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專欄 | 周忠: 2021,全屋定制家居產(chǎn)業(yè)的五大關(guān)鍵詞

來源：家居百科時(shí)間：2021年01月25日 09:56

文/搜狐焦點(diǎn)家居特約專欄作者周忠

在走過了2017年的輝煌巔峰、走過了2018、2019的承壓下行、走過了2020百年未遇的新冠疫情及無醛添加大戰(zhàn)之后，2021年，全屋定制家居產(chǎn)業(yè)將面臨怎樣的新的經(jīng)營環(huán)境？

01 宏觀上的不確定性

不確定性是近幾年來企業(yè)界流行的一個(gè)熱詞，經(jīng)歷了中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等等沖擊之后，中國企業(yè)（當(dāng)然也包括全屋定制企業(yè)）面臨著更多更復(fù)雜的不確定性。

美國總統(tǒng)是換了，但是，中美博弈的嚴(yán)峻性不會因?yàn)槊绹鴵Q了總統(tǒng)而有所緩解，形勢反而可能更嚴(yán)峻，這里面充滿著不確定性，這種不確定性對中國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響會相當(dāng)大；

國內(nèi)新冠疫情整體上是控制住了，也因此，中國經(jīng)濟(jì)在2020年成為全球唯一正增長的代表，但是，中國之外的世界在新冠疫情控制的滯后性必然負(fù)面影響到已經(jīng)全球化的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也因此，中國政府提出了“以國內(nèi)大循環(huán)為主，國際國內(nèi)兩個(gè)循環(huán)發(fā)展”的應(yīng)對戰(zhàn)略，最新則提出了“需求側(cè)改革”等策略，然而，拉動內(nèi)需這個(gè)談?wù)摵蛯?shí)踐了多年的政策路徑，依然充滿了挑戰(zhàn)，依然存在著諸多不確定性；

更何況，國內(nèi)新冠疫情在最近在幾個(gè)地區(qū)出現(xiàn)了一定的反復(fù)，防疫的常態(tài)化，也給營商環(huán)境帶來了諸多不確定性。

02 中觀上的新常態(tài)

中觀上的新常態(tài)，說的是全屋定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)階段。

所謂新常態(tài)是相對于以往超常態(tài)而言的，全屋定制家居產(chǎn)業(yè)這兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的分水嶺出現(xiàn)在2017年，這一年這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了巔峰狀態(tài)，而此前一直是處在上升通道，即超常態(tài)階段，此后則開始走向下行通道，即新常態(tài)階段。

關(guān)于超常態(tài)階段，其主要的特點(diǎn)是超常規(guī)發(fā)展，也就是圈內(nèi)經(jīng)常說到的，那些年，年增長率沒有30-40%，都不好意思說自己是做定制家居的；

關(guān)于新常態(tài)階段，其主要特點(diǎn)是正常發(fā)展，也就是現(xiàn)在圈內(nèi)經(jīng)常談到的平均增速放緩、下行承壓，這兩年，這個(gè)產(chǎn)業(yè)在2017年達(dá)到發(fā)展巔峰之后，2018、2019一直處在下行通道，2020年新冠疫情的沖擊將這種下行推到了最低點(diǎn)，去年上半年的行業(yè)平均增速甚至出現(xiàn)了前所未有的負(fù)數(shù)，下半年則有所回升。

2021乃至今后的3到5年，全屋定制家居產(chǎn)業(yè)會沿著新常態(tài)的軌跡繼續(xù)發(fā)展，定制家居的需求和蛋糕會繼續(xù)擴(kuò)大，但是，肯定不會出現(xiàn)超常態(tài)發(fā)展現(xiàn)象了，因?yàn)?，發(fā)展的基數(shù)已經(jīng)不可同日而語，因?yàn)椋┬桕P(guān)系發(fā)生了巨變，產(chǎn)能過剩、供過于求成為常態(tài)，因?yàn)?，競爭格局及競爭烈度也產(chǎn)生了裂變，優(yōu)勝劣汰的速度前所未有的加快。

03 微觀上的新賽道

在全屋定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的超常態(tài)時(shí)期，一個(gè)企業(yè)基本上只要能生產(chǎn)出定制家居產(chǎn)品、經(jīng)銷商能開一間定制家居店面，就能穩(wěn)賺不賠了、就能乘著行業(yè)和市場紅利收獲定制家居的高毛利碩果了，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

全屋定制家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“坐商”時(shí)代走向了“行商”時(shí)代，這個(gè)“行”字內(nèi)涵和外延極其豐富：

一是知易行難，許多定制企業(yè)都認(rèn)識到近兩年來競爭加劇了、需求變化了、流量碎片了、渠道多元了、成本增加了、經(jīng)銷商賺錢難了……但是，行動起來卻滯后了、卻不知所措了，患上了典型的知易行難癥，本質(zhì)上是路徑依賴癥，是難以擺脫以往在超常態(tài)發(fā)展階段形成的“坐商”思維和實(shí)踐；

二是行路易攀登難，如果說超常態(tài)發(fā)展時(shí)期做定制是行路，那么在新常態(tài)階段做定制就是攀登，行路易攀登難，行路階段，一馬平川，企業(yè)一款產(chǎn)品可以躺贏幾年，經(jīng)銷商在賣場占領(lǐng)一個(gè)好位置就可以賺得盆滿，攀登階段，荊棘布滿，企業(yè)綜合競爭力接受前所未有的挑戰(zhàn)，就算無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰，也是心驚膽戰(zhàn)，稍有不慎，就有可能墜入深淵。

三是舊賽道易新賽道難，什么是全屋定制的舊賽道？就制造而言是大規(guī)模個(gè)性化定制，這一點(diǎn)，基本上成規(guī)模的企業(yè)都可以做到了，就產(chǎn)品而言是解決消費(fèi)者的空間收納問題，這一點(diǎn)，現(xiàn)在也不難做到，就渠道而言是招商開店，這一點(diǎn)，現(xiàn)在店面達(dá)1000家以上的定制企業(yè)不在少數(shù)；

什么是全屋定制的新賽道？是能否真正實(shí)現(xiàn)前后端一體化，是能否做到空間和顏值的完美統(tǒng)一，是能否實(shí)現(xiàn)線下和線上的一體化，是能否完成家居和家裝的一體化真正走向整裝、走向擰包，是能否從流量枯竭走向流量豐盈、從買流量走向創(chuàng)造流量……

04 長期主義

和不確定性一樣，長期主義也成為了近兩年來中國企業(yè)喜歡引用的熱詞，在我看來，長期主義就是對抗不確定性的不二法門。

在我的理解中，長期主義與企業(yè)的戰(zhàn)略、使命和價(jià)值密切關(guān)聯(lián)，也就是人們經(jīng)常說到的做百年企業(yè)、做百年品牌。

長期主義的反義是機(jī)會主義是短期行為，在全屋定制家居行業(yè)，有信奉和踐行長期主義的企業(yè)，也有推行機(jī)會主義和奉行短期行為的企業(yè)。

歐派家居是長期主義者，姚良松曾不止一次的和我談起他特別推崇松下幸之助關(guān)于做企業(yè)的“自來水哲學(xué)”，做企業(yè)的終極目的是什么？就是不斷努力為消費(fèi)者創(chuàng)造極致性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)長期的沒有止境的過程。

索菲亞也是，到2021年，索菲亞已經(jīng)走過了四十年歷程，在中國市場也走過了二十年歷程，索菲亞的“設(shè)計(jì)引領(lǐng)全球，環(huán)保超越歐標(biāo)”并非空穴來風(fēng)，而是以幾十年的世界和中國市場實(shí)踐做堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的。

尚品宅配亦然，李連柱在和我聊到尚品宅配的“兩個(gè)十年”時(shí)，就說“兩個(gè)十年、兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)任務(wù)就是能不能通過努力讓中國家居行業(yè)發(fā)生一些變化，這就是以定制迭代成品，另外一個(gè)任務(wù)就是能不能通過努力讓中國裝飾行業(yè)發(fā)生一些變化，這就是整裝云?！?/p>

2004年尚品宅配最早提出和踐行全屋定制時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還相當(dāng)沉寂；2017年底尚品宅配推出整裝云時(shí)，整裝產(chǎn)業(yè)還特別寂落。

從2012年開始，百得勝張健一直堅(jiān)持走無醛添加路線、走環(huán)保路線，直到2020年提出“環(huán)保定制柜”，在剛剛召開的百得勝2021年經(jīng)銷商峰會上，張健再次提出了要“死磕環(huán)?！币獔?jiān)持“長期主義”，正是因?yàn)樵跓o醛添加上的長期堅(jiān)持，在2020年8月開始席卷全屋定制家居行業(yè)的無醛添加大戰(zhàn)中，百得勝贏得了相對的主動權(quán)；冠特王軍太將西方文化的十二星座和中國文化的五行與產(chǎn)品深度結(jié)合，銳意走文化至上的長遠(yuǎn)發(fā)展路線，他們都是全屋定制家居產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域長期主義的探索和實(shí)踐者。

05 長板理論

長板理論也是近幾年中國企業(yè)喜歡引用的一個(gè)熱詞，長板理論是對以往流行的木桶理論的超越，這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)決定企業(yè)競爭力的不是其短板而是其長板，是如何把長板做得更長同時(shí)彌補(bǔ)短板的不足。

我覺得，長板理論特別適合當(dāng)下的全屋定制家居企業(yè)，在經(jīng)歷了全屋熱潮、大家居喧囂、空間和品類無限擴(kuò)張之后，已經(jīng)進(jìn)入紅海拼殺階段的定制家居企業(yè)如何找到各自的長板并將其發(fā)揮到極致，關(guān)乎企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

歐派家居的長板是什么？

歐派家居的長板是平臺，歐派家居已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)提供者，而是平臺構(gòu)建者，歐派家居在不斷整合包括家居、家電、基材等產(chǎn)業(yè)要素，為消費(fèi)者提供一體化的家居解決方案。

目前，在全屋定制領(lǐng)域，真正能做平臺、成為平臺的，似乎只有歐派家居。尚品宅配的整裝云也是在戰(zhàn)略上劍指平臺構(gòu)建，但是，在戰(zhàn)術(shù)上，整裝云目前依然處在摸索階段。

為什么索菲亞在2020年將品牌的戰(zhàn)略定位到“專業(yè)定制柜”？為什么百得勝也在2020年將品牌的戰(zhàn)略定位回歸到“環(huán)保定制柜”？索菲亞和百得勝的最新調(diào)整，是長板理論在定制家居領(lǐng)域最新最直接的體現(xiàn)，索菲亞和百得勝都是做定制衣柜起家的，定制柜是他們的核心競爭力所在，回歸柜類，就是走長板路線。

這幾天，百得勝張健告訴我，“百得勝在戰(zhàn)略上由多品類回歸到環(huán)保定制柜，回歸主業(yè)，因?yàn)椋ㄖ茮]有邊界，但是，企業(yè)能力有邊界”，要“告別規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，張健的決策是理性的，因?yàn)椋@幾年來，定制家居企業(yè)在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)基本上都收獲了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，除了極個(gè)別的在平臺構(gòu)建上比較成功的如歐派家居。

尚品宅配的長板是什么？是O2O，是其與生俱來的IT和互聯(lián)網(wǎng)基因；好萊客的長板是什么？是資本運(yùn)作；皮阿諾的長板是什么？是工程渠道……