快消品和傳統(tǒng)家電品類(lèi)或?qū)⒂诒l(fā)展窗口期

2021年1月20日，中國(guó)北京-品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國(guó)顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國(guó)首個(gè)顧客推薦度評(píng)價(jià)體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專(zhuān)項(xiàng)資金的扶持。

2021年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

2021年C-NPS得分為17.9分，連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)，快消品行業(yè)增幅顯著推動(dòng)行業(yè)C-NPS整體向上。

從C-NPS構(gòu)成來(lái)看，快消品、耐消品、服務(wù)三大行業(yè)貶損者均值大幅降低，消費(fèi)體驗(yàn)整體向好;但推薦者小幅回落，未來(lái)如何圍繞客戶(hù)需求打造驚喜并傳遞價(jià)值是品牌需要解決的體驗(yàn)課題;而在2021年C-NPS榜單中，那些主動(dòng)與用戶(hù)在更廣闊的空間對(duì)話(huà)和共生的品牌，獲得了更大的口碑勢(shì)能，成為今年顧客推薦榜上的贏家。

快消、耐消和服務(wù)三個(gè)行業(yè)在2021年表現(xiàn)出了不同的口碑推薦度流向，美好生活相關(guān)的品類(lèi)持續(xù)領(lǐng)跑，快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類(lèi)貶損者大幅減少，或?qū)⒂瓉?lái)口碑發(fā)展窗口期;而青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和公共服務(wù)等品類(lèi)貶損者增加，正在面臨口碑危機(jī)。

從區(qū)域上看，二線(xiàn)城市仍然是口碑洼地;從年齡表現(xiàn)上看，Z世代的推薦度表現(xiàn)也不如人意，品牌想要取悅他們，首先需要思考的是如何成為他們?nèi)拥囊环葑印?br>

品牌一直以來(lái)追求的流量其實(shí)不是品牌和口碑增長(zhǎng)的本質(zhì)，只有那些不斷關(guān)注用戶(hù)需求、致力于打造親密的品牌關(guān)系、贏得用戶(hù)喜愛(ài)和依戀的品牌才能夠擁有更為長(zhǎng)久的口碑生命力，并獲得更具價(jià)值的品牌未來(lái)。

一、2021年C-NPS保持增勢(shì)

2021年中國(guó)顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，C-NPS總分17.9分，較去年提升3.1分。從品類(lèi)及品牌角度分析，2021年C-NPS表現(xiàn)為三個(gè)趨勢(shì)：

1.快速消費(fèi)品行業(yè)大幅增長(zhǎng)推動(dòng)C-NPS整體向上

從C-NPS行業(yè)得分上看，耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有小幅提升，且服務(wù)行業(yè)的C-NPS得分仍然居于三個(gè)行業(yè)之首。

快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS得分連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)，2021年C-NPS得分較去年增長(zhǎng)5.1分，已經(jīng)與其他兩大行業(yè)平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個(gè)品類(lèi)中，快速消費(fèi)品行業(yè)也占據(jù)了近7成，集中表現(xiàn)在食品和飲品行業(yè)。

2.貶損者大幅減少，消費(fèi)體驗(yàn)總體向好;推薦者增長(zhǎng)停滯，品牌需要為提升口碑勢(shì)能尋找更有效路徑

從C-NPS構(gòu)成來(lái)看，2021年C-NPS增長(zhǎng)有賴(lài)于貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%，較上年下滑5.1%。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)的貶損者比例為16.9%，同比減少6.0%，耐用消費(fèi)品行業(yè)貶損者比例為18.5%，同比減少4.2%，服務(wù)業(yè)貶損者比例為17.9%，同比減少4.8%。這些數(shù)據(jù)表明即使在2020年疫情影響下，各行業(yè)、各品牌仍然在為改善體驗(yàn)短板而持續(xù)努力。

而與之相比，2021年推薦者比例不升反降，總體推薦者比例下降2.0%，三大行業(yè)的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發(fā)，消費(fèi)者在不滿(mǎn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生貶損，但只有在驚喜時(shí)才會(huì)產(chǎn)生推薦。2021年推薦者的下滑將推動(dòng)各個(gè)品牌在體驗(yàn)管理過(guò)程中進(jìn)行思考，如何在未來(lái)真正做到以客戶(hù)為中心并打造驚喜，持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而推動(dòng)推薦者增加，達(dá)成口碑增長(zhǎng)。

3.主動(dòng)與用戶(hù)在更廣闊的空間對(duì)話(huà)和共生的品牌，具備更大的口碑勢(shì)能

盡管推薦者下降成為行業(yè)普遍趨勢(shì)，但總有一些成功品牌能夠主動(dòng)破局。2021年C-NPS研究結(jié)果顯示，有近2成的TOP3品牌成為用戶(hù)口碑爭(zhēng)奪戰(zhàn)的贏家，獲得了推薦者的逆勢(shì)增長(zhǎng)。這其中，快消品品牌幾乎占據(jù)半壁江山。分析這些品牌取得口碑增長(zhǎng)的共性原因，我們發(fā)現(xiàn)，做到“在更廣闊的空間內(nèi)與用戶(hù)對(duì)話(huà)和共生”的品牌能夠自帶口碑勢(shì)能。

一方面，這些品牌主動(dòng)融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，在養(yǎng)生、娛樂(lè)、游戲、健身等多元場(chǎng)景中制造與用戶(hù)一場(chǎng)又一場(chǎng)的相遇，在非消費(fèi)空間與用戶(hù)融合和共生;另一個(gè)方面，這些品牌不斷延展話(huà)題縱深，除產(chǎn)品和服務(wù)本身外，在態(tài)度、生活方式、價(jià)值觀上與用戶(hù)持續(xù)開(kāi)展對(duì)話(huà)和碰撞，通過(guò)更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關(guān)系，為品牌的口碑賦能。以下三個(gè)品牌是典型的代表：

六月鮮：與健康科普平臺(tái)丁香醫(yī)生共同推廣全民健康生活，強(qiáng)調(diào)“飲食精致由內(nèi)而外”;同時(shí)推出“輕系列”產(chǎn)品，帶動(dòng)調(diào)味品行業(yè)健康升級(jí)，充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者 對(duì)于健康的追求，為品牌贏得了高口碑，2021年推薦者提升17.4%，成為醬油品類(lèi)年度顧客最推薦品牌;

上好佳：發(fā)布了 “薯我有這味”系列短片，利用代言人王一博為“30歲”的上好佳重新賦能，建立了年輕化的品牌形象，同時(shí)借助具有科技感、腦洞和視覺(jué)沖擊力的系列短片與年輕人建立了更好的對(duì)話(huà)體系，并在社交平臺(tái)上與用戶(hù)充分互動(dòng)，形成了持續(xù)性的用戶(hù)關(guān)注和口碑，幫助上好佳2021年度成功躋身于行業(yè)前三;

優(yōu)益C：與頭部手游IP《王者榮耀》進(jìn)行深度跨界，以“活力上場(chǎng)，王者開(kāi)戰(zhàn)”為主題，與年輕人建立連接，打造了品牌“會(huì)玩”、懂得年輕人“開(kāi)黑”文化并與之共同奮戰(zhàn)的品牌形象，成功圈粉年輕群體，并由此成為乳酸菌飲料年度最推薦品牌。

二、快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)口碑發(fā)展窗口期

2021年C-NPS總體表現(xiàn)出貶損者大幅減少的趨勢(shì)，通過(guò)C-NPS得分和貶損者增減比例進(jìn)行象限分析，可以進(jìn)一步觀測(cè)到各個(gè)行業(yè)的未來(lái)推薦度流向。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構(gòu)筑的四個(gè)象限中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1.能夠帶給人們美好生活的相關(guān)品類(lèi)正在持續(xù)獲得高口碑

嬰幼兒、凈水器、空氣凈化器以及高端連鎖酒店、在線(xiàn)旅游服務(wù)等能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)安全、幸福、愉悅的品類(lèi)，不但具備較高的推薦度，同時(shí)2021年貶損者也進(jìn)一步減少，未來(lái)將持續(xù)引領(lǐng)口碑勢(shì)力。

2.快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)口碑窗口期

在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費(fèi)品業(yè)，如功能飲料、膨化食品等品類(lèi)在今年貶損者大幅減少，與之表現(xiàn)相同的還有傳統(tǒng)家電，如彩電、空調(diào)等品類(lèi)，這些品類(lèi)或?qū)⒂瓉?lái)口碑發(fā)展的窗口期。品牌需要抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品和服務(wù)的觸角融入到全鏈條、全場(chǎng)景的用戶(hù)生命周期中，與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，利用不同的場(chǎng)景提供更加匹配的體驗(yàn)，從而打造自己口碑的“高光時(shí)刻”。

3.青少年培訓(xùn)及公共服務(wù)等行業(yè)面臨口碑危機(jī)

各類(lèi)型青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、機(jī)場(chǎng)服務(wù)、旅游城市等在2021年都出現(xiàn)了貶損者增加的現(xiàn)象。伴隨著這些品類(lèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期的結(jié)束，口碑的博弈必將回歸商業(yè)本質(zhì)上來(lái)，品牌需要以“顧客為中心”，重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久價(jià)值。

三、二線(xiàn)城市和Z世代是2021年推薦度洼地

從城市級(jí)別方面看，三線(xiàn)城市推薦度最高，為24.3分;其次是一線(xiàn)城市，為19.6分，二線(xiàn)城市仍然最低，為12.6分。

從年齡代際來(lái)看， Z世代是最難以“取悅”的人群，人群C-NPS得分低于其他代際。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會(huì)背景下，95后所生活的社會(huì)環(huán)境更開(kāi)放、更自由，前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無(wú)禁忌地探索世界。他們對(duì)品牌既寬容又挑剔，只有那些與他們具備相同的價(jià)值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛(ài)和推薦。

（來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)）

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