首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 數(shù)字化經(jīng)營(yíng)多維突破，中國(guó)涂料頭部品牌三棵樹的“數(shù)字進(jìn)化”之旅

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)多維突破，中國(guó)涂料頭部品牌三棵樹的“數(shù)字進(jìn)化”之旅

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年04月17日 13:03

進(jìn)入2023年，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整和疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，正在帶動(dòng)中國(guó)家裝建材市場(chǎng)迎來(lái)全新周期。近期，在2023中國(guó)建博會(huì)（上海）上，攜“藝啟出色”主題參展并被央視點(diǎn)贊的國(guó)民品牌三棵樹，已經(jīng)感受到了市場(chǎng)的陣陣朝氣。

“隨著工作和生活回歸正常節(jié)奏，家裝家居行業(yè)迎來(lái)了‘消費(fèi)復(fù)蘇’，消費(fèi)者對(duì)綠色健康產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，三棵樹將繼續(xù)為廣大消費(fèi)者帶來(lái)綠色健康環(huán)保的高端產(chǎn)品和一站式服務(wù)，滿足大家對(duì)于美好生活的追求”，三棵樹裝修漆事業(yè)部總經(jīng)理王通虎在中國(guó)建博會(huì)上，向包括央視在內(nèi)的眾多媒體表示。

過(guò)去幾年，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下行、疫情影響及原材料成本上漲等諸多外部因素影響，家裝建材行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。不過(guò)，國(guó)民品牌三棵樹卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2019年到2021年，三棵樹同期的營(yíng)業(yè)收入從59.7億元增長(zhǎng)至114.3億元，年復(fù)合增速38.3%；2022年前三季度，三棵樹營(yíng)收達(dá)到79.47億元，保持了強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性。

卓越的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)源于三棵樹對(duì)C端客戶的高效觸達(dá)，同時(shí)也是三棵樹積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道的有效成果。在近期舉行的三棵樹2023年合作伙伴峰會(huì)上，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品體系打造、品牌價(jià)值提升、渠道終端建設(shè)、綠色創(chuàng)新研發(fā)、全球市場(chǎng)布局以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等在內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步凸顯了“數(shù)字化”對(duì)于三棵樹在致力于成為世界涂料領(lǐng)軍品牌目標(biāo)中的重要價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為三棵樹發(fā)展的規(guī)劃重點(diǎn)，除了面向更好服務(wù)客戶，打造更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力外，也與國(guó)家層面鼓勵(lì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)數(shù)實(shí)融合的頂層設(shè)計(jì)不謀而合。那么，過(guò)去幾年數(shù)字化是如何影響三棵樹業(yè)務(wù)發(fā)展的？三棵樹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型又給中國(guó)家裝建材行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？

三棵樹逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘方：競(jìng)逐數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮之巔

三棵樹成立于2002年，其名稱結(jié)合了《道德經(jīng)》中“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的哲學(xué)思維和象征健康、環(huán)保及生命力的大樹形象。換而言之，增長(zhǎng)、自然、健康等理念從一開始便是三棵樹品牌基因的重要組成部分。20年來(lái)，這家率先提出“健康+環(huán)保”概念的涂料企業(yè)在群雄競(jìng)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，以深厚的根基挺立如一棵“參天大樹”，不僅成為首個(gè)營(yíng)收規(guī)模突破百億大關(guān)的民族涂料品牌，更連續(xù)多年位居中國(guó)最具價(jià)值涂料類品牌榜首。

“數(shù)字”蘊(yùn)含的勃勃生機(jī)不僅體現(xiàn)在名稱內(nèi)涵之中，更體現(xiàn)在這家企業(yè)迎接數(shù)字化浪潮的激流勇進(jìn)之上。三棵樹是業(yè)內(nèi)率先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并持續(xù)深化的涂料品牌之一。過(guò)去數(shù)年，他們一步一個(gè)腳印，逐漸完成從信息化到數(shù)字化的蛻變。

2015年，三棵樹成為全國(guó)首批200家通過(guò)“兩化”融合管理體系認(rèn)證的企業(yè)之一；2017年，公司成為“兩化”融合質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)；2018年，三棵樹成立新零售部門；2019 年，公司通過(guò)智能制造平臺(tái)的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了“端到端”業(yè)務(wù)處理的在線化；2021 年，公司完成統(tǒng)一信息化平臺(tái)搭建，業(yè)務(wù)信息化基本全覆蓋；2022 年，三棵樹著力推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化、財(cái)務(wù)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化三大體系建設(shè)。

圍繞“數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)，流量改寫未來(lái)”的核心思想，三棵樹持續(xù)布局?jǐn)?shù)字化經(jīng)營(yíng)。在三棵樹看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)涂裝的經(jīng)營(yíng)模式與場(chǎng)景，是三棵樹零售商業(yè)模式的重大變革與升級(jí)，也是企業(yè)新盈利模式的重要構(gòu)成與保障。三棵樹將堅(jiān)定落實(shí)推進(jìn)“上云、用數(shù)、賦智”行動(dòng)，加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于此，2021年三棵樹與微盟開啟合作，為各大門店打造去中心化的線上商城——智慧零售小程序商城，并借助微盟云技術(shù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，以此打通線上線下，補(bǔ)齊原有CRM會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)短板。短短半年便有上千家三棵樹門店完成上云。

另一方面，涂料的選擇和使用都具有較高的專業(yè)性，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商或三棵樹的健康師傅（油工）等小B端接觸產(chǎn)品。所以，三棵樹與微盟又通過(guò)“油工師傅集結(jié)令”等活動(dòng)，對(duì)線下小B端經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行集結(jié)和促活，將油工師傅引導(dǎo)為三棵樹智慧零售小程序商城會(huì)員，并以該渠道接受來(lái)自C端的訂單。

換而言之，小程序商城成為了鏈接小B端和C端消費(fèi)者的橋梁。在與微盟的合作期間，三棵樹智慧零售小程序商城小B端健康師傅和經(jīng)銷商新增會(huì)員注冊(cè)數(shù)達(dá)到1.25萬(wàn)。

深度賦能C端和小B端：三棵樹借視頻號(hào)打造優(yōu)質(zhì)渠道

過(guò)去兩年，隨著朋友圈、小程序、搜一搜等微信生態(tài)全鏈路的打通，以及原生廣告、視頻號(hào)小店等服務(wù)和工具的上線，視頻號(hào)成為了眾多品牌觸達(dá)目標(biāo)群體、激活私域流量、拓展公域流量的“標(biāo)配”。

作為國(guó)內(nèi)家裝建材行業(yè)數(shù)字化的先行者，三棵樹同樣對(duì)視頻號(hào)寄予厚望，期待以此進(jìn)一步推動(dòng)自身高端零售戰(zhàn)略。圍繞視頻號(hào)帶來(lái)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和增長(zhǎng)潛力，三棵樹繼續(xù)瞄準(zhǔn)“在優(yōu)化C端消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，加大對(duì)小B端的吸引和扶持力度”這一業(yè)務(wù)目標(biāo)，并選擇了對(duì)微信生態(tài)具備整體理解能力和全方位把控能力的微盟，作為自身打造視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)的幫手。

此前，在小程序商城上積累的大量健康師傅和消費(fèi)者，讓三棵樹直播間在早期就擁有了穩(wěn)定的觀看群體，同時(shí)微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)充分利用視頻號(hào)冷啟動(dòng)政策及商家扶持政策，推動(dòng)其開播首月的UV就達(dá)到了10萬(wàn)以上。對(duì)此，微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群私域增長(zhǎng)中心總經(jīng)理費(fèi)夢(mèng)雅認(rèn)為，三棵樹處在耐消品賽道，難以直接在線上完成轉(zhuǎn)化。所以，其視頻號(hào)直播的核心訴求并非銷售，而是內(nèi)容輸出和觸達(dá)目標(biāo)群體。因此，雙方一方面合作打造豐富的直播內(nèi)容，并通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等福利獲取客資。

在這一整體思路下，針對(duì)C端消費(fèi)者，三棵樹攜手盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造了多個(gè)場(chǎng)景以匹配不同的直播目的。例如，“現(xiàn)場(chǎng)涂料場(chǎng)景”通過(guò)最直觀的形式展現(xiàn)產(chǎn)品顏色、亮度等特征，吸引目標(biāo)群體觀看；而在以帶貨為主要目標(biāo)的重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期間，微盟又會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日熱點(diǎn)替換直播間風(fēng)格，配合專屬福利，激勵(lì)用戶留資、下單。不但如此，雙方還在上海微盟短視頻中心搭建了專屬直播場(chǎng)地，并首次嘗試藍(lán)幕+實(shí)景切鏡頭的直播形式。

基于多樣的場(chǎng)景，三棵樹將直播間打造成了集家裝知識(shí)輸出、品牌形象傳播、產(chǎn)品/服務(wù)介紹、線下門店引流為一體的“綜合內(nèi)容工廠”。豐富的內(nèi)容令直播間內(nèi)的觀眾不再局限于有明確購(gòu)買需求的用戶，也涵蓋了關(guān)注裝修、環(huán)保等知識(shí)的潛在群體。在2022年9月30日的國(guó)慶專場(chǎng)中，三棵樹裝修漆主動(dòng)營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理陸雄風(fēng)做客直播間，介紹了藝術(shù)漆、真石漆等產(chǎn)品的特性，并進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)刷漆和測(cè)評(píng)。當(dāng)天，超過(guò)4萬(wàn)人涌入直播間，在熱絡(luò)的互動(dòng)中，觀眾們不僅收獲了家裝知識(shí)，也加深了對(duì)三棵樹產(chǎn)品和品牌的印象。

針對(duì)小B端，三棵樹將直播間打造成了集結(jié)健康師傅的新聚點(diǎn)，并積極探索更多玩法，挖掘視頻號(hào)潛力。圍繞油工師傅的關(guān)注點(diǎn)，三棵樹與微盟在去年9月聯(lián)手打造了一場(chǎng)主題為“集結(jié)吧！三棵樹健康師傅！”的直播，摸索觸達(dá)小B群體的新路徑。微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將這場(chǎng)直播規(guī)劃為3個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋三棵樹線上商城會(huì)員介紹、案例分享、健康師傅注冊(cè)流程介紹、三棵樹產(chǎn)品介紹、家裝知識(shí)等內(nèi)容，中間穿插大量游戲、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)，以此激活直播間氛圍，提升直播間排名，獲取更多來(lái)自公域和私域的流量。最終，上百位健康師傅在這場(chǎng)直播中完成了登記，登記率達(dá)到44%。

通過(guò)與微盟的多場(chǎng)合作，三棵樹不僅完成了對(duì)視頻號(hào)直播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新探索，形成了可復(fù)制的方法論，也取得了不俗的直播效果。雖然是家裝淡季，但整體直播UV和留資訂單目標(biāo)達(dá)成率均超過(guò)120%，做到了“淡季不淡”。據(jù)悉，公司正在規(guī)劃利用直播進(jìn)一步賦能小B端商戶，多場(chǎng)關(guān)于涂刷技巧、拌漆技巧、接單技巧等油漆工專業(yè)知識(shí)的直播正在籌備中。

“以三棵樹為代表的頭部企業(yè)，有望在2023年借助視頻號(hào)取得較大突破”，費(fèi)夢(mèng)雅認(rèn)為，“視頻號(hào)是一張內(nèi)容名片，越來(lái)越多的企業(yè)正借助視頻號(hào)發(fā)布自身品牌價(jià)值和品牌主張。內(nèi)容生產(chǎn)正從圖文走向視頻是一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容連接品牌和用戶。其次，視頻號(hào)直播是品牌獲取新鮮公域流量的重要渠道。視頻號(hào)流量分發(fā)的底層邏輯是社交關(guān)系鏈，通過(guò)分享給好友以獲取新流量。而隨著騰訊強(qiáng)化公域流量的配比，以私域流量撬動(dòng)公域流量的效果將得到加強(qiáng)，從而讓品牌獲取更多公域流量”。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為以三棵樹為代表的中國(guó)家裝建材行業(yè)，高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要內(nèi)驅(qū)力。從搭建小程序商城打通線上線下資源，到借助SaaS產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，再到通過(guò)視頻號(hào)直播直達(dá)C端消費(fèi)者，三棵樹這家中國(guó)本土涂料巨頭通過(guò)與微盟等SaaS服務(wù)商的合作，在把更多業(yè)務(wù)、能力遷移到微信生態(tài)的同時(shí)，自身與數(shù)字科技的融合也正經(jīng)歷著由點(diǎn)及面的深化，悄然上演著一場(chǎng)“數(shù)字進(jìn)化”。

三棵樹的數(shù)字進(jìn)化之旅也是中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影：始于簡(jiǎn)單的渠道融合，然后向著引流、運(yùn)營(yíng)、直播、C端轉(zhuǎn)化、B端賦能等更多元、更復(fù)合的場(chǎng)景慢慢深入。如同“三棵樹”這一名稱的含義，萬(wàn)物從少到多，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，經(jīng)歷著“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的過(guò)程。而在這一過(guò)程中，微盟亦通過(guò)集合“Traffic（流量）+SaaS（軟件）+Operation（運(yùn)營(yíng)）”的TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案，賦能企業(yè)數(shù)字化生命周期全場(chǎng)景，為眾多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

責(zé)任編輯：shenjiajia

網(wǎng)址: 數(shù)字化經(jīng)營(yíng)多維突破，中國(guó)涂料頭部品牌三棵樹的“數(shù)字進(jìn)化”之旅 http://businessinterruptionsclaims.com/newsview89268.html

所屬分類：品牌動(dòng)態(tài)