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在新的行業(yè)生態(tài)下，重新解讀「門墻柜一體化」

來源：家居百科時(shí)間：2023年06月30日 15:57

??作者：吳慶陽

??一種新模式的出現(xiàn)，往往要經(jīng)歷在發(fā)展中被反復(fù)驗(yàn)證的過程。五六年前，當(dāng)行業(yè)首次提出門墻柜一體化的概念時(shí)，許多企業(yè)并不看好，紛紛保持觀望態(tài)度。隨著時(shí)間的推移，行業(yè)對門墻柜一體化有了更深刻的理解。2022年，眾多企業(yè)走上門墻柜一體化之路；2023年，這股力量還在持續(xù)壯大……

??從冷眼觀望到紛紛入局，這些年，行業(yè)生態(tài)和消費(fèi)市場究竟經(jīng)歷了怎樣的變化？為什么說門墻柜，是當(dāng)下企業(yè)的必經(jīng)之路？當(dāng)我們在談?wù)撻T墻柜時(shí)，到底在談?wù)撌裁矗?/p>

??從細(xì)分品類

??到廚柜衣柜系統(tǒng)墻面一體化

??行業(yè)的發(fā)展對于各企業(yè)來講，產(chǎn)品一直是不均衡的。也就是說，最開始的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)有廚柜梯隊(duì)，衣柜梯隊(duì)，也有全屋定制梯隊(duì)?；旧显?004年左右，行業(yè)比較早做全屋定制的企業(yè)博洛尼、尚品宅配，產(chǎn)品已經(jīng)很齊全了；2008年左右，某個(gè)轉(zhuǎn)型做全屋定制的企業(yè)，其衣柜產(chǎn)品在終端是非常受抵觸的，因?yàn)樯形闯墒?，容易出問題；直到2016年前后，金牌廚柜公開發(fā)表聲明，表示將專注把廚柜做好，致力于成為一家廚柜的百年企業(yè)。

??但是，行業(yè)的發(fā)展，不是取決于各家企業(yè)對自身的定位，而是由行業(yè)生態(tài)來決定的。

??行業(yè)生態(tài)是指在特定行業(yè)中形成的各種組織和機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系。大家都知道行業(yè)內(nèi)早期有建材聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)盟等各種組織，在當(dāng)時(shí)的冠軍聯(lián)盟中，歐派一直處于領(lǐng)頭地位。

??聯(lián)盟是幫助各企業(yè)共享客戶渠道，做產(chǎn)品品類補(bǔ)充的。也就是說，這家有廚柜，那家企業(yè)有衣柜，其他企業(yè)有壁紙，有衛(wèi)浴，有木門等等，商場統(tǒng)一組織有一定折扣的活動(dòng)，各品牌相互帶單，消費(fèi)者享受聯(lián)動(dòng)紅利。

??在冠軍聯(lián)盟的活動(dòng)中，歐派一直持半推半就的態(tài)度。第一個(gè)打破行業(yè)生態(tài)平衡的，就是各個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)軍企業(yè)。當(dāng)歐派進(jìn)軍衣柜領(lǐng)域，并進(jìn)行大力推廣時(shí)，索菲亞首當(dāng)其沖；當(dāng)歐派涉足木門時(shí)，也影響到了華鶴木門，行業(yè)暗流開始涌動(dòng)。

??當(dāng)聯(lián)盟的生態(tài)走向瓦解時(shí)，各企業(yè)開始橫向發(fā)展，擴(kuò)充品類。衣柜品類的企業(yè)開始上廚柜，廚柜品類的企業(yè)也嘗試上衣柜，上木門。

??我們看行業(yè)2015年前的新品，實(shí)際上比今天要更加豐富，琳瑯滿目。因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品相對單一，屬于縱向發(fā)展，而今天絕大多數(shù)企業(yè)是多品類的橫向發(fā)展。

??今天的局面變成了，消費(fèi)者購買廚柜時(shí)，企業(yè)會想辦法讓他訂衣柜，同時(shí)賣沙發(fā)，賣門給他。否則，消費(fèi)者到了另一家企業(yè)，會把在上家訂好的廚柜給退掉，把企業(yè)的訂單侵食掉。你的友商，不會再對你友好。

??過去的一陣子，我跟做活動(dòng)家居的老板交流時(shí)，老板認(rèn)為：“我們做做定制就好啦，廚柜太復(fù)雜，給歐派做吧。”導(dǎo)致的后果可能是，客戶到了歐派，把你的活動(dòng)家居也退了。你一定要相信，歐派門店的壓單能力總體要超過你的終端太多。

??但是，是不是所有的企業(yè)，一定要全部都涉足呢？是不是不會有廚柜、衣柜和衛(wèi)浴的細(xì)分品牌呢？

??一定會有，只是時(shí)候還不到。目前制造產(chǎn)能超過消費(fèi)勢能3倍以上，行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。細(xì)分市場的出現(xiàn)，需要行業(yè)經(jīng)歷過高峰之后的安靜期。但誰能保證企業(yè)能夠支撐到那一天的到來？這就是所有的企業(yè)向橫向擴(kuò)充品類的根本原因。

??高定圈也是如此。4年前高喊“只做衣柜”的企業(yè)，現(xiàn)在做廚柜已經(jīng)相當(dāng)專業(yè)；一直堅(jiān)守著只做單體柜的威法，也悄然涉足了木門、墻板，甚至活動(dòng)家居；木里也開始生產(chǎn)廚柜；圖森3年前也進(jìn)軍了廚柜市場……今天，已經(jīng)沒有哪一家高定企業(yè)不做廚柜衣柜系統(tǒng)墻面一體化。

??今天的局面，又回到了定制圈10年前的局面：廚柜+衣柜，同時(shí)多了木門和墻板。而高定圈上木門和墻板的初衷跟全屋定制圈截然不同。

??普定的門墻柜：

??解決終端銷售問題

??全屋定制做門墻柜的初心非常簡單直接，就是為了解決終端銷售的問題，防止因?yàn)樽陨頉]有木門，被有木門的定制企業(yè)搶走客戶。而發(fā)展到今天已經(jīng)變成一體化解決方案的一個(gè)終結(jié)點(diǎn)，有的企業(yè)做全案設(shè)計(jì)，有的企業(yè)做整家套餐。

??對于大多數(shù)全屋定制來講，因?yàn)橛辛藟γ?，所以能賣門，能把柜子給包起來，便于說服消費(fèi)者成交。

??隨著時(shí)間的推移，各企業(yè)的產(chǎn)品越來越完善，變成了統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計(jì)，和一體化的解決方案。但是對于大多數(shù)全屋定制來講，用墻面是不多的，它起到了鏈接定制和門的一個(gè)關(guān)鍵紐帶，也就是捆綁銷售。

??價(jià)格戰(zhàn)越打越很，就形成了今天的整家定制套餐，不僅是門、墻，還有一體化的活動(dòng)家居。當(dāng)所有的品牌都在做門墻柜的時(shí)候，就形成了當(dāng)年全屋定制的局面，大家都一樣，消費(fèi)者也就樂于接受了。這是行業(yè)、消費(fèi)者和市場環(huán)境相互教育的結(jié)果。

??高定的門墻柜：

??統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言，鏈接設(shè)計(jì)手法

??高定門墻柜的邏輯，跟全屋定制完全不同。相對全屋而言，高定首先在戶型上就不同，各企業(yè)在設(shè)定輕高定的基本戶型時(shí)，是用360平米以上的大平層來做預(yù)設(shè)的，輕高定的入門戶型是全屋定制的大戶型：150平米。

??房子越大，對于施工的要求就越高?？梢哉f很多時(shí)候，高定售賣的不是品牌價(jià)值，是落地的服務(wù)價(jià)值。

??找平，是高定魔鬼般的基本要求，需要施工方和產(chǎn)品方共同完成。博洛尼旗下的鈦馬赫精裝標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，不管大小高低，正負(fù)公差不能大于3mm。我曾參與做一個(gè)挑空3層的項(xiàng)目，客戶在3樓用激光水平儀進(jìn)行測量，交付結(jié)果顯示誤差為2mm。

??在大戶型，墻板的基本作用是找平墻面，其次是連接柜體，這一點(diǎn)跟全屋定制是一樣的。

??對于高定的大宅項(xiàng)目，一般在客戶簽完訂單后會進(jìn)行現(xiàn)場放樣。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓緯趬Π遄龊妹骱?，進(jìn)行現(xiàn)場預(yù)裝，確保質(zhì)量沒有問題之后，再進(jìn)行上漆。

??以上是幾年前的高定門墻柜的基本邏輯。在今天，高定的門墻柜又有了不同的詮釋。

??在每一個(gè)階段，高定強(qiáng)調(diào)的東西不一樣。2020年前，高大上、柜、玻璃門就是高定；2020年-2022年，誰的產(chǎn)品新奇，誰用了新元素，誰就是風(fēng)口；2023年開始，大家開始做減配，開始做完整的空間體驗(yàn)，誰把空間的完整的情緒價(jià)值做出來，誰就是真正高定的踐行者。

??今年的高定是由鬧到靜的過程。而品牌和消費(fèi)者一旦安靜下來，對產(chǎn)品本身的要求也變得越來越高。就像一個(gè)家庭中有多個(gè)孩子時(shí)，家長可以接受每個(gè)孩子都有缺點(diǎn)，當(dāng)家庭中只有一個(gè)孩子時(shí)，他們便希望孩子是完美的。

??在高定的整裝解決方案中，門墻柜扮演著極其重要的角色，它承擔(dān)著空間情緒價(jià)值中最重要的環(huán)節(jié)：統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言，鏈接設(shè)計(jì)手法。

??用同一套設(shè)計(jì)語言，貫穿一個(gè)豪宅的整裝。簡單來說，如果一位客戶鐘愛寶馬7系的運(yùn)動(dòng)感，A廠家做的全屋定制是寶馬7系的，而B廠家做的墻板是奔馳G系列的風(fēng)格，過于硬朗，這樣的搭配在對設(shè)計(jì)和消費(fèi)品質(zhì)要求特別高的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者眼中，是無法接受的。

??高定的門墻柜，承擔(dān)著找平，鏈接，設(shè)計(jì)的作用，以此完成空間統(tǒng)一的設(shè)計(jì)美感，釋放高定的空間情緒價(jià)值。

??那么，當(dāng)所有企業(yè)都在做門墻柜的時(shí)候，還有什么東西是屬于企業(yè)自身的？企業(yè)的產(chǎn)品邊界在哪里？

??企業(yè)的產(chǎn)品

??究竟要做多寬多深？

??3年前，我們一行人去了杭州慕宸全屋定制，這個(gè)1500平米的展廳，在4年時(shí)間內(nèi)，取得了直營業(yè)績1.5個(gè)億的成績。

??慕宸3年前的產(chǎn)品是比較中規(guī)中矩的，缺乏差異化，也缺少自己的特色。然而，他們能夠做到年?duì)I收一個(gè)多億的原因是什么呢？

??2020年，他們歡迎所有經(jīng)銷商過來學(xué)習(xí)，完全放開。大家注意到他們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品上采用了一個(gè)策略：買柜子，送護(hù)墻板！

??圖 | 慕宸

??行業(yè)聯(lián)盟被打破，家裝渠道做資源整合，要么跟著渠道走，賣單品；要么在終端建立自己的獨(dú)立生態(tài)：定制全品類集成，解決一個(gè)客戶的全品類定制問題。

??如今，門墻柜不再是一個(gè)企業(yè)是否愿意涉足的問題，而是地產(chǎn)優(yōu)勢不再，消費(fèi)力嚴(yán)重縮水帶來的行業(yè)生態(tài)的變化。在終端以前憑借10個(gè)訂單銷售50萬元，如今需要通過20個(gè)訂單達(dá)到相同的銷售額。門墻柜是當(dāng)下各企業(yè)必須要走的路，盡管它可能比較極端。

??也許3-5年后，行業(yè)又開始獨(dú)立發(fā)展櫥柜、木門和定制家居，但是當(dāng)這一天尚未到來的時(shí)候，企業(yè)和門店必須繼續(xù)生存下去，要在強(qiáng)大的歐派、索菲亞的重壓之下，有與之相抗衡的店態(tài)。

??不僅僅是你覺得，也不只是我覺得，而是所有人都要有共識，哪怕是行業(yè)一起瘋狂。當(dāng)企業(yè)陷入瘋狂狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者也不會太理性。一起瘋狂，一起安靜，也不失為一種和諧。

??自己企業(yè)的產(chǎn)品要做多寬多深，我想這件事，對于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)來講，自己很難去定義，要由你的終端生態(tài)來定義。而你的終端生態(tài)，是被行業(yè)的一群“瘋子”來定義的，不跟著瘋狂，我想冷靜的人，大概只能在風(fēng)中凌亂。

??回看這10年，國內(nèi)定制和高定的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，就是如此。冷靜的人，都比較苦，堅(jiān)持了真理，失去了市場！

??誰引領(lǐng)了用戶心智

??誰將占據(jù)終端市場

??企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，究竟該如何挖掘？我想慕宸的例子給了大家一個(gè)答案。在大同中求不同，具體而言，即為品牌的消費(fèi)者心智引領(lǐng)。

??“當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品不足以用比較高階的標(biāo)的來形成視覺差異化的時(shí)候，做復(fù)雜的無序差異化，理論上意義不大，而把細(xì)節(jié)、空間、性價(jià)比、形體美做好，是可以做品牌標(biāo)簽的前提條件！產(chǎn)品層面的差異化固然千難萬難，而消費(fèi)者心智層面的差異化就可以千變?nèi)f化。建立品牌在消費(fèi)者心智中的地位，這是行業(yè)下一步的品牌標(biāo)簽，得終端者得未來?！?/p>

??這是在之前的文章中，我提出的觀點(diǎn)。

??企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，就在于品牌心智的建設(shè)。誰提出了用戶心智，并反復(fù)針對此進(jìn)行口碑營銷，做扎實(shí)了，對于在同一賽道的品牌來說，不論企業(yè)規(guī)模有多大，始終是跟隨者。

??然而事實(shí)是，建立用戶心智并不容易。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)紛紛跟隨時(shí)，它們的產(chǎn)品之間差異并不明顯。目前雖然有很多企業(yè)提出了自己的核心標(biāo)簽，但實(shí)際上并沒有做好。

??舉例來說，有品牌宣傳它們?nèi)€產(chǎn)品都是木皮和混油，但實(shí)際上，它們的木皮和混油做得很一般，顏色、工藝都很一般，價(jià)格又不便宜，這并非它的核心競爭力所在；還有企業(yè)宣傳它們的進(jìn)口板做得好，但價(jià)格卻十分昂貴，這些都不是核心的企業(yè)心智的建設(shè)。

??回到高定圈，舉例幾個(gè)成功進(jìn)行品牌心智建設(shè)的品牌。

??把進(jìn)口板的產(chǎn)品賣得相當(dāng)昂貴，而且一直在高端的道路上保持格調(diào)，通過產(chǎn)品和經(jīng)銷商一起建立了高定板式的第一矩陣：威法。

??在整木定制圈，用油漆和標(biāo)準(zhǔn)化建立自己的規(guī)范，實(shí)現(xiàn)高定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，多風(fēng)格多產(chǎn)品線共存，每一年都有自己的時(shí)尚色和引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品：圖森。

??通過多年來代工的基因，把造型、油漆，色彩運(yùn)用得爐火純青，色彩暖心定制：諾貝尼。

??通過多年來對于時(shí)尚和設(shè)計(jì)的引領(lǐng)，不管你的產(chǎn)品多高端，我的產(chǎn)品下沉到哪一步，時(shí)尚一直由我定義，生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，由我來建立：博洛尼。

??對于小企業(yè)而言，建立自身獨(dú)特的標(biāo)簽相當(dāng)容易實(shí)現(xiàn)，相比之下大企業(yè)則非常困難，需要產(chǎn)品研發(fā)端口、制造端和品牌推廣等各個(gè)方面的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

??基于門墻柜來講，眾多企業(yè)都在涉足。買門送3平米護(hù)墻板，這可能是差異化；購買我的門墻柜，送你一個(gè)10分貝的家，講的是系統(tǒng)解決靜音的問題；購買門墻柜，擁有最優(yōu)雅的生活方式，突出的是設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化。

??用戶心智的引領(lǐng)，需要企業(yè)靜下來思考，挖掘可能引發(fā)共鳴的一兩個(gè)標(biāo)簽，上上下下形成統(tǒng)一，挖掘出真正有競爭力的東西。不僅是你覺得，也不只是我覺得，而是要在行業(yè)，在終端消費(fèi)者心中達(dá)成共識。（文/吳慶陽）

??作者簡介：

??吳慶陽，新浪家居高定頻道特約撰稿人，廣州易構(gòu)易家具設(shè)計(jì)創(chuàng)始人，中國高定俱樂部聯(lián)合創(chuàng)始人；中國高定群獨(dú)立知識IP，長沙巨迪商學(xué)院特聘講師；庫博商學(xué)院客座教授；美羅堡高定戰(zhàn)略顧問；A8空間設(shè)計(jì)導(dǎo)師；多年來一直深入一線，服務(wù)一線影視明星及社會名人60多位，普通消費(fèi)者近2000戶，見證了中國高定的發(fā)展及變革，參與企業(yè)產(chǎn)品，樣品及終端賣點(diǎn)的提煉，以“獨(dú)立之精神，自由之思想”的狀態(tài)賦能高定圈。

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