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深度拆解尚品宅配背后的過億私域流量布局

來源：家居百科時間：2020年06月19日 10:09

撫仙湖廣龍小鎮(zhèn)樣板間

??疫情給各行各業(yè)都帶來了沉重沖擊，但真要比慘，少有行業(yè)能跟家居家裝相提并論。

??疫情期間許多企業(yè)都選擇了轉(zhuǎn)型線上營銷，網(wǎng)上有大量的對成功案例的報道，但如果稍作留意，這些成功案例通常都誕生于“還算有救”的行業(yè)里，即滿足兩個極其有利的前提之一：高頻需求，或高互動性。

??在用戶需求頻率高的行業(yè)里，比如零食飲品業(yè)，就完全不乏勵志故事：發(fā)源于武漢的良品鋪?zhàn)釉?月24日“云上市”，上市當(dāng)天股價一路上漲44.03%，直至漲停。

??并且這還不是他們最驚人的表現(xiàn)。猶然記得我們在26號撰稿報道良品鋪?zhàn)訒r，其市值為83億，而到了今天，僅僅3個月不到的時間，良品鋪?zhàn)拥氖兄狄堰_(dá)267億（截止發(fā)稿）。

??當(dāng)然，這也得益于良品鋪?zhàn)釉缫呀⒘肆己玫乃接蛄髁砍伢w系，即使疫情阻斷了線下場景，他們也能快速地通過線上營銷找回用戶。但站在更高的視角往下看，高頻需求無法“延遲滿足”，才是用戶會主動配合企業(yè)的理由。

??而一些行業(yè)的營銷互動程度相對更高，消費(fèi)者也更容易被品牌價值所打動，比如在時尚服飾、美妝行業(yè)中，太平鳥、完美日記等一眾品牌皆在疫情期間有亮眼表現(xiàn)。

??打一個比方：人們買口紅、奶粉、名貴箱包時會關(guān)心品牌名字，但買龍蝦等生鮮產(chǎn)品的時候卻更看重品質(zhì)與價格本身，當(dāng)疫情促使人們走向線上消費(fèi)時，想買口紅的人仍然會主動搜索YSL、花西子、完美日記或是別的什么牌子，但買龍蝦的人直接就搜索龍蝦。

??是龍蝦它不香，還是菜市場老王的氣質(zhì)沒有李佳琦好，因此生鮮品牌不配讓人記住嗎？不是的，只是行業(yè)背景如此。

??而高頻高互動兩個條件都滿足的，面對疫情就更是從容了，比如母嬰行業(yè)。

??據(jù)愛嬰室一季度財報披露，線下實(shí)體銷售營業(yè)收入雖然營收同比下降9.24%，但旗下電子商務(wù)總營收為2373.75萬元，營收同比增長113.48%。

??通俗一點(diǎn)的說，就算方圓十里的奶粉店都關(guān)了，孩子也要喝奶，并且媽媽們輕易也不會更換一個不了解的新品牌。

??但低頻低互動的家居家裝行業(yè)簡直就是人間慘劇。

??首先，對于動手能力極強(qiáng)的中國人來說，買家具這些事情往往不是那么迫切。至于互動性更是無從談起，畢竟家里的沙發(fā)、餐桌、茶幾、椅子、電視柜到底是什么品牌，有誰真正記得呢？

??而另一方面，買家具又不像買衣服一樣輕松，動輒需要定制，各方面因素之下，疫情期間家居消費(fèi)者根本不急于一時，市場整體供需走向沉寂。

??但商家急啊，家居家裝可是一個租金、倉儲、人力成本都特別高昂的行業(yè)，“免疫力”本就低下。因此2020年第一季度，定制家居行業(yè)上市公司的表現(xiàn)極差，經(jīng)億歐家居測算（平均值按照去除最大值、最小值求和后計(jì)算得出），平均營收增速僅為-29.58%，平均凈利潤與去年同期相比負(fù)增長205.96%。

??然而急流巖上碎，在如此的逆境中尚品宅配卻展現(xiàn)了極其不俗的營銷水準(zhǔn)，2020年2月22日，尚品宅配舉辦了一場全國性的大型直播，5小時直播實(shí)現(xiàn)了在線觀看量超770萬、成交訂單數(shù)1.39萬筆，預(yù)計(jì)已為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業(yè)績的好成績。

??據(jù)年報披露，尚品宅配通過創(chuàng)新線上營銷，全國線下門店聯(lián)動配合，3月線上獲尺同比去年單月最高峰值提升50%。

??直播神話？內(nèi)容為王？真相卻似乎不僅僅如此——

??直播營銷背后的水有多深？

??如今許多人將“直播營銷”推上神壇，據(jù)北京商報記者統(tǒng)計(jì)，疫情期間45家上市家居企業(yè)中，有33家通過線上直播的方式營銷，占比超過73%。

??但在了解尚品宅配的底蘊(yùn)之后，或許大家都該冷靜一些。

??年報透露，尚品宅配已經(jīng)自主孵化和簽約300個家居達(dá)人IP，全網(wǎng)累計(jì)短視頻粉絲1.2億，擁有千萬粉絲3個，百萬粉絲賬號17個，其中僅@設(shè)計(jì)師阿爽的抖音粉絲數(shù)就達(dá)到了1977.9萬。

??這還只是IP達(dá)人矩陣。

??截至4月26日，尚品宅配自身掌控的官方平臺里，擁有微信公眾號粉絲1400萬，頭條號粉絲335萬，抖音粉絲335.5萬，快手粉絲139.5萬，微博粉絲162萬，小紅書粉絲8.7萬。在不涵蓋知乎或者搜狐號等其他平臺情況下，各平臺粉絲總數(shù)已經(jīng)超過了2300萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。

??假如把整個IP達(dá)人矩陣的1.2億粉絲，以及品牌直接掌握的2300萬流量，打包起來交給任何一個企業(yè)的市場部，恐怕人人都會說“我上我也行”。

??如此看來，直播營銷似乎只是長期的線上運(yùn)營里的一個節(jié)點(diǎn)，一種變相的“打折大促”——并不是開通直播就能有1.39萬筆訂單，而是其內(nèi)容能力與流量積累本就不俗。

??從零開始一步一步打造出的這超乎常規(guī)的流量矩陣，才是尚品宅配的實(shí)力所在，這不僅僅是指流量變現(xiàn)能創(chuàng)收，而是對低頻低互動的行業(yè)而言“精準(zhǔn)的新用戶”本就至關(guān)重要，因此內(nèi)容的占有率，將直接影響市場競爭格局。

??多數(shù)人購買家居產(chǎn)品時，不會直接淘寶購買，而是先在微博、抖音、小紅書等等平臺上先搜索相關(guān)信息，比如“家居”、“裝修”、“室內(nèi)設(shè)計(jì)”等等，以便找到自己喜歡的風(fēng)格和品牌。

??而內(nèi)容競爭，就是一場悄無聲息的針對用戶的“文化侵略”。

??和商業(yè)廣告不同，人們通常不會認(rèn)為自己主動搜索、刷屏刷到、或是朋友推薦來的內(nèi)容會和企業(yè)營銷有關(guān)，但事實(shí)上人們閑暇時刷抖音關(guān)注自己喜歡的KOL的自由，很大程度上也是可被營銷操控的自由。

??以用戶搜索為例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜索引擎中第一頁的點(diǎn)擊率高達(dá)90%，而首條的點(diǎn)擊率更是達(dá)到驚人的42.1%。這揭示的不僅僅是百度廣告的力量，也是控制抖音、快手等等媒體平臺中搜索結(jié)果的利益所在——即使這些媒體平臺的站內(nèi)搜索沒有完全提供給商家做付費(fèi)廣告。

??此時讀者們不妨點(diǎn)開抖音，搜索“設(shè)計(jì)”一詞看看。下圖這是筆者搜索的結(jié)果，八個里前六個大V，其實(shí)都是尚品宅配旗下的KOL（用藍(lán)色虛線框標(biāo)示）：

??而在每位KOL的主頁中，尚品宅配都會安排好「添加個人微信，免費(fèi)在線設(shè)計(jì)」的引流設(shè)置，將粉絲引導(dǎo)至社交平臺進(jìn)一步地深入互動，達(dá)成交易。

??當(dāng)人們只震撼于一場直播創(chuàng)造多少筆訂單時，反而容易忽視影響更廣泛與長遠(yuǎn)的營銷動作：一名擁有百萬級粉絲的KOL，每天有多少人”加她微信“，有多少人咨詢設(shè)計(jì)，此時此刻又收下了多少定金？尚品宅配又如何一步一步建立這樣的內(nèi)容矩陣？

??尚品宅配的內(nèi)容之道

??要看的不是尚品宅配如今擁有什么，而是他曾經(jīng)是誰、做了什么、有哪些值得參考的行為習(xí)慣。

??商品宅配的前身其實(shí)是一家技術(shù)公司，名為廣州市圓方軟件。而讓其成為一家家居家裝公司的理由其實(shí)是有些幽默的：

??2004年，他們雖然在裝修軟件領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，創(chuàng)始人李連柱自己回憶稱，“我們在全國做市場做得很好，而且在國外也有代理商在賣，歐美市場有20個多國家在賣?！?/p>

??然而彼時商界對IT和數(shù)字化的力量并沒有清晰的認(rèn)識，并且軟件盜版猖獗，盜版速度超過了產(chǎn)品迭代的速度，一氣之下他們想道：既然大家都不懂，不如自己做個范例出來。

??因此，尚品宅配應(yīng)運(yùn)而生。

??更有趣的是，曾被軟件盜版折磨得苦不堪言的他們，比誰都更深刻地領(lǐng)會到“免費(fèi)”的力量，于是一不做二不休，他們率先提出了“免費(fèi)模式”：免費(fèi)上門量尺，免費(fèi)設(shè)計(jì)，免費(fèi)出電腦效果圖……正版都免費(fèi)了，盜版商總不能倒貼錢來競爭吧？

??這使得尚品宅配廣受用戶歡迎，站在營銷的角度上看，他們實(shí)質(zhì)是掌握了一種轉(zhuǎn)化率極高的推廣模式，“免費(fèi)的才是最貴的”。

??當(dāng)然，有轉(zhuǎn)化率的同時還要有曝光度，于是技術(shù)出身的他們盯上了新媒體。

??2014年，微信剛剛推出公眾號，在營銷最積極的國際快消品牌都相對保守之時，尚品宅配已經(jīng)全心全意的ALL IN進(jìn)去了。在短短一年時間里其品牌公眾號粉絲就突破了1000多萬，在2015年企業(yè)自媒體峰會上，其微信品牌估值53億人民幣，排名中國第一。

??在一次訪談中他們曾提及，彼時公眾號后臺團(tuán)隊(duì)就有近百人，且均薪8K，這意味著每個月光運(yùn)營所需的人力成本就要投入80多萬，堪稱中國最敢投入新媒體的企業(yè)。

??而在2017年底，彼時的抖音才剛剛被今日頭條內(nèi)部所認(rèn)可，開始砸入資源進(jìn)行推廣，而尚品宅配此時已經(jīng)開始布局短視頻，組建了上百人的內(nèi)容制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了。直至2018年，尚品宅配短視頻的全網(wǎng)粉絲量已突破一億，過百萬粉絲的IP賬號超過20個；同年自孵化的達(dá)人IP試水直播帶貨，單場直播的訂單量一小時突破3000單。

??他們不是追風(fēng)的人，他們是跑得比風(fēng)口還早。

??而除了敢想敢做之外，他們構(gòu)建內(nèi)容的邏輯也頗多可取之處。

??在進(jìn)入短視頻平臺的初期，他們“閉門造車”，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自行孵化KOL。隨著企業(yè)對內(nèi)容、用戶、平臺都有成熟的理解和運(yùn)營能力，他們才開始大規(guī)模的簽約外部KOL，即建立了品牌自己的內(nèi)容體系，又充分地利用資本的力量快速擴(kuò)張。

??而在龐大的流量矩陣中，他們似乎已有“內(nèi)容中臺”的思維輪廓——

??內(nèi)容中臺的思維雛形

??對于家居短視頻，尚品宅配大體上將其區(qū)分為裝修類、設(shè)計(jì)類、測評類、搭配類等垂直內(nèi)容，300多位KOL，都被他們內(nèi)部逐個歸類到對應(yīng)領(lǐng)域之中。而后各個領(lǐng)域中的KOL會開展內(nèi)容競賽，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與KOL，將獲得更多的資源扶持。

??一些企業(yè)可能想不通搞這么多內(nèi)部競爭做什么，又不是在養(yǎng)蠱，但這恰恰是極其關(guān)鍵的一個細(xì)節(jié)：

??尚品宅配事實(shí)上把自己當(dāng)做了一個“內(nèi)容中臺”。

??我們不妨把300位KOL當(dāng)做“前臺”，生產(chǎn)內(nèi)容并直接接觸用戶的他們，有三點(diǎn)需求：推動、營收、賦能。

??具體一些說，就是更多的流量曝光、能將流量變現(xiàn)的商品、以及支持他們內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)據(jù)信息（比如用戶喜好、熱點(diǎn)話題、熱門元素、近期的成功案例等等）。

??而企業(yè)本身則是“后臺”。對企業(yè)而言，營銷預(yù)算是有限的，要花錢給誰的內(nèi)容買更多曝光？產(chǎn)品的利潤空間是有限的，要給誰提供讓利更多的商品？自身并不直接接觸KOL的粉絲們，如何通過數(shù)據(jù)洞察1.4億粉絲的表現(xiàn)？

??在前臺中臺之間，尚品宅配的運(yùn)營其實(shí)就發(fā)揮了“內(nèi)容中臺”的作用。通過上文提到的內(nèi)部競賽，他們就能篩選出最值得砸錢的內(nèi)容，幫助優(yōu)質(zhì)KOL做變現(xiàn)，以及匯總所有KOL的粉絲數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤整理，并通過培訓(xùn)等形式重新賦能“前臺”。

??當(dāng)然，這里并不是在探討尚品宅配是否采取了嚴(yán)格意義上的中臺IT技術(shù)，比如給用戶建立一個統(tǒng)一ID等等，而是指在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營領(lǐng)域，他們已經(jīng)展現(xiàn)了中臺作為一種思維的價值——打通后臺內(nèi)容底層，為前臺而生。

??將內(nèi)容當(dāng)做戰(zhàn)略看待

??這不僅僅是告訴大家“把內(nèi)容做深就很棒”，事實(shí)上要如何讓“內(nèi)容”與“增長”相互推動，和企業(yè)整體的產(chǎn)品生產(chǎn)、客戶服務(wù)甚至供應(yīng)鏈管理都息息相關(guān)。

??換句話說，如果尚品宅配不能實(shí)現(xiàn)C2M定制生產(chǎn)，他會去執(zhí)行如此多元化的內(nèi)容策略嗎？

??不，他們大概率只會圍繞有限的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品去發(fā)揮，反復(fù)描述產(chǎn)品的材質(zhì)、服務(wù)、性價比、品牌故事多好多好，當(dāng)然這樣的內(nèi)容發(fā)揮空間是極度有限的，并且難以和用戶形成互動，很容易陷入孤芳自賞的陷阱中。

??正是由于高創(chuàng)意、多品類、多形態(tài)的內(nèi)容，才激發(fā)了用戶對于定制化家居的需求，同時尚品宅配又通過C2M生產(chǎn)滿足用戶，隨后又將部分收入用于支持內(nèi)容策略，最終形成一個正向的“內(nèi)容+營銷”的雙增長循環(huán)。

??其次線上往線下引流會遇到一個極其現(xiàn)實(shí)的問題：線上的流量遍布五湖四海，線下的門店卻服務(wù)不了三里之外。當(dāng)然，在投放數(shù)字廣告的時候，我們可以基于LBS定位對流量做一些篩選，但對于在公域平臺的內(nèi)容營銷，卻難以精準(zhǔn)的區(qū)分流量地理位置。

??在社交媒體比如抖音、BIlibili、小紅書等平臺，無論是平臺對于內(nèi)容推薦的算法機(jī)制，還是用戶自發(fā)形成的內(nèi)容傳播，實(shí)質(zhì)都是脫離企業(yè)控制的，內(nèi)容創(chuàng)作者只能把視頻做好，但不能限定這條視頻只給門店周圍的用戶看。

??流量不是免費(fèi)的，當(dāng)線上營銷與實(shí)際業(yè)務(wù)相互割裂，虧損的可能是實(shí)實(shí)在在的。做一個極端的比喻：

??假如我只有一家門店，即使我的一條爆款視頻閱讀量高達(dá)10億，我能賺到的上限也無非是一家門店滿負(fù)荷時的營收，但其實(shí)這份營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐“將流量變現(xiàn)”的成本，比如接待10億流量的客服人員的工資，更別提流量池、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、營銷自動化等等方面的IT投入了。

??因此對于尚品宅配的內(nèi)容營銷而言，除了C2M生產(chǎn)，線下場景的覆蓋面夠不夠大也很重要。

??這或許也是尚品宅配廣開加盟的原因。截止2019年第一季度，自營店數(shù)量達(dá)100家，加盟店數(shù)量達(dá)2178家（其中自營店區(qū)域的加盟店96家）。目前自營業(yè)務(wù)約占應(yīng)收的40%，加盟業(yè)務(wù)約占應(yīng)收的60%，而重點(diǎn)城市廣州東寶店（自營店）的年銷售額更高達(dá)4億元。

??擁有企業(yè)戰(zhàn)略支撐的內(nèi)容，其實(shí)是一個極高的競爭壁壘，不是想到一個好IDEA、請一位好代言人、拍一則華美廣告視頻就能與之抗衡的。

??尤其對傳統(tǒng)企業(yè)而言，近年來營銷界每隔一段時間都會興起一些明星話題，比如當(dāng)前的直播，過往的小程序等等，但許許多多的品牌之所以能“創(chuàng)造風(fēng)口”，成為耀眼的新營銷案例，最深層的原因其實(shí)是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)揮了作用。

??技術(shù)活兒，當(dāng)賞。

??結(jié)語

??回顧本文，彎弓digital有如下建議。

??（1）破除對直播營銷的迷信，先從底層建立與數(shù)字營銷相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

??（2）建立自己的內(nèi)容基因，開展新媒體團(tuán)隊(duì)的組建及人才選拔，待時機(jī)成熟再借助資本的力量，尋求第三方機(jī)構(gòu)合作、簽約外部KOL等方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

??（3）構(gòu)造自己的私域流量矩陣，積極推動整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程（事實(shí)上尚品宅配通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，是國內(nèi)C2M的典范，然而本文主要集中于營銷領(lǐng)域的探討，因此不對C2M作展開）。

??（4）不局限于狹義的IT建設(shè)，其實(shí)人人都需要“中臺”，尤其對品牌內(nèi)容而言。以MCN機(jī)構(gòu)為模板，讓企業(yè)自身直接掌控前端，比閉門造車式的內(nèi)容生產(chǎn)要更具影響力——與廣大的藝術(shù)家合作共贏，而不是致力于自己成為藝術(shù)家。（來源：私域流量觀察，作者燕尾）

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