樓市真的需要“線上購房”嗎？

疫情好像一下子將互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程提速了許多，房子這種普通人一生中最為頂級的配置都被搬到了互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上被任意挑選。

 上個月，京東自營房產(chǎn)，由京東零售集團(tuán)CEO徐雷與中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐一同在直播間接生，400多萬人共同見證它呱呱墜地的一刻。

 一時間，有人質(zhì)疑，有人歡呼，而一片喧囂過后，地產(chǎn)商卻未必高興。

 地產(chǎn)商的求生之路

 中駿并非是第一個在疫情期間借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的地產(chǎn)企業(yè)。

 早在2月16日，恒大集團(tuán)就宣布全面實(shí)施網(wǎng)上銷售。之后僅三天的時間，恒大各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)就呈爆發(fā)式增長?？蛻粽J(rèn)購房屋47540套，總價值約580億。

 之后，3月中旬萬科深圳星城線上直播賣房，288套房源7分鐘內(nèi)全部被搶光。而后5月5日碧桂園線上購房節(jié)，更是引來了800萬人的圍觀。

 地產(chǎn)大佬八仙過海各顯神通紛紛搶灘登陸線上沙地，名目繁多的優(yōu)惠仿佛不要錢一樣紛至沓來，讓人驚呼地產(chǎn)回歸初心，房價回到10年前。

 但事實(shí)的真相是，線上賣房不過是地產(chǎn)商營銷菜譜里的一碗冷飯。如今只是加了點(diǎn)蔥花，看起來更香一些。

 三大地產(chǎn)商，碧桂園有鳳凰通，恒大有恒房通，萬科有分享家。每一款A(yù)pp都聚合了線上賣房的所有銷售性元素，比如項(xiàng)目位置，周邊配套，樓盤信息，戶型圖，VR實(shí)景等等。

 而恒大2月份的網(wǎng)上銷售，也是依托自家的恒房通落地實(shí)現(xiàn)。

 無獨(dú)有偶，碧桂園在銷售環(huán)節(jié)，也基本實(shí)現(xiàn)了手機(jī)選房。客戶在置業(yè)顧問的引導(dǎo)下。可以通過手機(jī)進(jìn)行線上選房，十分方便。

 如果說地產(chǎn)此次是借助了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)開啟了線上賣房新模式，不如說地產(chǎn)是搭著互聯(lián)網(wǎng)的肩膀搞了一波營銷。通過稀釋房產(chǎn)銷售操作空間的方式換取客戶的信任，實(shí)現(xiàn)疫情期間的銷售實(shí)現(xiàn)。

 根據(jù)2020年全國房產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-2月，全國商品房銷售面積與銷售額雙雙大幅度跌落接近4成；房企的資金流回正速度也令人堪憂。

 這種情況下，營銷手段最為炫目的地產(chǎn)商自然不會坐以待斃。在以往，線上銷售渠道只是作為地產(chǎn)商提高銷售增量的環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商從不會讓這種可能喪失更多操作性的售賣方式成為主流。

 但是為了活命，曾經(jīng)在大江中巨浪翻滾的蛟龍只能選擇收縮姿態(tài)探過清水河，放棄案場SP，盡量做到優(yōu)雅的真誠。

 房產(chǎn)商擔(dān)著廣告法的達(dá)摩克里斯之劍許下的“無理由退房”、“絕不再有的最低價”、“一房一價”的承諾，成為了房產(chǎn)商探過清水河時被迫撕下的龍鱗。

 為了活命選擇賺取一波快錢的地產(chǎn)商，忍過一時之痛，只為了更加美好的明天。

 線上+購房是噱頭還是趨勢？

 線上賣房在短期內(nèi)不會成為龍頭地產(chǎn)商選擇的主要銷售模式。但是對于新晉地產(chǎn)，它可能會成為撬動行業(yè)龍頭地位的新武器。

 而作為龍頭，他們不會完全拒絕線上賣房，但更多的，可能只是把它作為一種營銷手段。

 1、線上賣房，價格真的會更加便宜嗎？

 很多人驚呼線上賣房的優(yōu)惠力度，“9.9元抵5萬”，“99元搶1萬元抵扣券”等等。

 但是放下為了營銷而故意釋放的超級低價房不談，房產(chǎn)銷售價格自有一套它的底層邏輯。

 那就是在預(yù)售制度下，一個樓盤的拿地價，樓面價和備案價共同促進(jìn)了最終的樓盤定價。

 拿地價是開發(fā)商拿地時的價格，它決定了樓盤的檔次與調(diào)性，諸多宣傳上的地王，比拼的就是拿地之時的價格；

 樓面價是單位建筑面積分?jǐn)偟耐恋爻鲎寖r格，樓面價表明了該項(xiàng)目在銷售時，單位售價中所包含的土地成本；

 而備案價，則是開發(fā)商在政府要求與監(jiān)督下，在房管局記檔的樓盤預(yù)估價格。

 而其中，備案價是最具價格參考性，房價備案制度也要求開發(fā)商在案場進(jìn)行備案價的公示，且首次開盤的樓盤銷售價格不得高于備案價。

 這也就意味著，某個樓盤的首次開盤，存在價格上限。開發(fā)商通常會提出高于備案價的初始單價，之后通過各種優(yōu)惠將其降低至備案價以下，讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠。

 線上賣房的環(huán)節(jié)如果無法提供樓盤的備案價，線上賣房諸多優(yōu)惠可能會存在巧立名目的可能性。反而不如線下參照比對樓盤的展示性文件讓人心中有數(shù)。 

2、通過線上賣房，購房者的實(shí)際需求會更容易滿足嗎？

 線上購房確實(shí)十分方便。消費(fèi)者動動手指就能將手機(jī)里的房子內(nèi)外一覽無余。一邊看著宣傳資料，聽著主持人對未來美好生活的向往，好像一下子就有了身臨其境的感覺。

 但是當(dāng)一場線上銷售過去，卻發(fā)現(xiàn)這種感覺總有些說不上的虛幻。

 “當(dāng)時聽著挺樂呵，但是還是沒下定決心，總感覺少了點(diǎn)啥”即將買房的小李對錦鯉財(cái)經(jīng)說。

 他也關(guān)注了恒大和碧桂園的這幾次營銷，作為剛需，他的確需要一套房子，但是線上賣房還是沒有讓他下定決心。

 “雖然承諾退定，但是還是想去實(shí)際的樣板間里看看，這樣才踏實(shí)?！毙±罱忉尩馈?/p>

 小李在疫情解封之后逛過一些樓盤，他不后悔當(dāng)初的選擇。他對錦鯉財(cái)經(jīng)說:

 “我是剛需，所以更慎重一些，就怕買了不合適又沒錢再換。我跑了幾家樓盤，比對了些戶型和樣板間，也感受到了各個樓盤細(xì)節(jié)上的差異，這些是線上賣房給不到的體驗(yàn)感。比如那個雙層中空隔音玻璃，在線上很難體會到，來售樓處逛一圈，就明白了，也漲了知識。”

 小李的經(jīng)歷也許不具備普遍性，但是線上與線下確實(shí)存在落差，一個是別人講給你聽，讓你覺得這套房子獲得了別人的認(rèn)同。一個則是自己親手觸摸的感受，如人飲水冷暖自知。

 對于小李這樣的消費(fèi)群體，也許線上真的難以滿足充滿真實(shí)觸感的體驗(yàn)。而至于一些不需要體驗(yàn)感的群體，線上也許更適合他們。

 3、線上賣房安全合理嗎？

 王健林說，最大的奢侈品就是房產(chǎn)。正因如此，買賣雙方為了避險，房產(chǎn)銷售的流程十分復(fù)雜且繁瑣。

 一方面是購房流程本身的繁瑣，不論是線上還是線下，確定優(yōu)惠、自付貸款、首付比例、認(rèn)購、貸款銀行選定、征信查詢、房查、銀行面簽、簽約、抵押貸款等環(huán)節(jié)是一個都不會少的。

 拿中駿云景臺為例，僅下定階段，京東自營就需要點(diǎn)開7個鏈接才能完成。

 而其他流程，可能短期內(nèi)很難在線上一一實(shí)現(xiàn)。除非銀行等房產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)涉及到的企事業(yè)單位也進(jìn)行線上賣房的適配改良，否則線上賣房可以解決掉的環(huán)節(jié)還十分有限。

 而另一方面的繁瑣，則來自于買賣雙方對交易行為的認(rèn)定。諸多糾紛，其實(shí)都是來自于雙方對于交易行為的解釋出現(xiàn)了偏差。

 但是長期以來，購房者基本都是規(guī)則的跟隨者。從定金交付開始，購房的后續(xù)流程就已經(jīng)是套路式的流程，購房者在后期出現(xiàn)任何疑議，多數(shù)已經(jīng)是無用功。

 而線上賣房的好處在于“退定”“退房”等偏向于消費(fèi)者的承諾。在傳統(tǒng)買賣方式中，處于優(yōu)勢地位的開發(fā)商不得不重新定位自己，購房者可以免于復(fù)雜繁瑣的程序認(rèn)定，擁有絕對權(quán)利。

 全國來看，地產(chǎn)維權(quán)事件并不少見，而且與品牌無關(guān)。不論是龍頭企業(yè)還是當(dāng)?shù)孛灰娊?jīng)傳的小開發(fā)商，都有過不光彩的歷史。

 而線上賣房，通過電商平臺作為買賣雙方的擔(dān)保，將權(quán)利更多傾斜于購房者，這才是線上賣房對于購房者最大的福音，從這一點(diǎn)看，雖然程序依舊繁瑣卻更為安全。

 總體來看，線上賣房并未解決當(dāng)下購房者的諸多痛點(diǎn)，而給出有利于購房者的承諾，線下案場同樣可以給出與之相應(yīng)的條件。

 在欠缺各部門協(xié)同合作與核心賣點(diǎn)的前提下，線上賣房之路還有很遠(yuǎn)的路要走，一流房企想要以此挑戰(zhàn)龍頭，還需等待時日。

 大佬在觀望，線上賣房的未來在何方？

 作為新生事物，自帶流量的紅利期過去之后才是成長的開始。如今，與京東合作的地產(chǎn)商只有中駿一家，其他地產(chǎn)大佬都在默默觀望動靜，尤其是即將到來的618，上線1000套的樓宇是否真的能如預(yù)測般樂觀一掃而空成為大佬們關(guān)心的數(shù)據(jù)。

 作為一家即將實(shí)現(xiàn)千億銷售額的地產(chǎn)商，中駿亟需一種非傳統(tǒng)的方式實(shí)現(xiàn)自我突破。

 但想成為破局者，就一定要拿出作為破局者的勇氣。線上賣房雖然可以通過有利于購房者的規(guī)定平衡地產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系，但是能夠頂住壓力持續(xù)推進(jìn)則是日后需要進(jìn)行長期觀察的。

 在地產(chǎn)開發(fā)速度達(dá)到飛速的時候，質(zhì)量與速度的博弈需要用對消費(fèi)者絕對有利的規(guī)定加以控制和約束。但這勢必會觸碰一些人利益的奶酪。

 根據(jù)2019年Q1房地產(chǎn)行業(yè)投訴分析報告顯示，僅投訴通平臺，就獲得了1190例投訴。能夠通過維權(quán)挽回利益的數(shù)據(jù)因?yàn)榻鉀Q時間過長的原因，尚無法統(tǒng)計(jì)。

 這是京東和中駿都要面臨的壓力，也是未來進(jìn)駐自營平臺的開發(fā)商所要考慮的問題。

 另外，線上賣房只有解決掉購房者與開發(fā)商之間的信息不對稱，才能發(fā)揮平臺優(yōu)勢，解決用戶痛點(diǎn)。

 如今，地產(chǎn)商存在諸多花式操作，雙份合同，裝標(biāo)虛高，價格誘導(dǎo)，捂盤漲價等等都是由于多年來信息共享的缺失而造就的行業(yè)亂象。

 線上賣房本就缺少置業(yè)顧問如沐春風(fēng)的服務(wù)，缺少案場氛圍的烘托，唯有真誠透明才能夠啟發(fā)購房者的心智，培育市場，接受線上銷售的模式。

 但在此之前，建立起房管局、銀行、地產(chǎn)商三方的聯(lián)動機(jī)制，精簡購房流程，才是房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)線上銷售需要解決的的實(shí)際問題。

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