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TATA木門憑借《聽姐說》驚艷出圈品牌借勢IP的邏輯模型

來源：家居百科時(shí)間：2021年04月08日 15:54

4月，大家居圈里最靚的那個(gè)仔，非TATA木門莫屬，自TATA木門牽手芒果TV《聽姐說》開麥以來，節(jié)目累計(jì)播放量已逾3億，這個(gè)數(shù)字隨著節(jié)目的不斷播出還在不斷攀升。同時(shí)，TATA木門主持的#聽姐說降噪黑科技#話題也沖上了微博熱搜，話題閱讀量達(dá)1.4億次，討論量過萬。

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進(jìn)入20年代，品牌IP化好似成了一個(gè)人人都在探索的營銷手段，選擇一個(gè)契合的IP，切合消費(fèi)者內(nèi)心深層的感受，觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動機(jī)，為品牌帶來可持續(xù)性的發(fā)展，這才是品牌借勢IP的價(jià)值所在。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為三個(gè)階段：

營銷1.0時(shí)代，“以產(chǎn)品為驅(qū)動”“酒香不怕巷子深”，營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術(shù)；

營銷2.0時(shí)代，“以消費(fèi)者為驅(qū)動”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的功能（USP）和情感（ESP)的價(jià)值組合；

營銷3.0時(shí)代，“以價(jià)值觀為驅(qū)動”，消費(fèi)者變成了有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。企業(yè)的盈利能力與社會責(zé)任感及其所宣揚(yáng)的價(jià)值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動”與“共鳴”，營銷的價(jià)值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)。

顯然，TATA已經(jīng)步入了營銷3.0時(shí)代。以此次牽手芒果TV打造爆款欄目《聽姐說》為例。TATA的打法更為精準(zhǔn)，不是盲目選擇流量IP，以致出現(xiàn)“文不對題”的尷尬砸錢現(xiàn)象?！堵牻阏f》18位姐姐們“想說、要說、敢說的態(tài)度，無懼噪音，自在發(fā)聲”與TATA木門|降噪門：生活品質(zhì)要降噪，生活態(tài)度更要“降噪”的品牌理念非常契合。

同時(shí)，憑借電影《人潮洶涌》驚艷出圈的黃小蕾，也成為了TATA木門此次牽手《聽姐說》的又一彩蛋。以憨傻可愛的“傻姑”一角為大眾熟知的黃小蕾憑借“颯”氣逼人的“暉姐”形象成功出圈，這也給同樣出圈的TATA木門帶來了千萬級流量。作為TATA木門降噪門的新任明星推薦官，黃小蕾將現(xiàn)在流行的“颯”表現(xiàn)的淋漓盡致，同時(shí)也為TATA木門圈粉無數(shù)。

明星代言對于品牌的作用通常體現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是提升或塑造品牌形象；二是增加關(guān)注度和曝光率，獲得流量；三是增進(jìn)和某一或某些客戶群體的情感聯(lián)系；四是讓傳播有一個(gè)載體和著力點(diǎn)，特別是新品；五是提高傳播效率和效果。

而TATA木門在這一點(diǎn)上顯然獨(dú)得精髓。且聽我慢慢道來。

IP營銷模式的更迭演繹

一個(gè)IP的打造絕非易事，而要延續(xù)IP的吸引力則可能需要付出更多。那么我們來看下TATA木門是如何將IP打造的愈加具有吸引力的。

2019年的TATA木門818品牌日，攜手袁姍姍、婁藝瀟、江一燕、陳志明、胡軍、周群、吉克雋逸、瞿穎、鄧莎、鄒市明、張儷、安又琪、黃雅莉等13位安靜生活體驗(yàn)官，在武漢、杭州、長沙、鄭州、蘇州、青島、濟(jì)南、大連、赤峰、合肥等全國13個(gè)城市共同發(fā)聲，一起呼吁關(guān)愛家人健康，拒絕家庭噪音，共享美好安靜生活。

2020年的TATA木門818品牌日再次攜手張儷、吉克雋逸、張慧雯、黃奕、黃雅莉、葉一茜、張禾禾、周韋彤等8位明星于全國8個(gè)城市共同亮相。

能轉(zhuǎn)化的流量才是好流量。由明星流量帶來的巨大效益，營銷模式也緊跟步伐，演變出新的社交場景“明星到場”。這種明星營銷模式打破了粉絲對明星遙不可及的接觸，實(shí)現(xiàn)了粉絲與明星近距離接觸的現(xiàn)實(shí)場景，而通過明星的產(chǎn)品體驗(yàn)、理念解讀，刺激粉絲經(jīng)濟(jì)，最終轉(zhuǎn)化銷售。

同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)群體越來越依賴于網(wǎng)購，追求個(gè)性化。TATA木門電商營銷也越來越年輕化。據(jù)悉，TATA木門將于4月18日攜手群星，舉辦首個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。五位明星助陣，契合了當(dāng)下年輕態(tài)的時(shí)尚風(fēng)潮,也表明了此次活動“年輕、時(shí)尚”的態(tài)度。

從上面幾個(gè)案例可以看出，TATA木門的IP營銷更注重情感的傳達(dá)效果，比如在品牌日匯聚一眾明星呼吁關(guān)愛家人健康，宣傳安靜生活，拒絕家庭噪音。同時(shí)，在明星助陣上，也不是單一的選擇一個(gè)代言人拍幾張海報(bào)了事，而是以明星群體出場的方式增強(qiáng)說服力，加之更具互動性的落地活動，瞬間拉近了與消費(fèi)者的距離。

IP營銷的持續(xù)化發(fā)展

借勢IP、明星效應(yīng)，這種模式的營銷活動始終存在著爭議，多數(shù)人認(rèn)為這種營銷效果的變數(shù)太大，并且不能形成長久的品牌效應(yīng)。

流量及轉(zhuǎn)化的可持續(xù)性發(fā)展，是每個(gè)品牌都在思考的問題。

在TATA木門的邏輯里，他們認(rèn)為品牌首先要深入消費(fèi)者群體，研究消費(fèi)者的真正需求。同時(shí)，要對IP營銷有理性的認(rèn)知，契合產(chǎn)品的IP才能達(dá)到1+1＞2的效果。

其次，打造完整的傳播路線，從線上引流預(yù)熱到線下落地執(zhí)行以及后期的長尾宣傳。一次活動的帶來收益絕不是活動期的效果，更多是在活動中塑造的品牌感和形象。

最后，要真正能夠走進(jìn)消費(fèi)者視角，融合消費(fèi)心智與產(chǎn)品理念，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的根植。

品牌的IP化運(yùn)營，本質(zhì)上還是產(chǎn)品形象的外延，僅依靠流量IP來推動品牌發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的。只有在過硬的產(chǎn)品實(shí)力基礎(chǔ)之上，IP運(yùn)營才能取得事半功倍的效果。最后，要說的是最好的代言永遠(yuǎn)是用戶代言，最好的IP運(yùn)營不是自嗨而是用戶的深度參與和互動。

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