“無醛戰(zhàn)”正酣，歐派、索菲亞、好萊客等定制家居廠家終端再上演“價(jià)格戰(zhàn)”

  賣場大促已啟動(dòng)

??一走進(jìn)賣場，就能看到張燈結(jié)彩的場景，感受到久違的熱烈氛圍。

??“金九銀十”快到了，終端處處有促銷，家家有活動(dòng)。

??專家說家居消費(fèi)只會(huì)延遲，不會(huì)消失，所以剩下110天的日子里，應(yīng)該都是旺季，做得好可以補(bǔ)回上半年錯(cuò)過的市場及銷量。

??終端客流各不同

??逛幾家，聊幾家，發(fā)現(xiàn)周日時(shí)間，終端有客流，但逛逛也就走啦，原因三點(diǎn)：

??一是店面樣柜同質(zhì)化，展示工具和談單方法也是同質(zhì)化，業(yè)主印象不深。

??二是對(duì)進(jìn)店顧客，沒有更多拋磚引玉的工具和方法。

??三是對(duì)進(jìn)店到離店時(shí)段內(nèi)的顧客，沒有預(yù)埋離店后的跟進(jìn)線索，也沒有辦法做二次邀約進(jìn)店的強(qiáng)有力理由。

??價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)

??多數(shù)門店，主要靠價(jià)格機(jī)制影響客流量和簽單量。

??人造板基材定制家具的價(jià)格最兇猛，19800包22平米，19999包22平米，9999包10平米……，折算下來900-990元每平米洞口面積，定制家具客流相對(duì)更多些。

??鋁制定制家具終端店還不多，終端零售價(jià)格在3800-5000元每平米，逛店消費(fèi)者有，留店及上門量尺客戶少。

??不銹鋼定制家具店在一個(gè)賣場里，一般都有3-5家，出現(xiàn)兩個(gè)價(jià)格帶，一部分在3000-5000元，還有部分是6000-9000元，已經(jīng)培養(yǎng)及帶動(dòng)了一部分自然進(jìn)店消費(fèi)者。

??促銷戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)

??對(duì)于不少非頭部品牌來說，2020年形勢(shì)更惡劣，跟不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)？

??這是個(gè)極其難以選擇的分岔路：

??2019年以前，頭部品牌做促銷活動(dòng)，把利潤削減了，一部分非頭部品牌選擇板材差異化、配置差異化策略。

??2020年后，一方面，頭部品牌繼續(xù)做原有爆款套餐，歐派19800包22平米，索菲亞的19999包22平米（免費(fèi)升級(jí)康純板）。

??另一方面，一部分非頭部品牌中的一部分選擇了跟進(jìn)策略，也推出了更勁爆的促銷套餐，比如對(duì)標(biāo)19999元包22平米，推出9999包10平米（無醛添加純享板），比如好萊客推出16800元包19平米，同時(shí)加贈(zèng)同款櫥柜。

??廠商生存大決戰(zhàn)

??對(duì)于以上各定制家具廠商的特價(jià)活動(dòng)，背后傳達(dá)出三點(diǎn)信息：

??一是行業(yè)產(chǎn)品供過于求；

??二是頭部品牌清理戰(zhàn)場；

??三是非頭部品牌為生存而戰(zhàn)。

??1、對(duì)于消費(fèi)者來說，他們是怎么想的？

??一部分消費(fèi)者面臨著新房裝修，另一部分是舊房改造。在移動(dòng)互聯(lián)、信息暢通的環(huán)境下，消費(fèi)者可以借助于多樣化的渠道，更了解行業(yè)套路及品牌廠商的底細(xì)。

??在疫情持續(xù)影響和沖擊下，越來越多消費(fèi)者開始捂緊腰包，因?yàn)槭杖腩A(yù)期減少了，日常生活各方面的開支也都減少了。

??2、對(duì)家居廠家來說，選擇出現(xiàn)嚴(yán)重分化

??面對(duì)這個(gè)事實(shí)，無論是日用快消品，還是家居耐用品，最好的辦法是通過降價(jià)，刺激消費(fèi)者快速出手“買買買”，家居直播帶貨是在這樣的背景下發(fā)生的，雖然方法和結(jié)果不太好，但現(xiàn)在線下銷售解禁了，又可以祭價(jià)格大旗了。

??但是，現(xiàn)在有些品牌認(rèn)為遇到了千載難逢的市場洗牌期，他們傾向于用價(jià)格戰(zhàn)來淘汰競爭對(duì)手。

??也有的品牌判斷認(rèn)為，現(xiàn)在正面臨著生死存亡之際，他們需要做放手一搏。

??還有些品牌堅(jiān)持走小而精悍、少而高貴的路線，只聚焦于目標(biāo)市場及精準(zhǔn)客戶，重視利潤率而不是銷量導(dǎo)向。

??3、價(jià)格戰(zhàn)得與失

??家居品牌尤其是定制家居廠商，過去幾年通過價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了營收的持續(xù)倍增，這是驚艷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和引人入勝的事實(shí)，所有人都看到了這些成果。

??與此同時(shí)，價(jià)格“大出血”的情況下，服務(wù)也缺失的話，一部分老客戶感覺到當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刭I貴了，心有不甘，二次裝修的時(shí)候，這部分消費(fèi)者會(huì)考慮換品牌。

??比如，一部分有消費(fèi)力的二次家裝客戶，轉(zhuǎn)而選購多層板、不銹鋼等基材的定制家具。

??還有一部分老用戶，價(jià)格少了，交付和售后服務(wù)再不好，老客戶抱怨、投訴多，品牌的中高端定位將會(huì)在消費(fèi)者大腦里認(rèn)知里被大打折扣。比如，另有一部分消費(fèi)者開始選擇特色的、小眾的品牌，有的消費(fèi)者變得不信任極致性價(jià)比的廠商。

??4、數(shù)字化是導(dǎo)致這一結(jié)果的因素嗎

??定制家居的重人力和重交付特質(zhì)，讓區(qū)域品牌有著廣闊的生存空間和競爭優(yōu)勢(shì)打造。

??家居行業(yè)的八年爆款套餐活動(dòng)，還是不能催生市場占有率超過10%的頭部品牌。

??筆者認(rèn)為，線下傳統(tǒng)促銷大戰(zhàn)，殺敵一千自損八百，繼續(xù)沿用單一的線下促銷活動(dòng)手段，接下來很難帶來又一輪持續(xù)的營收翻幾番。

??因?yàn)槭酪讜r(shí)移：環(huán)境變了、消費(fèi)群體更理性了，售后服務(wù)問題層出不窮，有想法的經(jīng)銷商群體越來越多。

??在新形勢(shì)、新技術(shù)、新消費(fèi)群體的背景下，需要用更多線上線下組合營銷的打法，來鏈接不同的圈層化消費(fèi)群體。（來源：羅盤教育）

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