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歐派衣柜躍升為“超一線”品牌背后,釋放出哪些信號?

來源：家居百科時間：2021年05月20日 15:00

繼2020年重磅發(fā)布無醛健康家戰(zhàn)略之后，2021年4月歐派升級發(fā)布無醛健康家2.0戰(zhàn)略，推出了基材無醛添加，同時自帶凈醛、抗菌、防霉和凈味共五大特性的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，實現(xiàn)了定制家居行業(yè)的C位出圈。分析人士指出，依托“凈醛抗菌”賽道的搶跑，歐派衣柜不僅為環(huán)保定制樹立了新的標桿，同時也為整個歐派家居集團注入了發(fā)展新動能，并將引領整個全屋定制行業(yè)迎來洗牌加速度。

【深度解讀】

歐派衣柜的C位出圈，釋放了哪些值得關注的信號？

環(huán)保成家裝消費的第一考慮因素，對于家居企業(yè)而言環(huán)保力意味著競爭力

今日家具發(fā)起的《中國家居消費者環(huán)保認知及決策行為調查》顯示，超過70%的被調研者對環(huán)保問題持擔憂態(tài)度。另據(jù)iiMedia Research艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù)，2020年53.2%的消費者選購家居產(chǎn)品首要考慮環(huán)保。老爸測評聯(lián)合清華大學環(huán)境學院發(fā)布的《2020國民家居環(huán)保報告》的調研數(shù)據(jù)更高：年齡在25歲-35歲之間的人群是關注家居環(huán)保的主力軍，其中，94%以上已婚家庭將環(huán)保作為家居裝修的首要考慮因素。51.41%的80后和41.75%的90后更愿意為家居環(huán)保買單。種種跡象顯示，后疫情時代，伴隨著消費升級以及人們對于環(huán)保認知的加深，環(huán)保正在成為影響家裝消費的首要因素。與此同時，對于家居企業(yè)而言，環(huán)保力＝競爭力的時代已經(jīng)開啟。

回顧歐派衣柜過去五年的高速發(fā)展，除了一系列的營銷創(chuàng)變，同時也伴隨著持續(xù)環(huán)保升級。2016年，歐派衣柜率先推出企業(yè)超E0級環(huán)保標準；2020年，歐派衣柜發(fā)布無醛健康家戰(zhàn)略，全面普及無醛添加愛芯板，并在終端踐行普惠策略，引領整個全屋定制行業(yè)步入無醛健康家時代；2021年4月，歐派衣柜重磅發(fā)布無醛健康家2.0戰(zhàn)略，實力搶跑“凈醛抗菌”新賽道，獨家首發(fā)第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，不僅實現(xiàn)了基材的無醛添加，同時還具有凈醛、抗菌、防霉、凈味共5大功效，可一舉破除“醛害、菌害、霉害和異味”四大與空間環(huán)保和家居健康密切相關的固有頑疾……過去5年，歐派衣柜始終扮演著環(huán)保定制引領者的角色，并不斷為定制家居行業(yè)締造著環(huán)保定制的新標桿。

在分析人士看來，伴隨著歐派衣柜無醛健康家2.0戰(zhàn)略的發(fā)布，歐派衣柜不止產(chǎn)品層面實現(xiàn)了從無醛添加，到“凈醛、抗菌、防霉和凈味”的全面升級，而且在破局空間環(huán)保的同時，首度將健康人居的焦點從應對家居空間裝修污染，上升到了對居家健康的全方位守護，為定制家居行業(yè)樹立了環(huán)保定制的新標桿。

與此同時，對于歐派衣柜而言，依靠自主研發(fā)構筑的技術屏障和基于規(guī)模優(yōu)勢和超過10億銷售補貼構筑的價格屏障。2021年4月重磅發(fā)布無醛健康家2.0戰(zhàn)略的同時，歐派衣柜“限時0元免費升級第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板”的環(huán)保普惠政策同步首發(fā)，原本相比普通無醛添加板要貴近600元/平方米的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板限時0元免費升級，在“凈醛抗菌”這個賽道上，歐派衣柜不僅實現(xiàn)了環(huán)保戰(zhàn)層面的一馬當先，同時也實現(xiàn)了價格戰(zhàn)層面的勢不可擋。對于其他定制家居企業(yè)而言，下一站要解決的不止是如何跟隨歐派衣柜環(huán)保升級步伐的問題，還要解決如何通過提效降本來跟進歐派衣柜在終端全面發(fā)起的環(huán)保普惠政策的問題。

馬太效應凸顯，渠道+品牌+產(chǎn)品+營銷全方位優(yōu)勢的加持，使得流量加速向頭部集中

家居建材市場向來給人“大而散”印象，但是在經(jīng)歷了上一輪的上市潮之后，定制家居行業(yè)的市場格局正在發(fā)生轉變，漸呈“一超多強”局面。作為行業(yè)標桿的歐派家居在過去數(shù)年間，快速拉大了與競品的營收差距，躍升為行業(yè)的“超一線”品牌。

步入2020年，受疫情影響，強者愈強的馬太效應加速了家居行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。以歐派家居為代表的頭部定制家居企業(yè)在保持傳統(tǒng)零售渠道優(yōu)勢的情況下，全渠道運營也逐漸成熟。在疫情催化下，渠道+品牌+產(chǎn)品+營銷的全方位優(yōu)勢進一步展現(xiàn)，使得流量加速向頭部集中。年報數(shù)據(jù)顯示，歐派家居2020年實現(xiàn)營業(yè)收入為147.40億元，同比增長8.91%。其中，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實現(xiàn)收入68.03億元（其中衣柜營收57.72億元，配套產(chǎn)品營收10.31億元)，加起來的總營收同比增長了16.37%，無論是營收總額還是增長速度都處在行業(yè)領先位置。

在分析人士看來，雖然歐派家居已經(jīng)成為定制家居行業(yè)的超一線品牌，但是其市場滲透率依然偏低。隨著馬太效應的進一步凸顯，在渠道、品牌和產(chǎn)品全方位優(yōu)勢的加持下，流量將加速向頭部品牌集中。對于歐派家居集團而言，伴隨著歐派衣柜的快速崛起，在“櫥柜”、“衣柜”雙主力引擎的驅動下，整個歐派家居集團有望迎來新一輪的增長加速度。

具體到歐派衣柜，憑借在“凈醛抗菌”賽道的先發(fā)優(yōu)勢，以及頭部效應的帶動，將會迎來新的騰飛起點。對于二三線的定制家居企業(yè)而言，面對“一超多強”的市場競爭格局，以及頭部軍團形成的流量虹吸效應，在運營層面的承壓可能會更加明顯，隨之而來的行業(yè)洗牌將會進一步加劇。

頭部家居企業(yè)走向平臺化，企業(yè)與企業(yè)的競爭正在升級為生態(tài)與生態(tài)的競爭

阿里生態(tài)、騰訊生態(tài)、京東生態(tài)……頭部企業(yè)的平臺化和生態(tài)化，使得企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，越來越趨向于生態(tài)與生態(tài)之間的競爭，在家居行業(yè)也不例外。消費者對于一站式便捷家居消費的需求，催生了全屋定制和大家居。伴隨著懶人經(jīng)濟的崛起，以及消費者對于整體用戶體驗的需求走向極致，企業(yè)有了進一步形成生態(tài)的內在動力。從2016年-2020年，歐派衣柜的業(yè)績一路狂奔，不止源自營銷創(chuàng)變，更源自歐派衣柜一早明確的生態(tài)平臺定位。

對比歐派衣柜與競品近五年的財報數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，早期歐派衣柜與競品之間的競爭，主要是集中在衣柜這個品類之上。在這個階段，歐派衣柜主要通過提升產(chǎn)品力來強化競爭力。但是從2020年開始，歐派衣柜與競品的之間競爭開始上升生態(tài)層面。2020年，歐派衣柜通過與上游供應鏈的深度攜手，發(fā)起了對整個全屋定制家居行業(yè)影響深遠的無醛大戰(zhàn)。與此同時，歐派衣柜開始打破自身的生態(tài)邊界，開啟了新聯(lián)售試水，攜手了慕思、卡薩帝等跨界領軍品牌?；谛袠I(yè)整合所帶來的優(yōu)勢互補，以及基于品牌影響力的互惠溢價，大大提升了歐派衣柜作為一個平臺生態(tài)系統(tǒng)的競爭力，并幫助歐派衣柜實現(xiàn)了對競品的換道超車。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年歐派衣柜的寢具實現(xiàn)營收5.67億元，配套家具實現(xiàn)營收4.64億，加起來已經(jīng)突破10億元大關，同比大增51.84%。而配套家具高增長的秘訣，主要是基于歐派衣柜自2017年明確的“一體化的風格、一體化的設計、一體化的銷售和一體化的服務”的配套品銷售策略，通過在風格、設計、銷售和服務層面的一體化，大大提高了配套產(chǎn)品的銷售轉化率。同時，歐派衣柜在產(chǎn)品生態(tài)的打造上，無論是寢具、成品家具還是家電，全部精選一線頭部品牌，這些品牌不僅自帶流量和品牌號召力，也意味著比普通品牌更高的客單價。

分析人士指出，當下家居企業(yè)與家居企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)演變?yōu)樯鷳B(tài)體系之間的競爭，甚至是跨界生態(tài)體系之間的競爭。未來的商業(yè)模式將是生態(tài)圈的競爭，通過將企業(yè)自身競爭優(yōu)勢與生態(tài)優(yōu)勢相結合，形成互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)，并實現(xiàn)良性循環(huán)，可以更快幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標。

【預判】

無醛健康家2.0之后，歐派衣柜的下一盤棋將會怎么下？

拓品類，強聯(lián)售，用全品類的精細化運營進一步提升客單價

根據(jù)媒體公開報道，鑒于家具配套產(chǎn)品在定制家居消費中釋放出的巨大潛力，歐派衣柜在2021年升級提出了“一站式整家高顏定制”戰(zhàn)略新目標，計劃在推動“柜、門、墻、配”一體化的同時，逐步實現(xiàn)成品家具、寢具、窗簾、家電、飾品等配套產(chǎn)品的所見即所售、所見即所得，讓歐派衣柜的客單價從5萬元以上進一步提升至8萬元以上，并推動歐派衣柜的整體營收邁上一個新臺階。由此看來，拓品類，強聯(lián)售，用全品類的精細化運營進一步提升客單價將會是歐派衣柜2021年的重要發(fā)力方向。

與此同時，結合歐派衣柜近期與歐派櫥柜頻密開展的一系列營銷互動，強化“櫥衣”聯(lián)動，在終端構建櫥柜和衣柜的相互導流機制，從而實現(xiàn)引流效應的最大化和流量轉化的最大化，同樣有望成為歐派衣柜的新增長點，并進一步為歐派家居集團打開上行空間。

發(fā)力拎包，聯(lián)手家裝，提升全渠道的深化運營能力，實現(xiàn)流量入口最大化

告別用渠道擴張實現(xiàn)野蠻增長的拓荒時代，定制家居企業(yè)開始迎來了全面比拼內力的下半場。對于在環(huán)保、設計和營銷等維度已經(jīng)建立起了顯著優(yōu)勢的歐派衣柜而言，下一個階段的運營目標，將是全渠道的深化運營，通過發(fā)力拎包和快速搶占整裝、家裝入口，實現(xiàn)流量入口的前置化和最大化。

分析人士指出，隨著頭部效應的凸顯，定制家居品牌之間的競爭將不再是個體經(jīng)銷商之間的區(qū)域競爭，而是總部層面的競爭。對于歐派衣柜而言，除了利用自身的品牌優(yōu)勢、智造優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢強勢賦能經(jīng)銷商，提升全渠道的深化運營能力也將給歐派衣柜注入新的增長動力。具體到2021年，除了布局整裝大家居，在深化一體化設計的同時，針對精裝房用戶推出一站式拎包服務，積極拓展家裝渠道，在家裝公司、歐派代理商和歐派總部之間建立長期利益共享、共贏機制，將是歐派衣柜制勝家裝渠道的關鍵。

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