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高定品牌開始走紅，誰會是下一個王者？

來源：家居百科時間：2020年06月12日 14:25

南寧中建邕和府踩盤

對于國內設計圈人士來說，高定一般指“高級定制”。它是從服裝領域演化而來，例如人們熟知的迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、范思哲（Versace）等都是高定服裝的代表品牌。

??根據資料，世界上最早的高級定制來自于1858年一位名叫沃斯的英國人，根據每一位客戶的個性化需求提供單獨設計、剪裁、純手工制作時裝精品。

??而在家居領域，“高定”概念也開始流行起來，尤其是2020年12月首次舉辦的“高定展”可能刮起一陣熱風。那么什么是家居領域的“高定品牌”？

??對于家居設計領域的專業(yè)人士來說，“高定”通常被理解為“高端定制”，其中也包括“高級定制”。

??有人曾這樣打趣式形容，高定品牌就是大眾品牌要做的，它不做；大眾品牌不做的，它要做——例如大眾品牌在不同媒體平臺持續(xù)投放廣告，高定品牌靠圈子里的口碑傳播。

??以下是被認為是“高定品牌”的部分家居建材品牌：（不包含所有品牌，僅筆者個人感知經驗）

??從中國家居品牌發(fā)展現狀來看，“高端定制”一般是做“中產階級也消費得起的家居品牌”，而不僅僅關注精英階層。

??在中國，年收入達千萬的精英階層在中國有200萬左右，年收入百萬以上群體有7000萬左右，占比1%。而年均收入在20萬元以上的中產階層占總人口比重可以達到12%（數據來源：貝恩公司和招商《2019中國私人財富報告》）。

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??高定品牌的運營和大眾品牌有什么不同？

??定制家居領域過去十年涌現了一批“高定品牌”。按照產品研發(fā)設計和終端價格帶來劃分，威法（Vifa）、博洛尼、圖森、木里木外、瑪格、M77等品牌是相對高端的產品。

??其中，威法和博洛尼一直走意式設計，從黑灰白色調到輕奢極簡、一門到頂設計等，在行業(yè)中獨樹一幟。

??博洛尼更偏向于差異化面板、特色化色彩搭配和專業(yè)設計團隊打造，而威法家居更偏向于進口板材、五金和高端標準化營銷團隊的打造。

??圖森定位于高端木做定制，木里木外在定制化特色表面處理等方面打造極致化顏值，瑪格則偏向于高檔實木板材的研發(fā)設計和終端展示。

??筆者專注于產品價值塑造和銷售工具打造，在此將品牌的產品力與營銷和運營策略相結合來做探討，認為相比大眾品牌，高定品牌的運營有三個特點：

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??終端展示精美，產品定位國際化、智能化

??不論是威法家居，還是木里木外，從表面高光處理工藝，到飾面木皮選擇，再到工藝細節(jié)、板材選擇、五金配置等，處處都是意大利、德國、奧地利等原裝進口，國際知名大師作品及設計元素等。

??當消費者走進威法、圖森、木里木外等高端品牌店面，從入口處就可以感受到高端與奢華。威法電視背景墻設計采用“隱形”電視柜，配合遙控器智能開啟，給人眼前一亮的感覺，圖森的電壁爐營造出空間富貴、洋氣的氛圍，木里木外金黃色的染色樹瘤木皮帶給人低調的奢華感。

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??銷售渠道精準，品牌定位清晰而堅定

??在項目調研中，不論是華東市場南京，華南市場廣州、深圳，還是西南市場的貴陽、成都等地，調研發(fā)現威法家居的終端經銷門店有兩個特點：

??一是直營店的銷售團隊，在形象展示、銷售接待、品牌和產品價值塑造等方面高度標準化，對進店客戶的引導力更強。

??二是經銷商的終端店面更多起到展示和服務作用，店面銷售和設計人員經常不在，再對照入戶調研和其它品牌的座談調研發(fā)現，不少經銷商的銷售渠道是家裝渠道，如果意向客戶進店，要么提前預約，要么由設計師陪同進店。

??如果是普通的剛需客戶，即使長時間呆在店里一般也只做禮貌性的接待。

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??設計方案精細，堅持高配置和高價位

??終端調研中，常見的黑檀高光面板，市場上一般品牌終端定價在5000-7000元每平米，威法定制在8000-10000元。

??上文說到的“隱形”電視柜，一套的終端零售價20多萬元起，這相當于十個大眾品牌的全屋定制套餐（以市場常見的19800元套餐為例）。

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??高定品牌如何脫穎而出？

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??錨定效應：

??家居建材是低關注高價值產品，消費者大多不太關注，即使是二次裝修的業(yè)主在逛展廳、看直播、談方案中，大都需要參照物：看價格、看牌子、看配置——在諸多參考標準中，這三個因素是最直觀、最好理解的。

??家裝設計師也一樣，在推介高端產品及品牌時，往往考慮到三個因素——是否進口？是否是知名設計師作品？以及是否是高端品牌？

??比如，進口板材、五金的高價格往往讓消費者認為更合理；相比較于普通設計師，有知名設計師背書，價格貴點更合理；消費者如果選購了高端品牌，在和親朋好友交談時內心更有自豪感。

??這三個要素可以在打動消費者和收益之間取得平衡，而大眾品牌價格體系透明，既不能彰顯高端，也不能讓設計師有談判及操作空間。

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??消費圈層化：

??部分高端家居品牌在過去六年多的時間里持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，正是順應了消費圈層化的趨勢。

??在過去十年的家居終端促銷戰(zhàn)中，各廠家已經出現兩極分化，多數品牌都卷入了價格戰(zhàn)，只有少數高端品牌堅守著自有的品牌調性，很少甚至不參與這類低價、低折扣活動，時間久了，在設計師和消費者眼里牢牢樹立起優(yōu)質優(yōu)價的品牌形象。

??消費者也出現明顯的“分化”，疫情以來，高端消費并未受到大的打擊，且部分有消費實力但曾經購買了中低端產品的消費者，開始重新回歸優(yōu)質優(yōu)價消費。而中低端、追求性價比的消費構成了另一個極端。

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??品牌產品化：

??通過對比可以發(fā)現，高端品牌在顏值、配置和工藝細節(jié)等方面，已經拉開了和大眾品牌的差距，讓高值消費群體感覺到稀缺、物有所值。

??舉例，不少定制家居品牌囿于過去十年的終端套餐價格戰(zhàn)，不斷地調低選材用料、降低配置、減少售后服務等，但J品牌在過去五年時間里，卻不斷優(yōu)化選材用料、增加配置，持續(xù)提升售后服務品質，幾年下來，即使是不懂行的消費者，也很容易在品質、配置等的對比中，清楚地發(fā)現價格和價值之間的關系。

??品牌產品化的趨勢越來越明顯，這也是為什么德國制造、日本制造的家居產品，始終都受到特別的優(yōu)待和追捧，一句話：產品力過硬。

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??設計中心論：

??絕大多數家居產品都屬于半成品，瓷磚需要經過排版設計和安裝鋪貼后才能完成最終交付，定制家居需要結合戶型特點、業(yè)主喜好來設計和安裝，成品家具需要經過和墻地面的軟硬裝整體搭配和空間的布局陳列擺場后，才能體現家具和空間的美感。

??因此，樣板間、效果圖、戶型圖設計，從來都是家居產品選購的重要參考因素，更是高端產品的重中之重。

??在以往長期的高端品牌終端門店調研和家裝設計師座談中，筆者發(fā)現，W品牌的終端門店，始終把專業(yè)高端定制服務擺在第一位，用售前、售中和售后的標準化、高水平服務，讓消費者感受到該品牌在方案設計、產品交付和售后服務等方面，是行業(yè)里最頂尖的品牌。

??M品牌和T品牌，從品牌創(chuàng)立之日起，始終都是和戴昆、梁志天、梁建國、琚賓等國內外知名室內設計師的合作，用知名設計師的個人品牌背書，吸引并留住一批精英階層消費群體。

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??未來高定市場的走向預測

??消費者對高定產品在搭配、款式、工藝細節(jié)等各個方面的極致體驗需求，決定了消費者更偏向認人、認產品、作品和方案以及它背后的蘊含的文化、寓意等。

??從這角度來說，高定產品很難被復制，能夠被標準化復制的不算高定產品，高定設計師不容易培養(yǎng)，能實現量產高定設計師的公司或機構也幾乎沒有。

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??大師作

??過去三年多，從X瓷磚品牌的“設計賦能大牌”到J品牌的“我的家、大師作”，再到M品牌的雙梁系列作品設計，無一不是用設計大師作品來連接消費者，大師作是招徠并留住消費者的金字招牌，也是建立信任、拉近廠商和客戶之間距離的最有力武器。

??未來，品牌產品化，產品差異化，大眾化的產品及設計越來越富足，但大師作產品永遠是稀缺的，更容易受到推崇和認可。

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??專業(yè)化

??術業(yè)有專攻，風格有專長。在和設計師溝通座談、分析設計師作品時，筆者發(fā)現設計師也有偏好和專長，有的設計師對新中式更有心得體會，有的對意式輕奢情有獨鐘，也有的喜歡混搭風、中西合璧。

??廠商和供應鏈上下游也一樣，有的專長于某些實木木皮的研發(fā)設計、工藝處理，有的對色彩搭配、經典設計元素等方面有獨到見解，還有的在生產制造、產品交付上更有競爭力。

??高定產品因風格、選材用料和工藝處理的不同，專業(yè)化程度越來越高，不同的高定家居品牌也將趨向于專業(yè)化、細分化。

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??智能化

??科技改變生活，智能化是家居未來發(fā)展的重要趨勢，Y品牌互聯網家電在過去三年時間里，以高于行業(yè)平均增長率五倍的增速在迅猛發(fā)展，其中一個重要原因是因為它能實現智能開關、智能家電的互聯互通。

??高定產品往往是行業(yè)新技術、新科技應用的“第一個吃螃蟹者”：M品牌的護墻板嵌入式LED燈帶，W品牌的指紋密碼抽，J品牌的感應水龍頭，等等。

??此外，有些高端品牌甚至把全屋智能作為公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

??據前瞻產業(yè)研究院等報道的數據，國內智能家居主要市場是別墅、別墅（零售、工程）、智能小區(qū)（工程）等高端市場，增長最快的是智慧酒店（工程）和智能辦公（工程），目前家居智能化一般在10萬元以上，即每平方造價在1千元以上。

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??小結

??高定家居產品從中高端家居品牌中獨立出來，并成為引人矚目的細分市場背后，是部分消費者消費實力發(fā)生劇烈分化、社會消費結構發(fā)生巨大變化，高值消費群體的消費價值觀、審美習慣和消費取向升級迭代的具象化體現。

??消費圈層化越來越明顯，一方面優(yōu)質優(yōu)價產品越來越受到中低收入群體的認可，另一方面，優(yōu)質高價家居產品消費增長強勁，不少家居廠商傾向于吸引優(yōu)質高價產品的消費者，雖然市場上的產品多了，但有越來越多的消費者愿意為高定產品付出更高價格，他們更相信高定家居產品的價值會更高。（來源：今日家具）

網址: 高定品牌開始走紅，誰會是下一個王者？ http://businessinterruptionsclaims.com/newsview15009.html

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