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銘悅國際家居付寧：穿越周期，從產(chǎn)品思維到服務(wù)思維的跨越 | 經(jīng)英人物志2023

來源：家居百科時(shí)間：2023年03月07日 16:47

??前言

??2023開年，國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇腳步加快。多個部門發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前家居消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，消費(fèi)信心正持續(xù)恢復(fù)。2023，重啟之年，如何把握時(shí)機(jī)，打造新消費(fèi)場景、開拓新渠道、順應(yīng)新消費(fèi)群體的需求，經(jīng)銷商最有話語權(quán)。特此，中國家博會（廣州）升級打造《經(jīng)英人物志》欄目，聯(lián)合新浪家居開展特別專訪，對話身處一線市場的經(jīng)銷商，破譯成長密碼，解碼其進(jìn)擊之道。

??本期關(guān)鍵詞：年輕力、多元化、優(yōu)服務(wù)

??本期訪談嘉賓：銘悅國際家居董事長付寧

??“不想被內(nèi)卷，就要進(jìn)化?！?銘悅國際家居董事長付寧在談到2022年的時(shí)候，似乎仍心有余悸。

??2022年，疫情對經(jīng)濟(jì)的影響超出家居人的預(yù)期。房地產(chǎn)下行、消費(fèi)預(yù)算減少，家具行業(yè)規(guī)模收縮，零售市場也變了天。有一些經(jīng)銷商沒能經(jīng)受住考驗(yàn)，黯然出局；但也有企業(yè)擇機(jī)蝶變，擁抱了新生，銘悅國際家居就屬于后者。

??這家成立已經(jīng)15年的企業(yè)，是如何成功挺過2022年，又是如何實(shí)現(xiàn)“進(jìn)化”的？

??2022年進(jìn)化的“三板斧”

??銘悅國際家居創(chuàng)立于2007年，主理中高端定位家居品牌，比如進(jìn)口的Porada，國內(nèi)的HC28，東方風(fēng)格的天物、素庭、漢格等。據(jù)付寧介紹，2022年之前，該公司年增長率在30%左右；但2022年，市場形勢與預(yù)判相左。付寧在這一年選擇了加大投資，因此，只能承壓前行。他表示：“我們經(jīng)歷了前所未有的考驗(yàn)，但也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整后的團(tuán)隊(duì)也因此上了新的臺階?！?/p>

??這場大考中暴露出的問題，讓付寧重新審視銘悅國際家居，并嘗試優(yōu)化原有模式，具體來說，他做了以下3件事。

??1.贏得年輕人

??90后00后漸漸成為家居消費(fèi)主體，潛力巨大，但他們的消費(fèi)習(xí)性與上一代有很大差別?！叭绾乌A得年輕人”成了付寧2022年的重要課題。銘悅國際家居深入調(diào)研年輕人的喜好之后，調(diào)整優(yōu)化品牌矩陣，引入高顏值、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品，比如趨于年輕、時(shí)尚和簡約的HC28和都匯里。而在營銷上，則是攻入年輕人的主要陣地，在小紅書、抖音等渠道上加大投放和布局。服務(wù)上，為年輕人提供更省心、省力的全案服務(wù)。

??2.布局多元渠道，實(shí)現(xiàn)場景化體驗(yàn)

??渠道分化，導(dǎo)致傳統(tǒng)賣場流量驟減，這也是銘悅國際家居2022年的主要問題之一。付寧的做法是，尋找第二增長線，布局新渠道，打造新增長點(diǎn)。線上組建專業(yè)的自媒體團(tuán)隊(duì)為門店引流賦能，線下設(shè)專人團(tuán)隊(duì)經(jīng)營設(shè)計(jì)師渠道和小區(qū)營銷。

??而對于新消費(fèi)場景與消費(fèi)群體的習(xí)慣，銘悅國際家居也在調(diào)整“店態(tài)”，布局大店，構(gòu)建并完整呈現(xiàn)不同家居空間的情景模式，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感，以全場景化營銷賦能前端銷售。

??3.優(yōu)化服務(wù)體系，提升交付能力

??銘悅國際家居早在2019年的時(shí)候便開始構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)管家交付系統(tǒng)，提高復(fù)購率，優(yōu)化口碑。到了2022年，銘悅國際家居在原有交付系統(tǒng)基礎(chǔ)上，更重視全案和整裝服務(wù)，提供從圖紙到空間設(shè)計(jì)，再到整裝交付和家具軟裝等系列服務(wù)。付寧認(rèn)為，未來企業(yè)競爭必然是更加全方位的綜合實(shí)力比拼，而其中的服務(wù)力又是企業(yè)建立差異化優(yōu)勢的重中之中。同時(shí)要想提高轉(zhuǎn)化率，服務(wù)水準(zhǔn)很重要。

??回看已經(jīng)過去的2022年，付寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)披荊斬棘，夯實(shí)功力的同時(shí)，學(xué)會了轉(zhuǎn)彎、也學(xué)會減速；通過贏得年輕人市場、布局多元渠道和場景化體驗(yàn)、優(yōu)化服務(wù)體系和提升交付能力，實(shí)現(xiàn)了銘悅國際家居的進(jìn)化。

??2023將是重要拐點(diǎn)

??對于2023，付寧坦言，這是極為關(guān)鍵的年份。如果能在這個時(shí)期搶占先機(jī)，得到更大市場份額，企業(yè)卡位優(yōu)勢將進(jìn)一步放大，在接下來的洗牌中將保有更多競爭優(yōu)勢。

??君子藏器于身，待時(shí)而動。付寧表示，202年銘悅國際家居在找好自己節(jié)奏的同時(shí)，該出手時(shí)就出手，引進(jìn)新品牌和布局融合大店計(jì)劃齊頭并進(jìn)。

??他認(rèn)為，3月份的展會是重要的風(fēng)向標(biāo)，特別是中國家博會（廣州）是洞察市場趨勢與探尋發(fā)展方向的重要平臺，只有看清行業(yè)趨勢，堅(jiān)持專業(yè)經(jīng)營，不斷精進(jìn)，才能保持向上發(fā)展態(tài)勢。

??此外，2022年得到的經(jīng)驗(yàn)，仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化，比如，線上加大新媒體渠道和平臺建設(shè)，線下堅(jiān)持拓展小區(qū)營銷和設(shè)計(jì)師渠道等，持續(xù)增強(qiáng)自身的獲客能力，拓寬獲客渠道同時(shí)，提升留客轉(zhuǎn)化率。

??2023年開年以來，各項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)都在透露著一個訊息：行業(yè)在回暖，需求在釋放，2023年的家居市場注定精彩。

??以下是部分訪談內(nèi)容——

??【新浪家居】您怎么看待Z世代消費(fèi)群體的家居需求變化?

??【付寧】銘悅國際家居發(fā)展的15年里，主流的消費(fèi)群體從70后到80后再到現(xiàn)在的90后，甚至00后，我們的產(chǎn)品隨著消費(fèi)群體的迭代也做了相應(yīng)的調(diào)整，越趨于年輕、時(shí)尚和簡約。

??【新浪家居】面對家居消費(fèi)場景、消費(fèi)渠道的改變，經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對?

??【付寧】近幾年，消費(fèi)場景確實(shí)發(fā)生很大的變化，從只賣產(chǎn)品的小店模式到注重場景化營銷的大店模式，這些模式改變的根本邏輯則是我們的場景化銷售，即模擬消費(fèi)者家居生活場景，在一個空間里展示所需要的全部產(chǎn)品。我們關(guān)注場景化營銷之余，也重視全案和整裝服務(wù)。其次，在店面選擇和品牌選擇上，今年我們會選擇更大的位置和更具趨向性的產(chǎn)品。3月份開始，我們場景化的大店會陸續(xù)亮相。

??至于渠道方面，設(shè)計(jì)師渠道我們一直有專人負(fù)責(zé)經(jīng)營，今年我們也會繼續(xù)強(qiáng)化設(shè)計(jì)師的相關(guān)服務(wù)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是我們家裝鏈條中一個重要的角色。

??【新浪家居】您怎么評價(jià)過去的2022年。

??【付寧】2022年對于我們來講，是一次難忘的挑戰(zhàn)?；仡?022年，經(jīng)歷是豐富的，是多彩的，也給我們留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。對于團(tuán)隊(duì)來講，我們更上了一個臺階。

??【新浪家居】2023 年家居行業(yè)發(fā)展機(jī)會有哪些?

??【付寧】經(jīng)歷了2022年后，市場回歸理性，更客觀。如果不想被內(nèi)卷，就要進(jìn)化。據(jù)各方數(shù)據(jù)表示，2023年經(jīng)濟(jì)逐步在復(fù)蘇，在變好。想做事的話，2023年可以找準(zhǔn)機(jī)會，控制好節(jié)奏，該出手時(shí)還是要出手。總而言之，2023年非常關(guān)鍵。

??發(fā)展機(jī)會的話，規(guī)?；拇蟮昊蛘叻?wù)性的大店，可能會成為市場黑馬。如果還沒有在家居鏈條中找到自己的不可替代性，或者還沒有從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為服務(wù)思維的經(jīng)銷商，可能2023年會難一些。

??【新浪家居】對于整家、整裝、高定等行業(yè)新概念，您怎么看?

??【付寧】這條路不容易走，因?yàn)閷θ说囊蠛芨摺膯纹返秸b，面臨的環(huán)節(jié)和鏈條增多，更多的是考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。但這是必走的一大趨勢。現(xiàn)在家居單品的粘性變低了，互聯(lián)網(wǎng)如抖音直播等渠道就能分流掉實(shí)體店部分流量，所以，全案是我們公司必走的一條路。對高端經(jīng)銷商來講，布局全案是發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。我們現(xiàn)在從圖紙到空間設(shè)計(jì)，再到整裝交付和家具軟裝都可以提供相應(yīng)的服務(wù)。

??其次，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)管家交付系統(tǒng)，也在助力我們的前端銷售，在在該系統(tǒng)的運(yùn)營下，客戶口碑、復(fù)購率皆有明顯的提升。

??【新浪家居】2023年您在渠道拓展上有什么樣的計(jì)劃，會不會有新店建立?將選擇哪些品牌?

??【付寧】生意一般由四個部分組成：一是流量，二是轉(zhuǎn)化，三是客單值，四是復(fù)購力。對于渠道的引流，我們也在觀望和學(xué)習(xí)。比如我們已組建十幾個人的自媒體團(tuán)隊(duì)，專門服務(wù)門店的全體銷售，接下來就是全渠道鋪開，運(yùn)營抖音號、小紅書號等。線下的小區(qū)營銷和設(shè)計(jì)師渠道也設(shè)有專人團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營。根據(jù)市場的情況和反響來看的話，賣場流量減少，渠道在多元化，所以我們也在調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，做相應(yīng)的布局。

??新店計(jì)劃上，目前我們也在積極引進(jìn)一些新品牌，暫時(shí)先保密，大約3月到6月的時(shí)候，會有一些有意思的大店跟大家見面的。

??【新浪家居】歷年參觀行業(yè)展會，您主要關(guān)注哪些方面?您對展會平臺有哪些新的需求嗎?您認(rèn)為展會在當(dāng)下應(yīng)該如何發(fā)揮或者革新自身的平臺功能?

??【付寧】更關(guān)注展會內(nèi)容和品牌。需求的話，希望能提前了解更多展會內(nèi)容和資訊，節(jié)省時(shí)間同時(shí)更高效。其次，希望有更多餐飲的規(guī)劃布局，體驗(yàn)感更好。最后，希望展會的主題館會更明確，分區(qū)會更明確。

??【新浪家居】中國家博會(廣州)于1998年首次舉辦，迄今已有20余年，您對中國家博會(廣州)是否了解?

??【付寧】當(dāng)然了解，每年的中國家博會(廣州)都是一場精彩的行業(yè)盛宴，也是業(yè)內(nèi)新老朋友的見面會。規(guī)模大、品類全，龍頭品牌和設(shè)計(jì)品牌齊聚，我們看到很多新產(chǎn)品同時(shí)，有助于我們判斷產(chǎn)品趨勢，改進(jìn)選品策略，而且展上的呈現(xiàn)的新風(fēng)向、新業(yè)態(tài)，也有助于我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，找到合適的賽道。

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