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營銷陣地變革時(shí)！未來一年天貓家居將打造100個(gè)過億店鋪！

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月22日 20:17

??曾經(jīng)4萬億規(guī)模的家居產(chǎn)業(yè),一直是離互聯(lián)網(wǎng)偏遠(yuǎn)的行業(yè)。而2020的這一年,似乎有很多東西都不一樣了。

??6月12日-6月18日,天貓家居主辦的Tmall@HOME天貓家居生活展于上海K11購物藝術(shù)中心B3圓滿舉辦,天貓家居攜手十幾個(gè)知名家居品牌,共同打造了一場充滿創(chuàng)意與潮流的沉浸式體驗(yàn)家居概念展。同時(shí)天貓家居總經(jīng)理棣安在13日的展覽發(fā)布會(huì)分享了舉辦這場展覽的初衷——與年輕人一起探索理想家居生活的可能性,并宣布未來天貓家居將圍繞后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)新場景,聚合天貓的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和人群資產(chǎn)能力,打造20個(gè)新零售典范,5000個(gè)超級新品,100個(gè)過億店鋪,3000個(gè)過千萬店鋪,62個(gè)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級,并對長尾行業(yè)IP化運(yùn)營賦能。

??這不得不說也是一次既有心意又有新意的探索。

??新消費(fèi)背景下的花式玩法

??賦予「家居」賽道的全新命題

??消費(fèi)市場,屬于頭部品牌和傳統(tǒng)大品牌的天下已經(jīng)過去了,如今的商業(yè)環(huán)境,隨著Z世代人群的崛起,品牌的意義被消解又重構(gòu),新的網(wǎng)紅新品牌可以快速躥紅,比如完美日記、鐘薛高、三頓半、花西子等新銳國貨品牌,老的品牌也可以快速衰落又重新崛起,新的渠道,新的媒體,新的理念,新的價(jià)值觀,新的線上線下營銷溝通方式,唯一不變的是,笑到最后的,都是能夠應(yīng)變的品牌。

??誰能把握Z世代新消費(fèi)需求,誰就能占據(jù)新營銷陣地的紅利。

??在這樣的背景下, Tmall@HOME天貓家居生活展應(yīng)運(yùn)而生。展會(huì)現(xiàn)場,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總裁古邁、天貓家居百貨總經(jīng)理棣安、上海市文化和旅游局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處處長胡恩同、上海博物館副館長李峰、ELLEDECO家居廊編輯總監(jiān)孫新喜,以及水星、羅萊、雙立人、太力、朱炳仁、富安娜等各品牌方代表共同探討了新時(shí)代背景下家居行業(yè)的發(fā)展與趨勢,也為大家呈現(xiàn)了一場創(chuàng)意與干貨激烈碰撞的展會(huì)。

??這場以 “用腦洞致敬生活”“喚醒家的生命力”為導(dǎo)向的全新沉浸式展覽,呈現(xiàn)了家居的另一種表達(dá)方式,也為Z世代消費(fèi)人群提供了新消費(fèi)場景以及新營銷方式。

??整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場,沉浸感的體驗(yàn)成了展會(huì)的亮點(diǎn):走進(jìn)展會(huì)現(xiàn)場,一條白云流淌的天空隧道,就像是大家走進(jìn)了一個(gè)腦洞的新世界。打開天空的神秘大門,頭入云彩,可以在這里拍下一張超現(xiàn)實(shí)主義色彩的天空圓桌圖。

??當(dāng)置身于這場沉浸式的體驗(yàn)展覽里,現(xiàn)場的許多創(chuàng)意展品都能帶來無限的想象:在一扇「無限門」之后,仿佛開窗就能看見大海;只要有想法,家就是運(yùn)動(dòng)場;站在「宇宙」面前,你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要愿意想象,就能有無限的探索與可能;「植物區(qū)」的生活大發(fā)現(xiàn),讓家居生活充滿生命力……

??營造場景,是近幾年來最具熱度的高頻詞匯,場景營造的背后核心是基于需求所衍生出的體驗(yàn)重組。此次天貓@HOME家居生活展就是新場景時(shí)代下的一次新演繹,通過現(xiàn)場的情境、氛圍、感官、節(jié)奏的設(shè)計(jì),來讓觀眾快速融入場景,融入自己的生活體驗(yàn)和感悟,從而激蕩出對家居生活可能性的更多探索。

??新商業(yè)生態(tài)下的破界與重構(gòu)

??開啟一個(gè)家居潮流「新世界」

??消費(fèi)市場的大變局,正在發(fā)生。而新消費(fèi)品牌作為一股改變商業(yè)格局的大浪潮,它的崛起也是“天時(shí)地利人和”的產(chǎn)物。這是因?yàn)?它們正好趕上了這一波產(chǎn)業(yè)周期、用戶周期、市場周期。新人群、新供給、新渠道、新營銷等等諸多要素疊加,這才催生出了一批快速成長的新銳消費(fèi)品牌,并在近兩年迎來全面爆發(fā)。

??不可否認(rèn),新消費(fèi)浪潮掀起“滔天巨浪”,也正在開啟一個(gè)家居的潮流「新世界」。在此次展會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁在現(xiàn)場帶來了一個(gè)分享,他認(rèn)為當(dāng)前的家居市場正處于渠道變化、用戶需求結(jié)構(gòu)變化,以及疫情帶來的對居家生活/防護(hù)健康等方面關(guān)注度提升的全新時(shí)代背景,所以在這樣一個(gè)新商業(yè)生態(tài)之下,企業(yè)也面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),而增長是永遠(yuǎn)的主題。

??在古邁看來,在疫情的抑制之下,雖然更多的消費(fèi)者會(huì)買平價(jià)、基礎(chǔ)的商品,這是他們追求簡單化決策的必然。但這樣的背景給商家?guī)淼脑鲩L紅利一定是短期的,消費(fèi)創(chuàng)新才是未來所有企業(yè)繞不過的一個(gè)命題,而年輕消費(fèi)者是未來的關(guān)鍵所在。所以如何圍繞消費(fèi)創(chuàng)新來解決未來2-3年的挑戰(zhàn),也是需要大家不斷思考的命題。

??比如年輕人喜歡的small size的商品趨勢,一直也是消費(fèi)、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域的一個(gè)重要的商品策略。這是商家觀察到年輕人居住的空間有限,所以他們更關(guān)注性價(jià)比高、small size 的商品;還有一個(gè)趨勢則是場景化,商家發(fā)現(xiàn)通過這種場景化的方式,能夠更好地與年輕人產(chǎn)生溝通與鏈接。

??這樣看來,商家只有給到這些目標(biāo)消費(fèi)者更好的解決方案,只有迎合消費(fèi)創(chuàng)新的大趨勢,才能不斷獲得增長的目標(biāo)。

??為更深入了解年輕人的生活特征,現(xiàn)場天貓家居 & ELLEDECO家居廊還聯(lián)合發(fā)布了基于95后消費(fèi)者洞察的家居趨勢報(bào)告,在“我的家,我說了算”的一句宣言里,從收藏癖、朋克養(yǎng)生、在家潮到文化復(fù)興、儀式感、智能懶……這19個(gè)行業(yè)趨勢的專業(yè)解讀,也為行業(yè)發(fā)展激發(fā)了新的思路和靈感。

??展會(huì)現(xiàn)場,結(jié)合天貓家居行業(yè)的特色,棣安和五位天貓家居的趨勢明星體驗(yàn)官一起發(fā)布了和Elle合作挖掘的年輕化趨勢——B-duck,大唐仕女,九色鹿,泰迪熊,大黃貓。這種結(jié)合IP形象進(jìn)行內(nèi)涵延伸的形式,不僅為現(xiàn)場觀眾帶來了不一樣的體驗(yàn),也是一種基于年輕消費(fèi)群體做的創(chuàng)新演繹,可以說更加貼合消費(fèi)者心理,也與他們做了更深度的溝通,是一種更符合潮流的家居展示手段。

??此次天貓家居在如何改變生活,又如何表達(dá)年輕人的生活態(tài)度上,為行業(yè)做了一次很好的案例展示。與其說此次它為大家?guī)淼氖且淮纬两襟w驗(yàn)展會(huì),更不如說,這對用戶來說是一次想象的「破界」。這對整個(gè)家居行業(yè)來說,更是呈現(xiàn)了一種全新的解讀和詮釋,也讓品牌與用戶有了更生動(dòng)的鏈接與破壁。

??變局下的行業(yè)新生態(tài)

??創(chuàng)新與重構(gòu)才是破題法寶

??除了趨勢的分享,這次天貓家居還帶來了滿滿的落地干貨。在天貓家居百貨行業(yè)總經(jīng)理棣安分享的《新消費(fèi)生態(tài)下的家居新賽道》中,我們能看到天貓?jiān)谛碌募揖酉M(fèi)趨勢下,也會(huì)以一系列舉措持續(xù)為商家賦能。

??“對年輕人,我們更希望的不是成為一個(gè)自得于經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)者,而是一個(gè)與他們一同探索理想生活的伙伴?！被谶@樣的思考和邏輯,天貓家居也將通過“貨”、“場”和“營銷”的重構(gòu)、通過站內(nèi)與站外的閉環(huán)打造、通過線上與線下的融合發(fā)展,不斷引領(lǐng)年輕化創(chuàng)新的趨勢。

??這樣的遠(yuǎn)大的理想之下,天貓家居的每一步的分解目標(biāo)也顯得十分豐滿:作為行業(yè)生態(tài)的建設(shè)者,下一個(gè)財(cái)年,天貓家居也將全面打響七大戰(zhàn)役:直播組合運(yùn)營和同城購的新零售2.0戰(zhàn)役、圍繞策略人群全鏈路數(shù)字化提升品牌用戶資產(chǎn)健康度的消費(fèi)者運(yùn)營戰(zhàn)役、長尾行業(yè)IP化戰(zhàn)役、分賽道覆蓋數(shù)千家腰部商家的腰部商家戰(zhàn)役、引領(lǐng)行業(yè)商家圍繞品類增長及新品開發(fā)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的GROW戰(zhàn)役,以及通過優(yōu)選供應(yīng)鏈撬動(dòng)行業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶上翻的優(yōu)選計(jì)劃戰(zhàn)役。

??基于這7大戰(zhàn)役,天貓家居也將在行業(yè)重點(diǎn)打造以下目標(biāo):首先,構(gòu)建IP生態(tài)圈,為長尾行業(yè)進(jìn)行IP化運(yùn)營;其次,線上線下融合發(fā)展,打造20個(gè)新零售示范;第三,全域營銷助力品牌創(chuàng)新,打造5000個(gè)超級新品;第四,線上布局不斷發(fā)力,打造100個(gè)過億店鋪和3000個(gè)過千萬店鋪。

??與此同時(shí),基于2020這一年新的疫情場景,天貓家居正在探索更細(xì)分的人群、需求和場景,并在直播、同城購等新模式之下,持續(xù)探索后疫情時(shí)代的新零售之道。比如此次天貓家居生活展中,就有結(jié)合了云逛展和云帶貨的現(xiàn)場逛展直播,線下AR購,薇婭、滕雨佳、文怡等主播大咖更在線上同步進(jìn)行了天貓家居行業(yè)的專場直播。通過線上與線下的破界融合,此次天貓家居生活展可以說是一場創(chuàng)意與創(chuàng)新的實(shí)踐,在為消費(fèi)者帶來無與倫比的美好體驗(yàn)的同時(shí),更以有限的家居表達(dá)空間的無限可能,從而不斷喚醒家的無限生命力。

??可以說,天貓家居的這一盤棋很大。但是從它的一系列舉措中,我們看到了其構(gòu)建行業(yè)生態(tài)圈,賦能行業(yè)發(fā)展的有效路徑:在一個(gè)個(gè)目標(biāo)之下,也意味著將有更多的品牌和店鋪將進(jìn)入年輕人的家中,一方面為他們帶來品質(zhì)潮流家居,改變他們的生活,另一方面也將在與用戶共同成長中,帶來品牌的成長。在整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)中,通過新零售帶動(dòng)線上線下融合,通過深化產(chǎn)業(yè)鏈縱向拓展的有效方式,天貓家居也將為合作品牌的生意帶來規(guī)?；脑鲩L。

??當(dāng)然,此次的天貓家居生活展只是一個(gè)很好的起點(diǎn)。想要真正構(gòu)建新零售之下家居行業(yè)線上線下一體化的新生態(tài),應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。而對于不斷擁抱變化的天貓家居來說,這也只是它美好征程中邁出的堅(jiān)定一步。

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