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定制家居破局戰(zhàn)的三種戰(zhàn)略選擇！

來源：家居百科時間：2021年03月19日 10:20

至少4000億的定制家居市場，一二線品牌的格局趨向穩(wěn)定，行業(yè)競爭進入膠著期，部分頭部企業(yè)的櫥柜、衣柜等定制業(yè)務，增速明顯走下坡路。

而在此前很長一段時間里，定制行業(yè)里的多家公司普遍能實現(xiàn)30%以上的增幅，到2019年時，已下滑到20%左右，2020年部分企業(yè)的增速已降到10%左右的區(qū)間。

從走勢來看，如果無法拓寬優(yōu)勢品類的成長空間、搶奪更大的市場份額，或?qū)ふ业叫碌脑鲩L點，那么，未來幾年里，大部分定制家居企業(yè)的增速將繼續(xù)下跌。即使是傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類，同樣也很難維持原來的增速。

增長天花板的出現(xiàn)，倒逼龍頭企業(yè)想辦法開辟新的起飛通道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有三條經(jīng)營路線浮出水面，包括第二增長點戰(zhàn)略、大家居戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略等，并配合產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道重心調(diào)整等措施，力圖建立新環(huán)境下的增長模式。

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01 大家居戰(zhàn)略

一個普遍現(xiàn)象是，多品類集成、全屋配齊式的大家居被視為定制企業(yè)擴大規(guī)模、突破增長瓶頸的戰(zhàn)略選擇。

部分以柜類產(chǎn)品為主業(yè)的定制品牌，開始配套成品家具、軟裝等，從單品向多品類集成、全屋配齊轉(zhuǎn)變，力圖提供一站式的全屋家具軟裝解決方案。

部分公司甚至提供從設計、材料到施工的全套服務，進而實現(xiàn)真正的拎包入住。

在策略實施上，大多圍繞原來的核心品類做擴張，一手做強主品類，另一手逐步增加新品類，實現(xiàn)各條業(yè)務線的共生共贏。具體來看，目前已形成兩條大家居戰(zhàn)略路線，一是多品類集成的局部大家居；二是從設計、全屋配齊到施工的整裝大家居。

1、局部大家居：在原有優(yōu)勢品類的基礎上，增加新的適銷品類或者整合新的家居品類，與企業(yè)的優(yōu)勢品類形成一體化的解決方案，實施有邊界的品類擴張與集成，比如定制+成品+木門，或者櫥柜+、衣柜+等模式。

以華帝家居為例，走的是櫥柜+全屋定制+智能家居的局部大家居模式，已能提供客臥餐廚陽等八大空間的定制。從實施難度來講，該戰(zhàn)略的推行困難相對較小，可行性比較高，定制企業(yè)未來的主流選擇可能是局部大家居。

2、整裝大家居：由兩部分構(gòu)成，一是依托自身的多品類主材供應能力，同時整合第三方供應鏈，提供全屋硬裝與軟裝材料的配置，實現(xiàn)一站式配齊。

二是提供一體化設計、一體化裝修、一攬子服務的空間整體方案，也就是裝修施工。

該戰(zhàn)略的實施難度相對較大，供應鏈非常寬，服務鏈極其長，對企業(yè)的交付能力構(gòu)成非常大的考驗。定制家居企業(yè)里，也有推行整裝業(yè)務的，與裝修公司合作，由后者負責施工。

02 第二增長點戰(zhàn)略

目前的主流定制家居企業(yè)，既有柜類起家，比如櫥柜、衣柜等；也有從廚電切入櫥柜市場，再進入大家居戰(zhàn)場的公司，比如華帝；也有從成品家具切入定制柜類的角色。

剛起步時，往往都會打造核心的品類，比如櫥柜版圖上的華帝、歐派、我樂、志邦等；衣柜版圖上的索菲亞、好萊客、勞卡等。主營業(yè)務做到一定規(guī)模之后，部分公司正全力打開其他柜類戰(zhàn)場的局面，實現(xiàn)第二增長點的打造。

采用此戰(zhàn)略的公司，不少部署了大家居的業(yè)務藍圖，推出了多品類的產(chǎn)品，比如全屋定制、木門、墻板、衛(wèi)浴、智能家居等，但在實際落地上，核心資源都在第二品類上，并沒有全力落實大家居方案。

客觀來講，體量相對較小、優(yōu)勢品類缺乏絕對競爭優(yōu)勢的定制企業(yè)，往往會先把第二增長點立起來，再支撐大家居戰(zhàn)略落地。

03 聚焦戰(zhàn)略

并不是所有定制家居企業(yè)都著手擴張品類，也有部分企業(yè)選擇了重新設計賽道，聚焦某個方向?qū)で笸粐?/p>

客觀來講，專注某個細分的定制品類，塑造清晰的品牌定位，聚集所有資源到一條賽道上，做成細分市場的龍頭老大，或許有可能比多品類的定制家居企業(yè)跑得更快，進而突破原來的增長天花板。

觀察發(fā)現(xiàn)，2020年里，部分企業(yè)確實發(fā)起戰(zhàn)略調(diào)整，回歸核心品類，聚焦衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品，力圖在柜類定制版圖上奪取更大的市場份額。

還有一些企業(yè)從風格入手，重點布局輕奢、新中式、德式等細分市場，同樣可能擁有廣闊前途。還有企業(yè)從功能入手，全力以赴增強某種功能，比如超級收納，力圖憑借功能的升級吸引更多客戶，獲取更大市場份額。

或者從材質(zhì)入手占領差異化賽道，比如不銹鋼定制、巖板定制等?；蛘邚钠放婆c目標客群定位入手，走高端定制路線，配合五金、材料、工藝、設計等，塑造高定品牌，借高定撕開高凈值消費的市場。

04 華帝的攻勢

在上述三大主流戰(zhàn)略賽道上，華帝選擇了大家居模式，在廚電、櫥柜兩大優(yōu)勢品類及柜電一體化的基礎上，2018年發(fā)布“VATTI HOME華帝家居”，重兵投入全屋定制，將主戰(zhàn)場從廚房空間擴大到全屋空間，提供智慧定制的服務。

華帝的優(yōu)勢在于櫥柜廚電一體化的解決方案已相當成熟，從1992年創(chuàng)辦開始就做廚電，十年后切入櫥柜品類，深耕于高品質(zhì)廚房空間的打造，為“廚電—櫥柜—全屋定制”的大家居模式打下了堅實的基礎。

在華帝發(fā)力全屋定制的背后，有兩大支柱值得注意，一是華帝已成為廚電行業(yè)的龍頭企業(yè)，包括吸油煙機、灶具、燃氣熱水器、電熱水器、洗碗機、消毒柜、嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、嵌入式微波爐等在內(nèi)的產(chǎn)品，銷售業(yè)績都位居市場前列。

二是櫥柜業(yè)務快速發(fā)展，躋身主流品牌行列，并與廚電無縫融合，持續(xù)提升廚房空間的一站式交付品質(zhì)。從2002年開始的18年時間，華帝成為建設部行業(yè)標準《住宅整體廚房》起草單位、《綠色建材評價標準-整體櫥柜》參編單位等；相繼拿到中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證、質(zhì)量管理體系認證等；獲評廚柜行業(yè)原創(chuàng)設計金獎、低碳環(huán)保年度大獎、消費者喜愛品牌等。

在兩大品類里，華帝都積累了豐富的經(jīng)驗，能夠為客戶提供一站式整體廚房空間方案的設計及整體廚房購買體驗，很早就解決了柜電尺寸不匹配、風格不統(tǒng)一、東市買櫥柜西市買廚電等問題。在成熟的整體廚房生態(tài)基礎上，再擴張到全屋定制，無論是研發(fā)設計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是渠道布局與終端交付、服務環(huán)節(jié)，都表現(xiàn)出更高的專業(yè)水平。

配合強大的品牌號召力、較高的消費者認可度等，為華帝家居的快速崛起提供了助推力。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年華帝家居問世后，大家居業(yè)務穩(wěn)步推進，一方面，廚電櫥柜業(yè)務穩(wěn)守原有市場地位；另一方面，全屋定制逐漸打開局面，營收貢獻也有一定提升。據(jù)公開信息，華帝家居2019年整體業(yè)績增長70%，新招商135家。

具體來講，華帝在定位、產(chǎn)品、渠道等環(huán)節(jié)實施了系統(tǒng)的打法，進而取得上述戰(zhàn)果。

中國智慧家居空間引領者，這是華帝進擊大家居市場的定位。特勞特認為，企業(yè)的增長和發(fā)展不應從內(nèi)部和自身意愿出發(fā)，而是應該首先在外部找到一個獨具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開運營，才能取得最大化的經(jīng)營績效。

從智慧家居空間入手，華帝既找準了自己的位置，也給消費者選擇自己的理由，進而在當前同質(zhì)化的定制交鋒中，擁有了價值獨特的優(yōu)勢。

圍繞智慧家居空間的定位，華帝搭建起廚電+整體櫥柜+全屋定制的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)從單品類櫥柜到智慧廚房、多品類全屋定制的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)給消費端全屋場景，包括廚房、客廳、餐廳、臥室、多功能房、兒童房、陽臺、入戶等空間解決方案。

在華帝的產(chǎn)品策略里，重點有三大亮點：一是按不同人群、不現(xiàn)年齡階段的生活方式設計全屋空間產(chǎn)品，突出高顏值、高質(zhì)價比的賣點。二是實現(xiàn)主流風格與材料的全覆蓋，全面滿足終端市場的個性化需求；并且上新頻率非常高，僅2020年，大概發(fā)布十多套櫥柜新品，以及20多套全屋新品。

其三，華帝并沒有局限于柜電一體化的整體廚房解決方案，近兩年來將智能廚電升級到智慧廚房，并向全屋智慧家居升級，進一步避開同質(zhì)化競爭。

早在2019年時，華帝發(fā)布智慧家，集成連接平臺VeeLink、移動平臺VeeMobile和云平臺VeeCloud，可實現(xiàn)智能化全場景操控、語音識別等，滿足用戶在廚房空間里的備餐、烹飪、清潔、收納、環(huán)境舒適等需求。另外，華帝正將客廳、廚房、臥室、衛(wèi)浴與陽臺等應用場景串聯(lián)，布局全屋智慧家居。

營銷網(wǎng)絡布局上，華帝重點發(fā)力經(jīng)銷商、大宗工程兩種核心渠道。受益于本身品牌的背書能力較強，僅2020上半年，新增經(jīng)銷商百多家，線下門店加速擴張，覆蓋60%的縣市級市場。其中，聚焦三四線城市的渠道下沉，與同類企業(yè)的布局存在一定的不同。

另外，工程渠道已成為華帝家居的關鍵助推力，據(jù)公開信息，近年來，華帝已與招商地產(chǎn)、奧園、敏捷、中鐵二局、中鐵建等top50強企業(yè)達成合作。

在房地產(chǎn)精裝交付比例超過32%，并繼續(xù)提升的市場環(huán)境下，繼續(xù)拓寬工程渠道已成為一二線定制家居企業(yè)的渠道戰(zhàn)略首選，普遍鎖定TOP50、TOP100房企的精裝房配套項目。

從大環(huán)境看，精裝配套還有多年的增長空間，華帝部署工程渠道，抓住商品房精裝交付的機會，有助于打開新一輪增長的通道。

可以預見的是，定制家居行業(yè)從柜類定制擴大到多品類集成、一站式交付的大家居業(yè)務，原有的競爭格局可能發(fā)生變化，新勢力強勢崛起。華帝在差異化賽道上的耕耘，厚積薄發(fā)釋放出的能量，正勾勒出一幅美好的藍圖。

（文章來源：定峰匯）

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