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300個IP直播斬5.9萬訂單，揭秘尚品宅配布局MCN的野心

來源：家居百科時間：2020年03月16日 12:15

??播放量3017萬、訂單筆數(shù)5.96萬筆、免費設(shè)計數(shù)2.1萬戶，這是一場由尚品宅配聯(lián)合300個家裝大V，老板電器、喜臨門等50余個家居大牌共同參與的315大牌直播團購節(jié)最新戰(zhàn)績。

??這場直播跟行業(yè)一般直播活動最大的不同點在于，活動的主角從總裁變成家裝大V，包括千萬粉絲級別的設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙、設(shè)計好房子等家居行業(yè)300余個IP悉數(shù)出動，通過“主會場+分會場”的形式全平臺同步直播，全國2000家門店在線下聯(lián)動配合，這樣的營銷案例也是曠古絕今。

??直播是御寒棉衣還是救命稻草？

??近期的家居行業(yè)直播呈現(xiàn)盛世繁華的景象。作為家居營銷從業(yè)者，如果你所在的企業(yè)沒有一個直播間，出門都不好意思跟同行打招呼。從門店導購到總裁再到代言人，大家直播忙得不亦樂乎。

??自尚品宅配2月22日打響家居業(yè)直播第一槍狂攬1.39萬筆訂金時，行業(yè)進入了歇斯底里的集體亢奮中，所有人都仿佛在疫情中找到了穿越冬天的御寒棉衣。5萬+、10萬+，戰(zhàn)報頻頻，一個又一個新高，令人眼花繚亂，讓人振奮不已。

??倘若直播真幫助了家居行業(yè)集體率先走出疫情的陰霾，這倒是行業(yè)的一大進步，讓整個行業(yè)的數(shù)字化營銷領(lǐng)域走在了其他行業(yè)前面，提前完成了家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進化過程。

??可對很多家居企業(yè)來說，真正的現(xiàn)實境況更可能是——直播哪是什么御寒棉衣更像是救命稻草。在一個個訂金新高的背后是老板們強顏歡笑的苦澀。復(fù)工復(fù)產(chǎn)從來就不是交100元200元訂金這么簡單，這些訂金在平時轉(zhuǎn)化尚且困難重重，何況疫情的陰霾仍未散去，10萬筆訂金都遠不如一場1000萬銷售活動來得實在。

??直播是面向終端消費者的新銷售道具

??直播瘋狂的背后，就如之前的短視頻、微信公眾號風口一樣，大家都往風口里沖。卻沒幾家想明白了直播有什么商業(yè)價值？為什么要去做？

??直播盛行一方面可以看出家居行業(yè)在營銷上的孱弱，跟風式營銷嚴重，你搞直播那我也要搞，你是老板上直播，那我就請代言人或者明星上，大家比得不是誰更有創(chuàng)意，而是比誰放了更多威信，比誰口號喊得更響。另外一方面也可以看出家居行業(yè)的營銷偏離消費者由來已久，以作秀和自嗨代替了為客戶創(chuàng)造價值，無論是雙11還是618，大家都更像是穿著皇帝的新衣。

??回到尚品的這場直播活動，行業(yè)預(yù)期是他的訂金數(shù)會再創(chuàng)新高。畢竟已經(jīng)有企業(yè)把訂金數(shù)都炒到了10萬+。作為行業(yè)翹楚的尚品宅配，沒有更高就說不過去了。

??可令人大跌眼鏡的是，尚品沒按套路出牌，不公布訂金數(shù)，而是直接對外成交5.9萬筆訂單。從“訂金”到“訂單”數(shù)，這一字之差，這背后傳遞的信息量很豐富。它至少說明了這些訂單數(shù)是由“訂金”和“銷售筆數(shù)（交了預(yù)存款）”組合而成的。這兩組數(shù)據(jù)混在一起外界無從得知各自占比，但我們可以從它直播的砸金蛋數(shù)看出端倪，獲得這次總部砸蛋的條件是要交款滿3萬（1戶限砸1個）。這可算是家居史上時間跨度最長的一次砸蛋活動了，砸了12個小時沒砸完，大V、主持人、老總連番上陣砸蛋，后面因為太過于火爆不得不又追加了數(shù)千個金蛋。從兩天的砸蛋總數(shù)測算，這是實打?qū)嵉臄?shù)億銷售額，這訂單的含金量足夠高。

??這么看來，它的這次直播至少展現(xiàn)出給行業(yè)的一個有益參考是：直播可以成為企業(yè)進行銷售整合，打通線上和線下，連接消費者的新銷售道具，是克服疫情的有效工具，而不再是只賺吆喝不賺錢的爛俗營銷套路和作秀的營銷工具。

??直播是消費者鏈接企業(yè)的新工具

??在過去一年，家居行業(yè)遭遇百年未遇之變局，上游房地產(chǎn)市場不景氣，市場需求不旺，流量不足成為整個行業(yè)的集體認知，大家對流量的饑渴已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，由此帶來的獲客成本逐年上漲，所有的家居企業(yè)都急需找到新的突破口。

??尚品宅配這次315直播活動的另一大亮點是免費設(shè)計預(yù)約數(shù)2.1萬，比上次翻了2倍多。這組數(shù)據(jù)容易被人忽視，很多人看不懂其所以然。以家居行業(yè)的線上獲客成本100元計算，這相當于是200多萬元的廣告費。而在剛剛過去的2月份，其對外公布的數(shù)據(jù)是短視頻（含直播）過來的量尺占其線上的比例已經(jīng)達到15%，比去年翻了一倍，而且還在持續(xù)增長中。

??透過尚品宅配這次315實踐，我們可以窺測出直播未來更大的商業(yè)可能，那就是直播成為消費者鏈接企業(yè)的新工具。直播作為媒介的天然優(yōu)勢是企業(yè)和用戶的鏈接路徑更短，鏈接效率更高，可以直接面對面。簡單理解就是借助直播，用戶跟企業(yè)的距離更近了，用戶有成為粉絲的可能，他們可以有更高的忠誠度，這次直播的預(yù)約數(shù)就是檢驗用戶忠誠度最好的體現(xiàn)。

??當然，如何利用好直播這一連接用戶的新媒介新工具，這就靠企業(yè)的真本事了。畢竟，工具本身沒有商業(yè)價值，能利用好工具才能創(chuàng)造商業(yè)價值。就目前效果來看，家居行業(yè)想靠把自家老板或代言人拉出來直播，靠營銷炒作還行，但要籍此將直播打造成銷售新通路或流量新入口，那就太為難人了。

??直播+IP將有可能成為超級流量入口

??作為擁有4萬億市場規(guī)模的家居行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已垂涎已久，但卻從未攻下，這背后的原因就是行業(yè)門檻太高了，沒有實體店的購物體驗，沒有線上和線下的協(xié)同，想真正實現(xiàn)零售在線化，這不啻于紙上談兵。

??消費低頻、產(chǎn)品價格高、設(shè)計水平參差不齊、標準化程度低、服務(wù)流程長等，這既是橫亙在家居消費者面前的一道大山，也是家居企業(yè)面對終端消費者的一道屏障，在他們之間需要有專業(yè)的顧問角色來幫忙消除彼此間的信息鴻溝。

??我們今天所熟知的設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙、設(shè)計好房子等這些千萬級粉絲的家裝大IP就是在承擔這樣的顧問角色。他們之所以能在短短兩年時間里將冷業(yè)態(tài)的家裝行業(yè)改造成為短視頻平臺最火最熱的垂直行業(yè)之一，靠的就是用專業(yè)的內(nèi)容幫助家居消費者消除了信息鴻溝，是消費者用腳投票選擇了他們。

??直播是工具，直播+IP才是流量入口，甚至于有可能成為超級流量入口。這些IP深植于家居行業(yè)，行業(yè)的專業(yè)性和高門檻就決定了其護城河極高，幾乎不可能有家居行業(yè)領(lǐng)域外的其它IP或MCN機構(gòu)敢跨界到家居業(yè)。IP資源的稀缺性則注定了一旦被消費者認可，IP產(chǎn)生的商業(yè)價值將不可估量。相比于其他行業(yè)的IP僅能通過廣告、電商賣貨等單一的變現(xiàn)模式，家居業(yè)IP撇開廣告和賣貨外，其商業(yè)價值更加多元化。

??首先，這些IP作為新流量入口，已經(jīng)開始展現(xiàn)入口的超級價值。我們從尚品之前對外公布的短視頻量尺數(shù)據(jù)以及這次315活動2萬+的免費預(yù)約數(shù)可以看到整個趨勢。其次是IP的生態(tài)價值。舉個簡單例子，同樣是投廣告，用這些IP的轉(zhuǎn)化效果就會比用代言人的獲客成本低，這背后其實是消費者的認可度，沒有誰會比“愛設(shè)計超過愛男人”的設(shè)計師阿爽們更懂他們的粉絲。再者是IP的品牌價值，每個IP其實就是一個品牌，且是被市場所檢驗過的有生命有人格的家居品牌。當然，這些IP的最大商業(yè)化應(yīng)用場景還是生態(tài)價值。既有可能打造一種符合家居業(yè)態(tài)的線上+線下賣貨模式的新電商，如果此路能證明可行，那將是對行業(yè)的極大貢獻。從這場315活動的砸蛋數(shù)據(jù)來看，顯然這條路是可以走通的。

??尚品宅配深謀布局MCN背后的昭然野心

??正是看到了IP的商業(yè)化價值，我們也就不難理解尚品宅配旗下的新居網(wǎng)MCN機構(gòu)為何敢花這么多時間和資源去孵化和簽約300個IP，而且都是清一色家居類達人，其背后的野心昭然若揭。作為家居行業(yè)第一家MCN機構(gòu)，1.5億粉絲也使新居網(wǎng)MCN機構(gòu)一躍成為國內(nèi)最大的內(nèi)容孵化平臺之一，但作為MCN行業(yè)的異類，跟其它MCN機構(gòu)不同點在于，它跟產(chǎn)業(yè)的深度融合，已經(jīng)打造出一套完善的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，打通了從視頻和直播圈粉、到粉絲互動評論，再到私域粉絲運營，線下變現(xiàn)的全鏈路，將IP的價值發(fā)揮到了極致。

??當然，這里要給尚品宅配的建議是IP要創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，必然要走開放共贏的路，封閉只會越走越窄。在過去兩年里，新居網(wǎng)MCN近乎壟斷了家居業(yè)頭部IP資源，他們似乎更愿意走內(nèi)部消化IP這條封閉式的道路，以至于外界難以窺探到這些IP的實際商業(yè)應(yīng)用價值。但也許是疫情影響，也許是主動為之，通過3.15這場直播活動，聯(lián)合老板電器、喜臨門等50余家居品牌，讓人看到其邁出開放之路，開啟IP商業(yè)化的全新可能性。

??結(jié)語

??對家居行業(yè)來說，快樂的好時光已不復(fù)存在，上半場已經(jīng)結(jié)束。下半場才剛剛開始就闖進了疫情這只黑天鵝，為行業(yè)徒增了不少變數(shù)。家居業(yè)的復(fù)工之路步履蹣跚，你是復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，你的客戶卻未必，那些說會出現(xiàn)報復(fù)性消費的自媒體，是不太能理解被花唄信用卡深度套牢者的絕望的，沒有儲蓄又何來報復(fù)性消費？以為讓消費者在家就會通過直播乖乖將大把銀子雙手奉上，恐怕只是我們的一廂情愿。

??“上帝在關(guān)閉一扇門時就會打開一扇窗”，而家居業(yè)的直播有可能恰恰就是這樣一扇新窗戶，只有敢跳窗、跳窗姿勢正確的企業(yè)才能率先破局而出。

??愿窗外陽光明媚，春暖花開。

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