歐派換賽道 跨入全屋定制下半場

定制巨頭歐派換賽道了，從拼價格、強(qiáng)營銷、造噱頭的定制上半場轉(zhuǎn)身，向定制家居下半場探腳。

2020年6月12日，記者在走訪居然之家北四環(huán)商場時發(fā)現(xiàn)，歐派衣柜高端全屋定制店已悄然改換了形象，它并非普通的門店重裝升級，而是產(chǎn)品、陳設(shè)、服務(wù)等全方位的革新?！叭荻ㄖ粕习雸鲆呀?jīng)結(jié)束，我們現(xiàn)在想變賽道，建精品店，主動與競品拉開距離?！睔W派運(yùn)營商——梵華怡居北京大區(qū)總經(jīng)理姚剛表示，全屋定制下半場的核心是對于消費(fèi)痛點(diǎn)的最好把握和解決。

顛覆傳統(tǒng)終端

走進(jìn)歐派首家定制家居4S店，有耳目一新的感覺。調(diào)性頗高，設(shè)計大氣，陳設(shè)簡約，不見尋常定制門店內(nèi)觸目可及的活動海報和品牌廣告，沒有砸金蛋，也沒有大抽獎，有的只是產(chǎn)品和與之呼應(yīng)的生活態(tài)度。

“收納的不僅僅是物品，更是家的故事?！痹跁靠臻g的置物架前，溫暖動人的語句讓人浮想聯(lián)翩；“定制一個家，把動人的情話，變成美好的現(xiàn)實(shí)?！笨蛷d空間的一角，一把橙色的椅子上方的墻壁上寫著溫情的詩句；“一個幸福的家，是舒適的、漂亮的、健康的、有趣的、充滿愛的，擁有這樣的家，就是最好的生活方式?！蓖评鹿竦拈T，眼睛會不經(jīng)意地停留在旁邊的墻板上的話，動人的不僅僅是產(chǎn)品，更是歐派定制的生活方式。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，目光流轉(zhuǎn)看到的也不是傳統(tǒng)家居店里一件件孤立的單品，而是穿梭于一個個頗有生活氛圍的家居空間，臥室、客廳、書房、衣帽間等空間色調(diào)一致、細(xì)節(jié)統(tǒng)一、款式相互呼應(yīng)，所有產(chǎn)品都是按照真實(shí)的家來陳列的體驗(yàn)間，比如客廳空間不單有沙發(fā)、電視柜、茶幾、單椅，墻上細(xì)心地還掛上了窗簾，靠墊、燈具、擺件等一應(yīng)俱全，洽談區(qū)與之獨(dú)立。整個門店根據(jù)輕奢、現(xiàn)代簡約、新中式、古典、歐式等風(fēng)格劃分為不同空間，消費(fèi)者可以輕松、愉快地選擇自己喜歡的風(fēng)格挑選產(chǎn)品，目標(biāo)清晰，不會迷失在無序紛繁的產(chǎn)品中，越看越不知如何選擇。

在逛店的過程中，思緒不會被“您家房子多大、在哪、什么時候交房”之類直指簽單但涉及隱私的詢問打斷，也不會被“我們是定制企業(yè)里市值最大品牌”等推介干擾，銷售人員不會在顧客進(jìn)店時就緊跟發(fā)問，但會在他們回頭顧盼的瞬間與之目光交匯，快步上前輕柔地介紹產(chǎn)品。

在終端打造輕松而愉快的購物環(huán)境，始于對解決消費(fèi)痛點(diǎn)的探索，這也是歐派進(jìn)入全屋定制下半場的方向。

聚焦核心產(chǎn)品

進(jìn)入全屋定制下半場，歐派的打法不是傳統(tǒng)“六大空間”平推，而是聚焦核心——衣柜和衣帽間。

在歐派定制家居4S店，并非所有空間都有展示，占比例最大、位置最好的是衣柜和衣帽間。

“我們發(fā)現(xiàn)很多客戶購買歐派客廳柜、餐廳柜等產(chǎn)品的前提是看中了衣柜和衣帽間，喜歡這種風(fēng)格，就順便把床頭柜、入戶柜都做了，所以店內(nèi)所有風(fēng)格展示的重點(diǎn)都是衣柜和衣帽間，我認(rèn)為全屋定制并不是所有空間都做，而是抓住核心。”姚剛表示，不能以自我認(rèn)知凌駕于消費(fèi)者心智之上，覺得這個東西好，消費(fèi)者就會喜歡，研究消費(fèi)者心理，讓歐派有了更多改變。

從各種造噱頭、做明星活動的營銷向產(chǎn)品與服務(wù)回歸，歐派在主動換賽道。獨(dú)創(chuàng)的定制家居4S理念是歐派換賽道的底氣，歐派4S模型中第一個“S”是STYLE（風(fēng)格），也是消費(fèi)者的價值主張、喜好，店內(nèi)以風(fēng)格分區(qū)，緊跟潮流，輕奢、歐式、古典、新中式等分區(qū)清晰；第二個“S”是STORAGE（收納），博納精深創(chuàng)新體系，能精準(zhǔn)解決消費(fèi)者的收納痛點(diǎn)，店內(nèi)還有一些功能區(qū)供消費(fèi)者設(shè)計空間，比如一張畫著各種內(nèi)部的儲物單元的桌子上，消費(fèi)者可以像搭積木一樣自己移動模塊根據(jù)需求和喜好進(jìn)行DIY設(shè)計；第三個“S”是SPACE（空間），深度激活空間潛能，專注規(guī)劃戶型改善，通過云計算處理，針對戶型快速匹配最佳解決方案；第四個“S”是來自汽車4S店的SERVICE（服務(wù)），角逐全屋定制下半場，歐派將向極致服務(wù)商轉(zhuǎn)型，前端銷售服務(wù)流程、設(shè)計服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，后端則包含職業(yè)化的安裝技師團(tuán)隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化的安裝服務(wù)流程、專業(yè)化的安裝工具、嚴(yán)格的自檢標(biāo)準(zhǔn)和安裝增值服務(wù)。

探路下半場

定制家居整體增速放緩，渠道紅利效應(yīng)不斷減弱，同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻，定制家居正經(jīng)歷嚴(yán)峻的洗牌期。定制領(lǐng)頭羊歐派換賽道，或?qū)⒋蜷_全屋定制下半場。

“歐派定制家居4S店不是單個品牌對于終端門店的升級，而是定制頭部企業(yè)在新的消費(fèi)趨勢洞察下，做出的創(chuàng)新與變革?！币晃簧罡揖有袠I(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士感慨。

業(yè)內(nèi)人士指出，將之前的全屋定制劃分為上半場，有以下四大特點(diǎn)：一是側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保、五金的差異化，二是從單品到全屋六大空間解決方案的延伸，三是從產(chǎn)品風(fēng)格到整體家裝解決方案的匹配性演變，四是過度依賴營銷噱頭造勢，成交模型建立在與消費(fèi)者不對稱的溝通上。他分析，全屋定制正面臨三大問題，一是產(chǎn)品面臨愈發(fā)同質(zhì)化的泥淖，紛繁的營銷“手法”、“套路”令消費(fèi)者目不暇接，反而容易困惑；二是終端普遍重經(jīng)營、輕服務(wù)，忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，對行業(yè)健康發(fā)展不利；三是消費(fèi)者“所見即所得”的需求未能真正滿足，面對消費(fèi)升級的市場需求，未來發(fā)展空間越來越窄。

多年前汽車4S店模式出現(xiàn)時，有評論家如此評價：“4S店模式其實(shí)是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大銷售量?！?/p>

歐派的探索，亦是一樣的道理，從定制江湖中紛繁的營銷術(shù)、激烈的價格戰(zhàn)、愈演愈烈的產(chǎn)品同質(zhì)化中跳出，關(guān)注消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)，或?qū)㈤_啟全屋定制下半場營銷模式的變革。

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