā)”帶來的直接后果則是，產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)。相關(guān)平臺和社區(qū)用戶評價(jià)中，不少消費(fèi)者對小熊電器產(chǎn)品品質(zhì)表示不滿，對質(zhì)量的吐槽更不在少數(shù)。在較低的性價(jià)比面前，價(jià)格便宜不僅沒能成為優(yōu)勢，反而成為低端的代名詞。

技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新始終是制造業(yè)的核心，而這也是純線上家電行業(yè)的軟肋，一個(gè)迅速在網(wǎng)上崛起并大火的企業(yè)，開始猛烈發(fā)布新品，大部分是沒有時(shí)間去研發(fā)領(lǐng)先的核心技術(shù)，無非就是硬件東拼西湊、外觀稍加修飾，然后形成一個(gè)合成品。

對企業(yè)研發(fā)投入以及經(jīng)費(fèi)支出不足的問題，劉步塵分析稱，“這與企業(yè)的長短期目標(biāo)不無關(guān)系，目前的制造業(yè)在量上占據(jù)優(yōu)勢，但在品牌和議價(jià)層面不占主導(dǎo)權(quán)。小家電企業(yè)普遍短視近利，投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)更希望單年就有成果產(chǎn)出，但實(shí)際上研發(fā)具有自己的規(guī)律以及發(fā)展周期性，一般都是很多年才能有重大研究突破?！?/p>

在研發(fā)不足、重度依賴營銷的現(xiàn)實(shí)困境下，更大的危機(jī)也在悄然來臨。美的等行業(yè)巨頭也看上了小家電市場，它們不僅布局了線上天貓京東，更承包了線下商超各主流渠道。與此同時(shí)，方太集團(tuán)更是入局并推出了輕廚品牌“米博”。巨頭的傾軋風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見，甚至是步步緊逼。

對競爭和巨頭之間的博弈，小家電代表性企業(yè)小熊電器副總經(jīng)理劉奎如此坦言，“我們盡量避免與美九蘇的正面競爭。市場是可以越做越大的，像美的進(jìn)來，雖然我們某些產(chǎn)品的市場份額被蠶食了一部分，但是美的投放資源和流量多，整體也會把蛋糕做大了，我們也是受益者?！?/p>

而從目前市場發(fā)展來看，需求的不暢、未形成的品牌溢價(jià)，以及來自巨頭的競爭壓力，這些均迫使小家電企業(yè)在夾縫中存續(xù)，而未來研發(fā)主導(dǎo)和多方拓展銷售渠道，也將是小家電企業(yè)發(fā)展的一個(gè)長期目標(biāo)。

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