尋找下一個增長機(jī)會，誰會是贏家？

尋找下一個增長機(jī)會，拓寬目前的業(yè)務(wù)賽道，始終是擺在家居建材企業(yè)面前的戰(zhàn)略課題。

又該如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，答案有多種。

其中一條主方向的落腳點是產(chǎn)品，也就是通過新的設(shè)計、技術(shù)與材質(zhì)，打造出新一代產(chǎn)品，既能刷一波存在感，同時還可能大賣，帶動整體業(yè)務(wù)的增長。

據(jù)觀察，2021年以來，部分硬核的實力企業(yè)，繼續(xù)高頻次地鋪開產(chǎn)品動作，新品連接問世；部分家居企業(yè)保持較高的研發(fā)投入，確實能折騰出一些動靜。

01 多家公司鋪開產(chǎn)品動作

實力越強(qiáng)的公司，對新產(chǎn)品的投入往往也越大。

定制家居板塊，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方向投入的力度比較大，2021年以來，陸續(xù)有公司發(fā)布新產(chǎn)品。

其中一個典型案例是百得勝，從水漆入手，采用實木材質(zhì)，研發(fā)出水漆實木定制柜。

其力度比較大，定位水漆實木定制柜開創(chuàng)者，配合六面環(huán)保的差異化競爭戰(zhàn)略，力圖打造出下一個熱點品類。

這種產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，一是無醛無苯無污染、無異味、防開裂更耐用，創(chuàng)造更健康的家居環(huán)境。加上無醛添加的技術(shù)標(biāo)配，水漆實木定制柜又多了一層保障。

二是實木的檔次更高一些，有顏有品，匹配當(dāng)前家居消費(fèi)領(lǐng)域的設(shè)計偏好。

同時，百得勝推行6面環(huán)保的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，柜門、四面柜體、背板六個板都采用無醛添加板材，面面拒醛。

而市場上大部分定制柜還是1面、4面無醛添加，或者是5面環(huán)保，也就是在柜體的側(cè)板、頂板、底板、背板或門板中，只有部分面采用無醛添加環(huán)保板材。

百得勝率先打造6面環(huán)保的產(chǎn)品，在一定程度上率先完成產(chǎn)品的戰(zhàn)略迭代，重新打造差異化的競爭優(yōu)勢。

歐派抓了兩個新方向，一是整體軟裝，提供從設(shè)計、選材、生產(chǎn)、配送、售后的一站式整體軟裝服務(wù)，提供墻飾、窗簾、家具、地毯、床品等全品類軟裝產(chǎn)品，一站式購齊。

二是集成廚房，招商力度比較大，據(jù)說5天時間，意向加盟店超過500家。

旗下的歐鉑尼則推出了超高門新品，提出一門到頂，延伸室內(nèi)門的高度，從視覺上拔高空間縱向的開闊感，其中植入金屬龍骨，堅硬度更大。

同時實施歐鉑尼270度靜音套裝免費(fèi)升級，門扇加厚5mm和門套六邊靜音密封條，形成木門靜音標(biāo)配。

我樂家居則聯(lián)合日本的佐藤可士，推出monogram專屬圖案，將用于我樂全屋定制等產(chǎn)品上，豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線。

monogram源于歐洲貴州貴州的押印符號，用來體現(xiàn)高端屬性。

伊仕利以整體場景搭配入手，推出護(hù)墻板系列、極簡房門系更、實木系列、皮藝系列、實木系列、巖板系列、布藝系列等多品類新品。

以成品家具為主業(yè)的一些公司，也有新品布局，比如掌上明珠，2月期間推出明系列整體空間方案，走高端路線，面向160到230平方米的大戶型，把客廳、餐廳、廚房、主臥、次臥、書房等空間需要的家具軟裝都考慮到了。

A家家居則有多個系列新品出現(xiàn)，計劃亮相3月東莞展，比如慕尚皮沙發(fā)、洛圖功能沙發(fā)、夏奈布藝沙發(fā)、全屋定制“水墨江南”“驚鴻”“云端”等系列、“悅木”時尚新中式板木、“赫本”時尚簡奢實木、“境界”傳統(tǒng)新中式實木等。

顧家則提到了環(huán)保7號5芯板的升級，公開資料里展示了5層芯材結(jié)構(gòu)升級，提升穩(wěn)定性；芯層大刨片定向鋪裝，板材抗彎性更高；無醛級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；2.7米一門到頂?shù)取?/p>

一些以地板為主業(yè)的頭部企業(yè)，同樣有新品類的布局，比如大自然，2021年新注冊了一家墻板企業(yè)，名叫中山市大自然墻板有限公司，主要經(jīng)營輕質(zhì)建筑材料、人造板等。

這一策略，預(yù)計配合大自然的地墻一體化戰(zhàn)略。在2020年里，該公司曾有一系列地墻一體化的動作， 比如明確向“地墻一體化”空間解決方案發(fā)展；推出SPC石晶墻板等。

一些家電企業(yè)針對家居板塊也有創(chuàng)新產(chǎn)品問世，比如格力電器公開了磁懸浮床墊、磁懸浮床墊的控制方法和床的專利，該專利包括床墊主體、多個變動感應(yīng)模塊、左側(cè)人體感應(yīng)模塊，以及右側(cè)人體感應(yīng)模塊。

據(jù)公開信息，該發(fā)明不但能降低用戶產(chǎn)生運(yùn)動時造成床墊大面積變形，影響其他用戶的睡眠，還能避免因床墊過硬而降低用戶的使用體驗。

主打軟體家具業(yè)務(wù)的公司，則在床墊等品類上新。

比如舒達(dá)，計劃在廣州的家博會展出最新iComfort系列，這是智能床墊，可進(jìn)行震顫按摩、恒溫、根據(jù)體形調(diào)節(jié)床的形態(tài)、干預(yù)打鼾、監(jiān)測生成睡眠報告等。

喜臨門與君瀾酒店集團(tuán)聯(lián)合，推出君瀾之夢床墊，探索酒店場景的睡眠體驗。

慕思上線了運(yùn)動床墊；推出DeRUCCI  LUXE慕思藍(lán)奢，定位時尚輕奢，與GUCCI前男女裝及童裝系列印花設(shè)計總監(jiān)合作，研發(fā)DR老花紋樣寢具。

02  如何成為產(chǎn)品贏家？

持續(xù)上新品，企業(yè)的根本用意自然不是為了造概念、湊熱鬧。

重點是想借新品的打造，更好地滿足客戶需求，增強(qiáng)留客能力，同時制造消費(fèi)新鮮感、增強(qiáng)品牌曝光率，助力終端競爭力的提升。

回顧2020年，在大材研究的監(jiān)測里，一二線品牌的上新次數(shù)超過300起。重點觀察的200家公司里，90%以上都有重量級新品問世，部分公司一年會有兩三次新品發(fā)布活動。

放到2021年里，產(chǎn)品上新的情況預(yù)計不會少于2020年，甚至還可能繼續(xù)增加，切入點大概還是幾種，比如：

從環(huán)保入手，比如百得勝的6面環(huán)保、水漆實木定制柜；從功能入手，比如皮阿諾的超級收納新品、舒達(dá)的智能床墊等。

針對高頻次的產(chǎn)品上新動作，大材研究持看好的評價，對市場的刺激是比較有效的，站在工廠端、經(jīng)銷商端，都有其價值落腳。

具體來講，新品價值至少體現(xiàn)在：

某些單品下滑嚴(yán)重，可以考慮用新品改善銷售，補(bǔ)上短板；

跟進(jìn)最新出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢，往往需要新品擔(dān)當(dāng)主攻角色；

客戶群體正在細(xì)分化，通過新品打造，完善產(chǎn)品體系，滿足多元化的市場需求，加強(qiáng)細(xì)分人數(shù)的滲透。

再者，消費(fèi)者的價格承受能力也不一樣，即使最主流的消費(fèi)群體，對價格的認(rèn)可程度同樣存在明顯差別，需要多種價格的產(chǎn)品布局，實現(xiàn)目標(biāo)客群的最大化覆蓋。

但現(xiàn)實依然是非常殘酷的，不乏一批新品問世后，并沒有激起終端的熱情，本身銷量乏善可陳，對原有產(chǎn)品也缺乏帶動力。

要想將產(chǎn)品打造成功，成為產(chǎn)品贏家，其中蘊(yùn)含規(guī)律可循，大材研究綜合部分企業(yè)的產(chǎn)品成功經(jīng)驗，梳理如下幾點看法：

1、新品要新，有新鮮感，市場上沒有同類產(chǎn)品，你的東西是第一次出現(xiàn)，能激發(fā)大家的好奇心。

2、要具備硬核的技術(shù)，比較成熟的技術(shù)，性能穩(wěn)定，不會導(dǎo)致持續(xù)的客訴。假如技術(shù)不過關(guān)，東西總有瑕疵，引發(fā)大量客訴，那是比較糟糕的。

3、符合需求偏好，踩中了家居消費(fèi)趨勢，比如設(shè)計風(fēng)格、材質(zhì)、功能等，符合市場的走向，大家喜歡買，那新品就成功一半。

4、最好是持續(xù)迭代的模式，比如第一代、第二代、第三代，一直到第N代產(chǎn)品，一代一代地升級，哪怕是微創(chuàng)新，給外界的感覺也是不錯的。

5、新品最好有一定的背書，比如某些大咖出來坐鎮(zhèn)，或者體驗測評，打消買家的顧慮。

6、既然有了新品，自然要全力以赴去推廣，而不是淺嘗轍止，搞搞發(fā)布會就算了。起點最好就是網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的考慮，高起點，高效率。

7、事先最好是有一個測評，從小范圍的內(nèi)測，到樣板市場的投放，再到全面覆蓋，前期總結(jié)經(jīng)驗，支持后期的大手筆運(yùn)營。

（文章來源：大財研究）

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