居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型全方位釋能 十余品牌聯(lián)合突圍家居“雙11”

家居雙11的表現(xiàn)，在疫后市場強勢反彈的大勢上，可謂光芒耀眼。這與人們對美好生活的渴望有關(guān)，與內(nèi)循環(huán)的積極拉動有關(guān)，更與家居行業(yè)在數(shù)字化大潮中勇敢翻滾有關(guān)。

看居然之家這一波兒雙11操作，顯然是游刃有余。先是董事長汪林朋獻出自己的“處女播”，攜11大牌坐鎮(zhèn)“BOSS 來了年度大賞”直播間，強勢帶貨4.65億元，接著是全國各店線上線下雙配合，繼續(xù)煽動前序熱浪。

覆蓋 23個大區(qū)、130家天貓同城站、407家門店，精彩紛呈的消費活動不斷，正契合了家居行業(yè)消費的特殊性：撈到便宜不假，更要到店細細挑。

因此，2020居然之家&天貓“雙11” 消費狂歡季，比往年戰(zhàn)線更長。積極參與“雙11”多重營銷玩法的十余家居企業(yè)，在跟隨居然之家一同加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，正在迎來碩果。

九牧衛(wèi)浴、馬可波羅瓷磚、大自然地板、海爾電器、方太電器、好萊客、顧家家居、慕思寢具、絲漣寢具、奧普家居、喜臨門、TATA 木門、夢天木門等品牌聯(lián)手發(fā)力，經(jīng)過前一輪蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)，在新零售探索中節(jié)奏歡快，更在此次“雙11”期間打出漂亮的攜手作戰(zhàn)牌——長短互補、集體造勢，聯(lián)通線上線下，刷新家居營銷面貌。

線上線下“互撩” 數(shù)字化支撐生活狂歡

一邊是線上專業(yè)直播“瘋狂”帶貨，另一邊，居然之家的不少合作企業(yè)正抱團取暖“陽光”過冬。由居然之家根據(jù)家居行業(yè)特性制定的統(tǒng)一營銷主題、統(tǒng)一營銷規(guī)則、統(tǒng)一執(zhí)行節(jié)奏，不僅讓家居品牌們找準了“雙11”的發(fā)力方向，也讓具有家居改善需求的消費者免于解鎖奧數(shù)題般的優(yōu)惠政策，直接暢快收獲滿滿福利。

九牧衛(wèi)浴、馬可波羅瓷磚、大自然地板、海爾電器、方太電器、好萊客、顧家家居、慕思寢具、絲漣寢具、奧普家居、喜臨門、TATA木門、夢天木門聯(lián)合發(fā)力，共創(chuàng)營收。十余個覆蓋生活各個角落的家具、建材企業(yè)，在北京、武漢、太原等城市展開了豐富多樣的營銷活動。明星助陣、大咖站臺、設(shè)計分享、福利放送，不少通過線上引流的消費者，紛紛現(xiàn)身線下展場，如火如荼的歡騰景象，讓參與聯(lián)合營銷的企業(yè)對今年“雙11”的最終成果充滿期待。

以往消費者想要抓住家居市場中的優(yōu)惠，恨不得天亮之前就得到線下門店里排起長隊，如今在居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助力下，顧客和品牌完全不必費力。線上低價搶爆款，眾品牌拿出超高性價比。消費者登錄居然之家官方旗艦店，可在“好貨專區(qū)”通過預(yù)約到店的方式參與超低價爆款搶購。能夠免費領(lǐng)取線上線下通用優(yōu)惠券之外，更有“1元”購大額券優(yōu)惠大禮包。在眾多品牌現(xiàn)身的“限時秒殺99元購”中，已經(jīng)有不少消費者享受到線上下單線下體驗的高效與便捷。

聯(lián)合營銷的打法，一方面讓跨領(lǐng)域家居企業(yè)得以通過互惠互利的形式相互帶客，進而促進彼此客流的轉(zhuǎn)化；另一方面，合力舉辦各種各樣的活動，也能夠幫助參與企業(yè)減輕成本上的投入，進而將更多、更大的優(yōu)惠實實在在送給消費者。

正如喜臨門家具總裁 所說，居然之家不斷在提升品牌自身的線上線下一體化服務(wù)能力，借力諸如“零售參謀”、“喵鈴系統(tǒng)”等數(shù)字化營運營銷工具，讓企業(yè)更加高效的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。同時更讓品牌意識到了艱難時刻，家居企業(yè)必須要通力合作才能生存下來，實現(xiàn)共贏。

消費迭代變遷推動企業(yè)轉(zhuǎn)型 產(chǎn)業(yè)平臺服務(wù)思維夯實升級之路

家居企業(yè)從線下走到線上，最難的是思維的轉(zhuǎn)變。企業(yè)一度沉浸在產(chǎn)品不愁賣的時代，總覺得顧好實體店里那點事兒就行了。如今才發(fā)現(xiàn)遠遠不夠。

當存量房時代來臨，家居消費市場中的改善性需求日益攀升，非剛性的消費需求給人們提供了更充裕的采買時間，視野愈發(fā)開闊的消費者不僅會從更多元的維度權(quán)衡甄選家具產(chǎn)品，同時也不再局限于在傳統(tǒng)家居賣場中買買買，從電商平臺上興起的小眾家居品牌，逐漸走進更多人家中。

另一方面，新生代消費群體迅速崛起，不看硬廣看直播、不逛賣場逛淘寶，逐漸開始占據(jù)主流市場的生活方式與消費習慣，也讓不少準備迎接年輕消費者卻沒有深度觸網(wǎng)的家居企業(yè)，遭遇發(fā)展瓶頸甚至一路下滑。

盡管越來越多品牌瞄準了各大電商平臺，試圖借力行走線上，但大多數(shù)經(jīng)銷商和導購還是以傳統(tǒng)的線下思維開展營銷。面對數(shù)字時代、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的來臨，缺乏主動學習的意識和使應(yīng)能力，這也是年初突如其來的疫情導致了很多經(jīng)銷商沒能繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵問題。在喜臨門家具總裁看來，“家居行業(yè)是名副其實的傳統(tǒng)行業(yè)，最大的問題在于從業(yè)者思維和觀念的轉(zhuǎn)變?！?/p>

而參與此次“雙11”聯(lián)合營銷的不少品牌，都是從2018年開始，跟隨居然之家開始共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。2018年年初，居然之家開始進行智慧賣場的改造升級，通過與阿里巴巴打通線上線下的商品體系、會員體系、訂單體系，金融支付體系，更多入駐平臺的商家具備了數(shù)字化基礎(chǔ)能力，逐步構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)思維。

如今，在居然之家平臺日趨成熟的“同城站+直播”獲客模式下，家居企業(yè)不僅能夠通過線上線下一體化實現(xiàn)量和質(zhì)的同步飛躍，更能夠借力居然之家新零售的營銷新打法，合力共贏，創(chuàng)收新成績。

突破家居新零售壁壘 本地化同城站落地消費服務(wù)新模式

消費者從網(wǎng)上買一件衣服，很難因為商家是否是“江浙滬包郵”而改變選擇，從網(wǎng)上買一瓶喜歡的洗發(fā)水，也很少因為它的發(fā)貨地點遠、物流周期長而選擇拒絕——即便是進口產(chǎn)品，一般一個月也能到家了，且極少發(fā)生更多售后需求。

而家具呢?如果賣家距離千里遠，那消費者下單前真得猶豫再三——一只沙發(fā)不能試坐不能體驗，怎么認定它的舒適性？一只柜子看不見摸不著，怎么相信它的環(huán)保性？就算不遠千里送到了家里，日后使用出現(xiàn)問題，又該找誰負責？

重體驗、長周期、強服務(wù)、高單值，家居大件兒的特殊屬性，的確難以讓消費者憑借網(wǎng)店里的幾張圖片就下單。盡管品牌與經(jīng)銷商們都試圖破解線上難題，但如果缺少了有如居然之家平臺的專業(yè)扶持，想要破除家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壁壘，絕非易事。

“作為經(jīng)銷商，我們多年來嘗試了多種線上拓客的渠道。品牌商可以依托天貓、京東這樣的成熟電商平臺，開設(shè)官方旗艦店，將貨品銷售至全國，但經(jīng)銷商90%都是區(qū)域代理，服務(wù)的范圍和自身能力僅限于當?shù)叵M者，不符合當?shù)刂髁麟娚唐脚_的運營邏輯?！眾W普家居總裁表示，“過去，品牌一邊通過線上渠道賣，一邊在經(jīng)銷商手里賣，兩者實際上是有矛盾甚至是對立的。大家在搶生意，那最終的結(jié)果也不會是順暢的?！?/p>

而對于消費者來說，由此帶來的線上家居消費體驗感，也常常滿是漏洞。如何在家居行業(yè)中打開一條屬于自己的線上線下通路，告別過去那些被人詬病的弊端？2018年，阿里巴巴、泰康領(lǐng)投居然之家130億，開啟深度戰(zhàn)略合作。繼而居然之家在天貓構(gòu)建的“本地化”電商平臺—同城站，更是有效地解決了品牌與經(jīng)銷商在拓展線上渠道時面臨的諸多問題。

基于城市維度，居然之家天貓同城站為家居產(chǎn)品在線上的本地化運營提供了可能。當消費者進入居然之家天貓同城站，系統(tǒng)會自動為其推薦距離最近的居然之家線下店面，之后消費者在線上下單的產(chǎn)品，便由對應(yīng)的實體店面提供一系列后續(xù)服務(wù)。當然，從線上搶到的優(yōu)惠券，可以直接到線下完成兌換、消費。

由實體賣場中的品牌及經(jīng)銷商直接對消費者在天貓的下單負責，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是售后服務(wù)，都有了更加堅實的依托。而對于品牌來說，居然之家天貓同城站的出現(xiàn)，也為其完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪就了扎實的基礎(chǔ)。奧普家居總裁表示：“居然之家?guī)椭揖悠髽I(yè)捋順了線下經(jīng)銷商與線上銷售的關(guān)系，同時通過居然之家與阿里的合作，我們的線上發(fā)展收獲了精準流量。直播領(lǐng)域也是增長迅速，越來越規(guī)?；?、規(guī)范化、本地化?！?/p>

據(jù)天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理冬一透露，此次“雙11”活動期間，阿里巴巴預(yù)計將匯聚500萬UV的“本地化”流量，整合天貓平臺的行業(yè)會場、搜索引擎、營銷廣告等流量矩陣資源，同時，強化居然之家品牌在資源位的透出?！斑@也是因為阿里看中了居然之家商戶的服務(wù)力高于其他商戶的服務(wù)力，希望增加居然之家品牌與年輕人互動的機會。”

據(jù)悉，2019年“雙11”期間，通過與阿里巴巴共同打造的線上線下一體化交易系統(tǒng)，居然之家實現(xiàn)銷售額（GMV）97.6億元； 2020年6·18期間，居然之家完成了線上直播累計互動突破3000萬、天貓成交訂單達30萬。

家居品牌的贊譽、消費者的口碑、不斷增長的銷售業(yè)績，無一不印證著居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進階與成就。提振企業(yè)、賦能生活，“雙11”只是這美好日常中的一個節(jié)點，且行且看，未來可期。

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