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行業(yè)聚焦|中國衛(wèi)浴品牌出海如何克服“水土不服”？

來源：家居百科時(shí)間：2022年12月05日 14:36

11月28日，“扎根本土，謀局國際”第十六屆中國廚衛(wèi)行業(yè)高峰論壇在佛山召開?；顒?dòng)由中國工業(yè)合作協(xié)會(huì)家居整裝分會(huì)、廚衛(wèi)資訊、陶衛(wèi)網(wǎng)主辦，中國陶瓷總部基地/中國巖板·新材展示采購基地協(xié)辦，九牧廚衛(wèi)股份有限公司、廣東東鵬整裝衛(wèi)浴有限公司、廣東金恩衛(wèi)浴有限公司、廣東圣洛威衛(wèi)浴潔具有限公司、廣東華藝衛(wèi)浴實(shí)業(yè)有限公司、和成衛(wèi)?。ㄉ虾＃┯邢薰?、廣東尚馳智能家居科技有限公司、廣東新中源住工新材料有限公司、衛(wèi)浴材料城支持。

本次論壇特別邀請了東鵬整裝衛(wèi)浴總裁石進(jìn)平、鷹衛(wèi)浴總經(jīng)理裴杰、金恩衛(wèi)浴董事長黎欽樂、萊博頓董事長段軍會(huì)、希箭衛(wèi)浴董事長謝忠分享中國衛(wèi)浴品牌如何扎根本土，謀局國際。廚衛(wèi)資訊首席運(yùn)營官喻月明主持論壇。

廚衛(wèi)資訊首席運(yùn)營官喻月明

東鵬整裝衛(wèi)浴總裁石進(jìn)平：“一帶一路”戰(zhàn)略對中國衛(wèi)浴品牌出海是機(jī)遇

目前，衛(wèi)浴行業(yè)正處于調(diào)整期，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，首先要提升企業(yè)內(nèi)部效率，對落后產(chǎn)能進(jìn)行調(diào)整、淘汰，對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)梳理。市場一旦過了調(diào)整期，相信國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)會(huì)進(jìn)入快車道，進(jìn)入新的發(fā)展階段。

衛(wèi)生陶瓷是幾十年、一百年的產(chǎn)品，但是中國衛(wèi)浴品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化、款式更新?lián)Q代速度更快，應(yīng)對市場變化決策更快，膽子更大，這是中國企業(yè)優(yōu)勢。如果企業(yè)把細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)能、優(yōu)勢調(diào)整好，行業(yè)將進(jìn)入良性發(fā)展階段，將迎來最好的發(fā)展階段。

東鵬整裝衛(wèi)浴總裁石進(jìn)平

扎根本土市場，這是中國企業(yè)的根，也是中國企業(yè)的本，必須扎實(shí)地做好中國市場。第一、中國衛(wèi)浴品牌要縱向發(fā)展，把衛(wèi)浴市場細(xì)分化，甚至細(xì)分到不同年齡、性別、家庭消費(fèi)能力等群體。

第二、從產(chǎn)品過渡到空間場景。過去，外資品牌在經(jīng)典款、常青款衛(wèi)浴產(chǎn)品方面做得比中國企業(yè)好，但是現(xiàn)在已經(jīng)是過去式。中國品牌對中國衛(wèi)浴消費(fèi)習(xí)慣、感知、場景更熟悉，研究的更細(xì)致，更了解家人、父母、孩子的衛(wèi)浴空間需求。從產(chǎn)品角度來說，中國衛(wèi)浴品牌在這一輪消費(fèi)趨勢變化中更能拿分。

第三、在渠道方面，外資企業(yè)在中國市場深耕幾十年，占據(jù)了高端渠道，而且在不少經(jīng)銷商群體中留下好的口碑，對渠道布局、市場規(guī)矩、商業(yè)邏輯導(dǎo)尿管方面都是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的。中國企業(yè)經(jīng)常為了沖刺短期的業(yè)績和完成KPI，在促銷方式、產(chǎn)品方面做得比較多，對渠道沒有做長遠(yuǎn)的布局。中國企業(yè)需要真正把渠道商作為B端服務(wù)，并且做長遠(yuǎn)的布局。中國企業(yè)在扎根本土市場，在這方面還有更大的機(jī)會(huì)和空間。

對于中國品牌出海，東鵬已經(jīng)做了一些海外市場研究和分析，考慮怎么做好品牌出海。他認(rèn)為，中國衛(wèi)浴品牌出?？梢越柚鷩摇耙粠б宦贰睉?zhàn)略，尤其是在東南亞國家，布局海外市場。第一、大部分的東南亞國家跟十幾年前的中國市場很相似，經(jīng)濟(jì)活躍；第二、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者非常年輕，新裝市場空間和潛力很大；第三、中國正在大力推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略，“一帶一路”項(xiàng)目在東南亞市場落地，中國衛(wèi)浴品牌“借船出海”的機(jī)會(huì)會(huì)很多；第四、隨著大國崛起，東南亞國家對中國經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域更加關(guān)注，雙方在衛(wèi)浴領(lǐng)域的交流互動(dòng)可以密切，助力中國品牌出海。

金恩衛(wèi)浴董事長黎欽樂：中國衛(wèi)浴品牌出海首先要解決兩大信任“痛點(diǎn)”

中國衛(wèi)浴品牌出海需要具備的條件，如果去歐洲市場，首先要知道當(dāng)?shù)貒覙?biāo)準(zhǔn)，不同歐洲國家，標(biāo)準(zhǔn)不一樣，一是材質(zhì)；二是工藝；三是機(jī)械要求。目前全球最貴的兩個(gè)五金衛(wèi)浴認(rèn)證為法國NF認(rèn)證和德國DVGW認(rèn)證，美國、加拿大、澳大利亞認(rèn)證，對中國企業(yè)來講根本不是難事。

中國品牌想進(jìn)入歐洲市場，最好提早布局，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌鲎兓Ξ?dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，中國衛(wèi)浴品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)識度和認(rèn)可度都不高，這是必須面對的現(xiàn)實(shí)。2005年，我進(jìn)入德國調(diào)研、熟悉歐洲市場，2012年設(shè)立金恩衛(wèi)浴德國分公司，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>

金恩衛(wèi)浴董事長黎欽樂

我認(rèn)為，中國衛(wèi)浴企業(yè)出海要克服“水土不服”，首先要熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，然后解決兩大核心痛點(diǎn):一是客戶的信任；二是客戶的認(rèn)可。解決這兩大痛點(diǎn)在于“溝通”，它也是有渠道的。例如，外資企業(yè)進(jìn)入中國市場，首先需要對中國市場、中國文化、中國消費(fèi)習(xí)慣有認(rèn)知，所以他們派遣熟悉中國文化、市場的人來管理企業(yè)，甚至招聘中國人才來管理企業(yè)，這樣容易了解中國人的思維、生活習(xí)慣，更好的把公司管理好。中國衛(wèi)浴品牌出海也一樣，首先要對當(dāng)?shù)厥袌鲇姓J(rèn)知，派遣熟悉當(dāng)?shù)厮季S模式、文化的“溝通”工作人員管理企業(yè)，最好是雇傭當(dāng)?shù)厝瞬牛拍芙鉀Q品牌水土不服問題。

鷹衛(wèi)浴總經(jīng)理裴杰：中國衛(wèi)浴未來走國際化趨勢是確定的

首先非常開心過來參加這個(gè)活動(dòng)，很高興有這樣的機(jī)會(huì)。第一個(gè)非常好的地方，喻老師也介紹，現(xiàn)在疫情比較嚴(yán)重，堅(jiān)持召開這樣的行業(yè)論壇，這也代表在非常關(guān)鍵時(shí)期的思維模式，就是要改變。如果在一年前或者6個(gè)月前，廣州、佛山出現(xiàn)當(dāng)前的疫情形勢，廚衛(wèi)行業(yè)高峰論壇不可能召開。第二個(gè)非常好的是，大家關(guān)注疫情，按要求做核酸，又關(guān)注行業(yè)發(fā)展問題，探討行業(yè)未來怎么做，這是非常的好。

鷹衛(wèi)浴總經(jīng)理裴杰

很多人說中國衛(wèi)浴出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)過剩和扎根本土市場問題。中國人口大，市場大，站在長期來看，一點(diǎn)都不用擔(dān)心。當(dāng)前，行業(yè)面對的是短期困難局面，疫情給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不確定性，首先要解決。目前應(yīng)對疫情方式已經(jīng)在改變，有了管理模式或者新的思維方式，相信在短期內(nèi)或者冬天以后，這個(gè)問題會(huì)解決。我對中國短期以及長遠(yuǎn)市場發(fā)展，持非常樂觀態(tài)度。因此，我不擔(dān)心中國衛(wèi)浴品牌扎根本土發(fā)展問題。

中國衛(wèi)浴行業(yè)走國際化趨勢是確定的。從產(chǎn)品角度來看，不管是陶瓷、五金、智能衛(wèi)浴，中國企業(yè)在歐洲或者世界其他國家都是非常有競爭力的。我相信如果中國品牌把更多的注意力放在開拓國際市場，未來還有很大的市場發(fā)展空間。

過去，中國衛(wèi)浴品牌沒有把注意力放在國際市場，為什么呢？因?yàn)檫^去幾年，中國市場發(fā)展得太快，企業(yè)不需要把注意力放在國際市場，也能發(fā)展的很好，足以滿足品牌發(fā)展規(guī)劃。

萊博頓淋浴房董事長段軍會(huì)：中國淋浴房品牌出海需要本土化運(yùn)營

關(guān)于行業(yè)產(chǎn)能過剩問題，每個(gè)行業(yè)、企業(yè)都不一樣，特別是淋浴房行業(yè)。萊博頓新工廠今年剛投入使用，按照2019年的訂單情況剛剛好。但是因?yàn)榻?年來，疫情及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)低迷，特別是國內(nèi)房地產(chǎn)，對訂單帶來了一定影響。

那么怎么應(yīng)對當(dāng)前的行業(yè)形勢呢？第一、調(diào)整公司內(nèi)部管理。萊博頓引進(jìn)了很多智能化生產(chǎn)設(shè)備，公司正好利用市場空檔期進(jìn)行調(diào)整。第二、開發(fā)新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，萊博頓在產(chǎn)品品類上也做了有效延伸和創(chuàng)新。

萊博頓淋浴房董事長段軍會(huì)

萊博頓品牌也走出去海外，不過面臨缺乏當(dāng)?shù)厝瞬殴芾韱栴}。中國淋浴房生產(chǎn)、制造、設(shè)計(jì)不輸國外品牌，但是缺的是了解當(dāng)?shù)匚幕?、市場的人才，特別是缺少操盤品牌國際化操作運(yùn)營的人才。中國衛(wèi)浴企業(yè)走出國門，需要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司，讓當(dāng)?shù)厝藛T操盤、運(yùn)作可能是更好的選擇。

美國、歐洲、澳大利亞當(dāng)?shù)厥袌鰳?biāo)準(zhǔn)化比較強(qiáng)，中國淋浴房品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龈嗍菂⑴c銷售。不過，據(jù)我多次去東南亞國家考察發(fā)現(xiàn)，東南亞國家跟中國市場很相似，客戶要求又急又快，又要個(gè)性化，未來東南亞是很大的市場。衛(wèi)生陶瓷如果在中國生產(chǎn)，在東南亞市場銷售應(yīng)該沒有問題，如果想在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化落地問題這就會(huì)出現(xiàn)問題。

希箭衛(wèi)浴董事長謝忠：中國品牌出海必須建立本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)

希箭起于電商，長于電商。在生產(chǎn)方面布局比較少，但是希箭有獨(dú)特的品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控、服務(wù)、渠道管理體系。希箭分享到了電商紅利“蛋糕”，也享受到了中國供應(yīng)鏈體系的技術(shù)紅利和生產(chǎn)紅利。目前，我認(rèn)為對中國品牌來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，利用中國強(qiáng)大的供應(yīng)能力研發(fā)產(chǎn)品，快速提升品牌發(fā)展。

希箭衛(wèi)浴董事長謝忠

希箭在海外市場開拓上，以跨境電商為主。中國品牌出海，在供應(yīng)鏈體系和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，擁有很大優(yōu)勢。希箭現(xiàn)在也在嘗試建立本地的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌，服務(wù)很重要，必須擁有售前、售中、售后服務(wù)，沒有服務(wù)團(tuán)隊(duì)就只能算是銷售職能，這是在海外區(qū)分“品牌”的重要概念。

希箭出海，也走了彎路，對消費(fèi)者的需求和文化都不夠了解，通過各種渠道學(xué)習(xí)，慢慢摸索出“門道”，現(xiàn)在才能夠保持好的增長。今年，對中國品牌出海還有兩大紅利，一是匯率紅利；二是跨境海運(yùn)紅利。希箭最早出海，海運(yùn)費(fèi)用達(dá)到兩萬美元一個(gè)貨柜，今年僅兩千美元，這給我們帶來了很大信心。