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家居品牌是否需要“跟風(fēng)”打造卡通IP？

來源：家居百科時(shí)間：2021年04月16日 01:50

近些年，為了親近年輕一代的消費(fèi)者，不少品牌采用卡通形象的IP作為其代言人，在營銷上曾依賴線下的家居行業(yè)也開始緊跟這一潮流，一個(gè)卡通形象能為家居企業(yè)帶來轉(zhuǎn)化嗎？

IP，是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的英文縮寫，現(xiàn)在特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。一個(gè)名字、一部電影、一篇文章、一個(gè)設(shè)計(jì)、一尊雕像等都可以成為一個(gè)IP，這其中，卡通動(dòng)物形象在近些年最受企業(yè)追捧。

千禧一代和Z世代在消費(fèi)上正逐漸由功能性需求向個(gè)人情感需求升級，IP把品牌具象化了，正好能滿足消費(fèi)者這一需求。

最常用動(dòng)物形象作為IP的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就拿阿里巴巴來說，旗下產(chǎn)品幾乎每個(gè)都有一個(gè)卡通人物做代言。另外，騰訊的企鵝、京東的小狗Joy都實(shí)現(xiàn)了為品牌賦能的職責(zé)。如今，營銷上稍顯滯后的家居企業(yè)也開始使用起動(dòng)物形象IP。

之所以選擇動(dòng)物形象有以下幾個(gè)考量，首先，動(dòng)物本身的記憶度就高，容易和人產(chǎn)生共鳴。與其創(chuàng)造一個(gè)新形象，不如在原有的動(dòng)物基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)，降低消費(fèi)者的記憶成本。

例如全友家居就用了名為YOYO的熊貓作為代言人，熊貓本身就有中國特色，且海內(nèi)外消費(fèi)者對熊貓的好感度也很高。

其次，當(dāng)品牌啟用一動(dòng)物形象后，用戶也會把關(guān)于這個(gè)動(dòng)物的形象、性格等特點(diǎn)，自然與品牌本身關(guān)聯(lián)起來。像是意大利家居品牌Natuzzi Italia在今年的4月7日發(fā)布了全新IP形象“納兔子”，讓這個(gè)有點(diǎn)拗口的意大利品牌，以一個(gè)軟萌的形象和好記的名字重新和消費(fèi)者認(rèn)識。

據(jù)NatuzziItalia方面介紹，一只可愛的兔子，加上大大的可以飛起來的耳朵，意味著其家居產(chǎn)品能讓人“舒服得飛起來”。

此外，動(dòng)物 IP 形象往往有著可愛的外形，恰恰是當(dāng)下“萌經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)縮影。隨著80、90看動(dòng)畫的一代長大，一個(gè)可愛的形象能夠拉近和年輕消費(fèi)者的距離，減弱了營銷痕跡。

帝標(biāo)家居IP"阿布"的原型是一只獅子，品牌方給出的定義是，阿布是一個(gè)為無數(shù)家庭提供個(gè)性關(guān)懷的“大暖男”。在設(shè)計(jì)過程中，品牌削弱了獅子霸氣的形象，用圓潤的線條和暖黃的色調(diào)突出了溫暖和可愛。

除了自創(chuàng)卡通形象作為IP，另一個(gè)常用的營銷方式是和已有名氣的卡通IP聯(lián)名，奢侈品行業(yè)尤為常見。Givenchy在2013年推出的小鹿斑比系列，被視為奢侈品品牌聯(lián)名卡通IP的先行者，此后，Louis Vuitton、Loewe 、Gucci等品牌和卡通形象聯(lián)名更是不斷。

近年來，家居品牌也盯上卡通IP聯(lián)名。例如美國家居品牌Pottery Barn推出了《神奇動(dòng)物在哪里》聯(lián)名家居產(chǎn)品，對于電影愛好者來說，把這樣的家具擺在家中，宛若置身在電影場景里。

國內(nèi)的卡通IP中，B.Duck小黃鴨近年來也很受品牌歡迎，據(jù)了解，其授權(quán)商品及業(yè)務(wù)種類超2萬種，開展超過100個(gè)國際品牌合作項(xiàng)目，家居產(chǎn)品自然也在其中。

打造一個(gè)IP形象并讓大眾接受和喜歡并不容易，這也是品牌選擇聯(lián)名的原因，讓原有的IP知名度為品牌賦能。

無論是打造自有卡通IP還是和知名卡通IP聯(lián)名，都體現(xiàn)出家居企業(yè)在面對新的消費(fèi)需求時(shí)求新求變的意識。然而，打造IP是一場持久戰(zhàn)，并不是跟風(fēng)推出一個(gè)卡通形象就算創(chuàng)新，持續(xù)的運(yùn)營這個(gè)形象，使其人格化并深入消費(fèi)者腦海才是打造卡通IP的意義。

不然，那么多只卡通貓，誰又記得你家的呢？

文章來源：澎湃新聞

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