家居訂單普遍增長,顧家、索菲亞、好萊客、夢天們交出成績單,背后發(fā)生了什么

近幾年里，陸續(xù)有多家公司發(fā)力大家居戰(zhàn)略，實現(xiàn)多品類融合，其中部分公司確實取得了不錯的成績。

至少從正式公開的財報，或機構(gòu)調(diào)研記錄、企業(yè)渠道公布的消息中，我們能夠看到這種進展的實現(xiàn)。

以2022年以來的情況看，顧家、索菲亞、好萊客、夢天家居等品牌，或多或少都在大家居戰(zhàn)略上實現(xiàn)了向前推進。

具體表現(xiàn)為，助推整體營收的上揚，或者促成客單價的提升；或者更多經(jīng)銷商加入了大家居渠道運營、更多終端門店完成大家居業(yè)態(tài)的改造。

顧家家居

2022上半年的報告里，顧家家居曾提到，在“1+N+X”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略下，積極打造多品類組合的融合大店模式，大力發(fā)展全品類大家居。

具體做法上，顧家家居將沙發(fā)、軟床、床墊、定制等合并管理，鞏固沙發(fā)業(yè)務(wù)，培育功能沙發(fā)、床墊、定制等潛力品類，主推“軟體+定制”，實現(xiàn)從單品—空間—全屋—生活方式的轉(zhuǎn)型，提供風格統(tǒng)一的拎包解決方案。

從歡樂客餐廳、整體睡眠到一體化整家定制模式，都屬于顧家在大家居戰(zhàn)略框架下展開的靈活探索。

其中的歡樂客餐廳，以套餐的形式提供沙發(fā)與配套餐桌椅，一體化設(shè)計，實現(xiàn)客廳與餐廳的全面搭配。一體化整家覆蓋衣柜、櫥柜、沙發(fā)、軟床、床墊、餐桌椅、木門、護墻等9大品類，解決客廳、餐廳、臥室到廚房整體空間的一體化設(shè)計與全品類配齊。

索菲亞

較早一批大家居企業(yè)里，索菲亞屬于急行軍之一，2022年公布了推進情況。

據(jù)財報，2022年，索菲亞工廠端平均客單價18498元，同比增長28%。米蘭納平均客單價13023元，同比增長17%。司米的全屋產(chǎn)品平均客單價32067元。

這種增長的原因在于，受整家定制模式影響，多品類銷售局面進一步打開，明顯提升了客單值。

在已轉(zhuǎn)型整家策略的門店中，訂購衣柜、櫥柜等全屋產(chǎn)品的工廠端平均客單價達32067元，整家策略提升客單值的效果明顯。

索菲亞正在推動各品牌的獨立運營，包括索菲亞、米蘭納、司米、華鶴等，實施獨立發(fā)展的策略，各品牌普遍采取大家居戰(zhàn)略，均在增加品類。

例如，索菲亞品牌增加了櫥柜、門窗產(chǎn)品。米蘭納目前以衣柜為主，但在拓展新品類。華鶴則從木門向墻柜類產(chǎn)品拓展，全品類門店數(shù)量提高至148家。

索菲亞大力發(fā)展整家定制，公司推出的多品類全屋套餐，比如39800衣櫥木衛(wèi)全能整家套餐能滿足一站式購齊。

好萊客

近日，好萊客接受機構(gòu)調(diào)研時表示，大家居訂單數(shù)量占比逐年在提升，目前終端客單價水平大概是3萬-4萬，未來會繼續(xù)堅持新原態(tài)+大家居的戰(zhàn)略，以提升客單價。

未來，好萊客將繼續(xù)貫徹發(fā)展“新原態(tài)+大家居”核心戰(zhàn)略。櫥柜和木門仍處于培育發(fā)展期。

新開的所有門店，均按照大家居門店標準做市場布局，極少數(shù)會根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨蟛季謫纹奉愰T店。

此外，好萊客與倍科達成戰(zhàn)略合作，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，豐富大家居產(chǎn)品矩陣，拉動整個大家居的訂單。

按照計劃，電器在大家居品類里是重要的配套產(chǎn)品，在銷售端配合大家居戰(zhàn)略，融入套餐銷售。

其實在2022上半年，大家居訂單的增長現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。

當時在回復(fù)投資者提問時，好萊客方面透露，2022上半年，在大家居戰(zhàn)略的推動下，公司大家居訂單占比穩(wěn)步提升，櫥柜產(chǎn)品、木門產(chǎn)品在營業(yè)收入中的比重持續(xù)提升，大家居戰(zhàn)略成效顯著。

夢天家居

以木門為核心推動門墻柜一體化業(yè)務(wù)，同樣屬于大家居戰(zhàn)略的表現(xiàn)。夢天家居已在該賽道里奔跑多年，成果顯示，包括一體化產(chǎn)品、渠道、終端轉(zhuǎn)現(xiàn)均有進步。

來自公開信息顯示，近兩年里，已有多個城市的夢天經(jīng)銷商，完成了木作旗艦店的轉(zhuǎn)型。臨近2022年底時，夢天木作平湖旗艦店開業(yè)，為全年門墻柜終端變革給出了又一份成績單。

此前，夢天家居已在嘉興、日照、南京等城市開出木作旗艦店，以木門為入口提供整木定制服務(wù)，圍繞門、墻、柜進行布局，滿足入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房等六大生活場景的需求。

在這些空間里，我們既看到木門、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景等設(shè)計搭配，也能一站式買齊這些產(chǎn)品。

非常重要的一步棋是，大量新改造的木作旗艦店里，會配備設(shè)計中心，并培養(yǎng)駐店設(shè)計師，為消費者設(shè)計全屋方案。

大家居戰(zhàn)略版圖上，還有更多企業(yè)在耕耘，例如歐派、掌上明珠、全友家居、帝標、百得勝、皇朝、聯(lián)邦家私、林氏家居、金牌、志邦等，普遍都有一定的成績。

相對出色的成績，或許意味著一個新市場被打開，但整個行業(yè)的大家居戰(zhàn)略推進而言，其實還處于初級階段。

即使非常有實力的大廠，目前能夠在兩三個品類上建立起強大競爭優(yōu)勢的，并不是很多。

在這種背景下打出漂亮的戰(zhàn)役，背后的故事無疑是值得挖掘的。

總結(jié)

從目前積極投身大家居戰(zhàn)略的企業(yè)身上，至少有如下幾點關(guān)鍵信息。

其一，經(jīng)歷了多年的試錯，調(diào)品牌、調(diào)品類、調(diào)產(chǎn)品、調(diào)團隊，一直在調(diào)整，要么是加碼某些品類，要么是更換重點。

就這樣不斷試錯，有些企業(yè)成功找到了有前景的賽道，成功培育起了新品類，將大家居戰(zhàn)略向前推進一步。

其二，核心品類足夠強勢，然后以核心品類為核心，實施關(guān)聯(lián)延伸，搭建大家居業(yè)態(tài)。

無論是以柜類定制為核心，跑通成品+定制、軟體+定制等大家居模式，還是以木門為入口，實施門墻柜一體化的戰(zhàn)略布局，能夠有所成就的，普遍都擁有自己的主戰(zhàn)場。

其三，大家居涉及到多個品類的整合，普遍以套餐的形式出現(xiàn)，但要實現(xiàn)一體化設(shè)計、一體化配齊與一體化交付，對整體套餐的運營能力要求很高，對單品的要求也高。

當大家居戰(zhàn)略里涉及的輔助品類不強，那么，整個業(yè)務(wù)的推進將面臨更多困難。

我們的一個總結(jié)是，要想實現(xiàn)大家居訂單的快速增長，必須實現(xiàn)各個品類的競爭力提升。

并不是說有了成套解決方案，做到真正的一體化融合，就萬事大吉了。

單品在設(shè)計、功能、耐用性等方面的進步，依然極其重要，會影響很多客戶的消費決策。

假如單品在競爭中明顯處于劣勢，那么，你的大家居方案被放棄的概率就會比較大。

來源：大材研究

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