吳曉波第二場(chǎng)”新國(guó)貨首發(fā)”直播落幕，家居直播玩法或?qū)⑦M(jìn)入新賽道

8月4日晚，吳曉波在手淘開啟第二次直播，這次直播依然以“新國(guó)貨”為主題，多款產(chǎn)品在直播間進(jìn)行新品首發(fā)，觀看人數(shù)超過(guò)860萬(wàn)，在當(dāng)日淘寶直播上名列第二。

不過(guò)與直播帶貨的低客單、高頻次的普遍選品規(guī)則不同，吳曉波第二場(chǎng)新國(guó)貨直播的主講商品從上一場(chǎng)的26款銳減到9款，TATA木門、奧普的涼霸等家居品類也涵蓋其中，客單價(jià)最低299元，最高則達(dá)到6萬(wàn)+元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了150-200元的直播行業(yè)平均客單價(jià)。

此外，這次的直播呈現(xiàn)，也大膽地改成了小劇場(chǎng)和橫屏模式。在3.5小時(shí)的直播中，吳曉波通過(guò)PPT和產(chǎn)品場(chǎng)景，一邊介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，一邊輸出企業(yè)家故事、分析產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、科普技術(shù)知識(shí)，開創(chuàng)慢直播知識(shí)帶貨模式。

低頻次、高客單的選品，加上TED式的慢節(jié)奏直播形式，頗有“主動(dòng)尋死”的意味。那么，究竟是什么原因，讓吳曉波竟然與直播帶貨高頻低價(jià)的”金科玉律“背道而馳，卻仍然取得不俗的成績(jī)呢？其背后的直播帶貨趨勢(shì)和邏輯轉(zhuǎn)變值得探究。

在私域流量中尋求突破

目前，私域流量已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。直播帶貨的公域流量容量有限，薇婭、李佳琦等幾個(gè)頭部直播網(wǎng)紅搶占了公域流量的絕大部分，未來(lái)將迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸期。部分具有前瞻性的企業(yè)已開始在私域流量中尋求突破。

但是，通過(guò)直播將公域流量變現(xiàn)并引導(dǎo)到私域流量池，這并不是簡(jiǎn)單的一件事情。它需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性變革，從產(chǎn)品、渠道、人員、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等方面形成系統(tǒng)打法，以直播為驅(qū)動(dòng)，完成線上線下成交的交易閉環(huán)，才能最大限度地積蓄私域流量、激活存量市場(chǎng)。

此次吳曉波直播間，TATA木門在直播與私域流量的深度合作上，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

在決定進(jìn)駐吳曉波直播間后，TATA便開始發(fā)動(dòng)全國(guó)1189個(gè)城市的經(jīng)銷商體系共同蓄客。而在私域流量留存和轉(zhuǎn)化較為薄弱的環(huán)節(jié)，TATA則在優(yōu)品云網(wǎng)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)支持下，對(duì)2219家門店、3695名經(jīng)銷商和員工，進(jìn)行了云網(wǎng)統(tǒng)一培訓(xùn)，擬定了導(dǎo)流、互動(dòng)、激活、裂變等多層次的社群化運(yùn)作。

8月4日當(dāng)晚正式驗(yàn)收成果，TATA創(chuàng)始人之一吳晨曦第一次走進(jìn)直播間，引流10.37萬(wàn)潛在用戶進(jìn)淘寶直播收看，私域和公域流量集體發(fā)酵，期間共產(chǎn)生訂單26158件，TATA天貓店鋪訪問(wèn)新增10.3萬(wàn)人，預(yù)計(jì)整場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)銷售金額3.92億元。

TATA木門的亮眼成績(jī)也證明了，公私域流量的整合運(yùn)營(yíng)也許是一個(gè)可以探索的新方向，但它對(duì)企業(yè)的組織能力重構(gòu)是一次不小的考驗(yàn)。TATA木門董事長(zhǎng)縱瑞原表示，這次參與“新國(guó)貨首發(fā)”直播，是企業(yè)在營(yíng)銷組織能力提升上的一次“鐵人拉練”。

而這對(duì)吳曉波的“新國(guó)貨首發(fā)”直播間也是一次創(chuàng)新嘗試：在公域流量的平臺(tái)上，通過(guò)驅(qū)動(dòng)品牌商的私域流量運(yùn)營(yíng)，打出一套公私域結(jié)合、流量共享、引導(dǎo)銷售的新模式。

直播帶貨新模式探索

經(jīng)過(guò)半年多直播帶貨浪潮的洗禮，相信大家都不難發(fā)現(xiàn)，直播業(yè)績(jī)火爆的產(chǎn)品多數(shù)是走量的低客單價(jià)快消品。然而這種低價(jià)快消的模式并不適用于家居、家電、汽車、教育及金融理財(cái)產(chǎn)品等品類，尤其對(duì)于低頻、高值、決策成本高、窗口期窄的家居大件來(lái)說(shuō)，很難找到合適的播主和模式，大部分品牌還在跟風(fēng)、摸索、試錯(cuò)中。

而在探索的過(guò)程中，家居直播帶貨模式也逐漸變得多元化。

以?shī)W普家居為例，2月28日起，奧普家居執(zhí)行總裁吳興杰陸續(xù)邀請(qǐng)冠軍賽車手劉澤煊、年糕媽媽李丹陽(yáng)、楊迪、設(shè)計(jì)師阿爽、呼蘭等走進(jìn)他的直播室，打造”奧普君與他的朋友們“IP直播間欄目，以人物IP和深度共創(chuàng)內(nèi)容，在深化產(chǎn)品種草效果的同時(shí)，擴(kuò)大品牌影響力。

8月4日晚，奧普家居執(zhí)行總裁吳興杰也攜多款新品亮相吳曉波直播間，其中奧普雙重抗油污涼霸W15是新品首發(fā)。面對(duì)陌生的直播間模式，奧普家居還是勇敢地進(jìn)行了嘗試，并取得了日均進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)112%、直播商品引導(dǎo)加購(gòu)增長(zhǎng)391%和引導(dǎo)支付提升62%的戰(zhàn)績(jī)。

事實(shí)上，直播的本質(zhì)和套路，決定了直播賣貨不是商業(yè)模式，而是營(yíng)銷模式創(chuàng)新。如何通過(guò)IP直播間化講好品牌故事，或許是一條值得探索的道路。直播間里不應(yīng)只有低價(jià)促銷，也需要讓品牌有機(jī)會(huì)好好地在直播間說(shuō)出自己的故事。

吳曉波的TED式慢直播新模式具有足夠的探索意義和價(jià)值。

家居品牌直播玩法邁入新階段

以TATA木門和奧普家居在吳曉波直播間的成功經(jīng)驗(yàn)為信號(hào)，未來(lái)可能會(huì)有更多的家居品牌嘗試進(jìn)入家居直播的復(fù)合模式新階段。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至5.04億人，增速為10.5%，2020年將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶規(guī)模有望達(dá)到5.26億人。目前直播賣貨的市場(chǎng)規(guī)模很大，增長(zhǎng)也很快。品牌參與直播將會(huì)是獲得低成本流量的最佳手段之一。

▲公私域結(jié)合、流量共享、引導(dǎo)銷售的新模式或?qū)⒊蔀榧揖又辈バ沦惖?/strong>

不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可能直播賣貨的銷售額占比，仍不足以撼動(dòng)大盤。脈沖式的直播銷量所帶來(lái)的最大價(jià)值不是直播間的銷售額，而是這一批用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

從營(yíng)銷邏輯切入直播賣貨，將線上與線下、私域與公域的流量打通，讓直播成為常規(guī)性營(yíng)銷活動(dòng)的聚合興奮點(diǎn)，為品牌撬動(dòng)更大的價(jià)值，將實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的品牌增量和長(zhǎng)期收益。

家居直播下半場(chǎng)，仍大有可為。期待更多的直播新模式，能夠在未來(lái)掀起一輪新的營(yíng)銷“后浪”。

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