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單一渠道年產(chǎn)11.46億做上市，家居渠道多元化有必要嗎？

來源：家居百科時間：2020年03月23日 09:26

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愛麗家居在pvc塑料地板領(lǐng)域是個小獨角獸，在產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、高品質(zhì)和美國市場的渠道上有其獨特的優(yōu)勢。連續(xù)三年，它用一個銷售渠道每年都能做到10個億以上的營收，于近日即將登陸上交所主板，成為pvc塑料地板領(lǐng)域第一股。

??愛麗家居是誰？或許國內(nèi)消費者較為陌生。據(jù)招股書介紹，愛麗家居成立于1999年，是國內(nèi)少數(shù)具備規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)之一（公司位于張家港），產(chǎn)品涵蓋：懸浮地板、鎖扣地板及普通地板（均為pvc塑料地板），公司擁有專利22項、發(fā)明專利6項。由于其產(chǎn)品常年出口北美等國家，因此在產(chǎn)品質(zhì)量等水準(zhǔn)方面很高。

??重度依賴單一渠道之風(fēng)險

??由于北美等國外市場對pvc塑料地板的歡迎程度高，在加上其產(chǎn)品能夠常年進入了HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商），因此近三年的銷量都非常不錯。

??據(jù)說招股書顯示：2017年至2019年，愛麗家居實現(xiàn)營業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元;

??雖然2019年營收和利潤有所下滑，但考慮到貿(mào)易戰(zhàn)的原因，也情有可原。

??2019年營收利潤下降并不是關(guān)鍵，畢竟只要HOME DEPOT（愛麗的主要銷售渠道）的業(yè)績在穩(wěn)定增長，愛麗的基本量跑不掉，只是毛利會因為貿(mào)易戰(zhàn)、匯率等有所受損。

??但在我個人看來，影響愛麗家居未來發(fā)展的問題，恰恰在于HOME DEPOT。

??雖然愛麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績都來自于 HOME DEPOT（美國家得寶、全球最大的家具零售商）這一渠道所產(chǎn)生。

??雖然其IPO PR文稱，愛麗家居是為數(shù)不多能夠進入Home Depot的品牌。渠道的價值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻了絕大多數(shù)的業(yè)績，顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上，并沒有取得卓有成效，Home Depot的渠道價值度成了愛麗過往發(fā)展的舒適區(qū)。

??說到這里，大家或許還沒意識到問題點，打個比喻。

??如果你公司的銷售業(yè)績，90%以上都是由一個銷售貢獻的，那么這樣的銷售團隊健康嗎？

??家居行業(yè)不管再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)壁壘，可至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。因為它并不是一個完全靠產(chǎn)品驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，不論家居企業(yè)怎么鼓吹產(chǎn)品技術(shù)、信息化制造計劃，但并沒有太多高科技含量在里面。

??無數(shù)家居企業(yè)成功但事實證明：取得大規(guī)模業(yè)績增長，其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設(shè)成功。

??什么樣的渠道及其投入是科學(xué)的？

??我們來看同樣是受房地產(chǎn)影響的公牛插座，它的銷售通路又是如何搭建的呢？

??據(jù)悉：其銷售通路是由數(shù)百萬家的線下零售小店、天貓（品類絕對第一）等電商渠道、工程渠道，構(gòu)成了它的銷售通路體系。

??2018年，公牛的整體市場費用在3.3個億左右，占比銷售額3.7%：在2015年的時候，這個占比是4.1%（8011萬元）；

??其中渠道市場費1.9個億（電商、經(jīng)銷商門店、商超），屬于精準(zhǔn)營銷費；從2015年的1.8%銷售額占比，增長到2018年的2.1%；

??品牌廣告費用1.4個億，從2015年3.3%銷售額占比，持續(xù)下降到2018年的1.6%，減少了高鐵、央媒的投入，加大了新媒體的投入。

??2015年的年銷售額44.6億，做到了2018年的90.6億，年復(fù)合增長率19.4%。市場渠道方面，線下網(wǎng)點高達百萬個，轉(zhuǎn)化器的天貓渠道市占率高達60%以上。

??對比下公牛的年增長率和每年的市場費用投入，我們會發(fā)現(xiàn)公牛在銷售通路的設(shè)計上，能夠較為敏銳的跟隨市場動態(tài)進行調(diào)整布局，并且在渠道的多元化布局上卓有成效，開始享受到品牌沉淀所帶來的紅利。（市場費用的投入與銷售增長不成正比時，意味著開始享受品牌紅利）

??公牛沒啥特別的營銷手法，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法。

??不斷拓展五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道，其中線下小店的數(shù)量足有百萬家之多。

??每拓展一個渠道，既是銷售渠道、同時還是廣告渠道：諸如五金店，它不但允許甚至給予扶持掛公牛的招牌，非常顯眼簡單的廣告牌。

??這招是不是和酒業(yè)很像？這種看上去傳統(tǒng)、簡單，但實際效果非常佳。

??大多數(shù)企業(yè)，會把營銷和創(chuàng)意、出其不意、一招制勝掛上鉤，但企業(yè)的市場部做營銷，短期靠的是吸引眼球的創(chuàng)意，長期靠的是有效方式的不斷沉淀，從量變而引發(fā)質(zhì)變。

??由于銷售通路的設(shè)計上過于依賴單一渠道的，并不只是愛麗家居一家。

??家居行業(yè)經(jīng)營渠道問題

??索菲亞的經(jīng)銷體系，某幾個經(jīng)銷商的話語權(quán)過大（背后代表的是某幾個經(jīng)銷商的業(yè)績占比高），想收縮又恐藩王造反；于是想在拓展新品類后，啟動新品牌、新終端，給予集團重新定義話語權(quán)的機會。因此有了索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門等多品牌。

??當(dāng)然，這也可以理解索菲亞為了讓不同的品類，能夠以更專業(yè)的形象出現(xiàn)在消費者面前，因此出現(xiàn)了“一品類一品牌”的打法。當(dāng)然也可以理解為，索菲亞為了延續(xù)“司米、華鶴”之前的品牌影響力，所以特意不做更改。

??江山歐派在拓展工程渠道后，業(yè)績上漲速度超快，已占絕對業(yè)績貢獻。2020年地產(chǎn)風(fēng)云，房地產(chǎn)上為了回籠現(xiàn)金紛紛打折出售，那么今年的江山歐派的情況又會如何呢？

??嗅到同樣風(fēng)險的林氏木業(yè)，在天貓渠道取得制高點后，果斷開拓線下店，目前已布局250多家。據(jù)悉，2019年雙11當(dāng)天，林氏木業(yè)多全渠道斬獲9.8億業(yè)績，其中252家線下門店貢獻了3.9個億。對于一度依賴“天貓”吃飯的林氏木業(yè)來說，近40%的線下占比可以理解為成功的向第二條渠道伸出了一只腳。

??家居企業(yè)如何渠道布局

??參考了下其他的家居企業(yè)，比較良性的銷售通路設(shè)計，如下（以下比例僅為為了說明各渠道的重要性，并不作實際的參考）

??1、布局至少占回款業(yè)績40%的代理商渠道，雖然管理難度大，但是渠道分散，也意味著風(fēng)險散開。可以理解為步槍，雖然個體威力小，但密集掃射火力很猛。

??在遭遇市場沖擊時，能夠“螞蟻搬家”般的，保證有一個大占比的營收回款。

??2、布局回款業(yè)績在30%以上的工程渠道，工程渠道雖然有回款周期，但是出貨量大，這是一顆可以快速拉升集團的銷售業(yè)績的大炮。

??3、還要有30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

??雖然做直營難度高、利潤薄，但這是家居下半場競爭重要的實驗田。通過親自下地，不但能把握最新的消費趨勢，同時通過親自種地摸索經(jīng)驗，然后復(fù)制給代理商，這也是引商的重要手段。

??雖然尚品宅配的高毛利、低凈利一直被市場詬病，但大家看不到的是它直營體系背后不斷沉淀出來的終端營銷體系，正是靠著這套體系，它才能不斷的追趕上來。

??做企業(yè)，要么賺眼前的錢、要么賺未來的錢，你選哪個？

??所以，愛麗家居上市后，打造多元化的銷售通路，顯得比加大產(chǎn)能、新品研發(fā)更加重要。但從招股書里的募集資金分布，并未看出公司在銷售通路上有加大力度的表現(xiàn)。（來源：諶基平的博客）

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