小熊電器:精品與創(chuàng)意,走上"頂流之路"的兩把"寶劍"
回顧2022年,小家電市場降溫趨勢明顯,業(yè)績表現(xiàn)整體低迷,如主打高端路線的北鼎,去年8億元的營收出現(xiàn)個位數(shù)下滑,歸母凈利潤同比下降超56%;蘇泊爾營收也出現(xiàn)微降,歸母凈利潤預計同比增長不到10%。而小熊電器的表現(xiàn)卻讓人眼前一亮。
2月16日,經(jīng)營創(chuàng)意小家電的上市公司小熊電器發(fā)布了2022年度業(yè)績快報。報告顯示,小熊電器實現(xiàn)2022年全年營收利潤雙增長。營業(yè)收入41.15億元,同比增長14.12%;凈利潤3.72億元,同比增長31.21%。小熊電器表示,報告期內(nèi)公司營業(yè)總收入增長,主要系公司做強傳統(tǒng)品類,做大新興品類所致;凈利潤增長,主要系未分配利潤增加所致。
可以看見,韌性持續(xù)增強的業(yè)績背后,是小熊電器深耕精品戰(zhàn)略、堅持品類創(chuàng)新、全面提升品質的成果。
逆實現(xiàn)高增長,業(yè)績拐點出現(xiàn),利潤增速由負轉正
追溯發(fā)展歷程,小熊電器也經(jīng)歷過一番波折。2019年,“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器登陸資本市場,自此,公司連續(xù)兩年營收及凈利潤大增。
不過從2021年開始,全球經(jīng)濟進入下行階段,包括小家電在內(nèi)的各行業(yè)均遭受了集體性陣痛。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年廚房小家電市場零售額為514億元,同比下降14.1%;零售量23744萬臺,同比下降13.5%。在此背景下,小熊電器當年營收和凈利雙下滑,究其原因,公司表示,系原材料價格上漲以及芯片緊缺壓力導致。
痛定思痛之下,小熊電器決定開始“瘦身”,2022年縮減約30%的SKU,將部分低單價SKU進行替換。改革效果是明顯的,2022年前三季度,公司營收同比增長14.12%,歸母凈利潤同比增長27.24%,增速由負轉正,其中2022 Q3實現(xiàn)營業(yè)收入8.5億元,同比增長16.29%,歸母凈利潤0.92億元,同比增長84.51%,實現(xiàn)逆勢高增長。這離不開其對經(jīng)營策略的積極調整,以及對產(chǎn)品精品化的貫徹實施。
近幾年,Z世代成為小家電市場消費主力軍。面對年輕群體在“單身經(jīng)濟”“宅經(jīng)濟”催化下的不同應用場景需求,小熊電器將品牌定位升級為“年輕人喜歡的小家電”,持續(xù)推出時尚、性價比高的小家電產(chǎn)品,通過快速的產(chǎn)品迭代,疊加頗具吸引力的“以舊換新”方案等,以直播、短視頻等線上渠道帶動小家電實現(xiàn)突圍,年輕人更愿意為小熊電器進行高頻買單,以此實現(xiàn)對消費者生活全場景覆蓋。
去年雙十一,公司全渠道銷售額同比增長40%,電熱水壺等九大品類同比增長超100%;第四季度,小熊抖音銷售額同比增長超90%,小熊拼多多銷售額同比增長接近200%,展現(xiàn)出較強的增長韌性。
而從市場發(fā)展趨勢來看,小熊電器還有望開拓更廣闊的增長空間。和傳統(tǒng)大家電不同,小家電行業(yè)具有獨特的靈活性,能迅速回應消費市場的新需求,目前掃地機器人、空氣炸鍋等細分賽道仍處于滲透率快速提升階段。據(jù)艾媒咨詢,2017-2021年,中國小家電行業(yè)市場規(guī)模整體上漲趨勢明顯,五年復合增長率達8.72%,預計2023年達到1924億元。
另外,在行業(yè)大方向上,去年7月,商務部等13部門印發(fā)《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》,推出鼓勵基本裝修交房和家電租賃等9條措施。券商研報認為,展望2023年,隨著新冠肺炎“乙類乙管”,保交樓等地產(chǎn)政策加大發(fā)力,家電補貼持續(xù)推進,消費者的消費力、消費意愿將得到改善,作為地產(chǎn)鏈最重要的下游行業(yè)之一,竣工鏈的白電與廚電需求有望邊際改善,小家電行業(yè)將有望需求復蘇,而小熊電器或將迎來新的發(fā)展機遇。
深耕創(chuàng)意小家電市場,新興品類成增長勢能
小熊電器成立之初,以美的、海爾、格力三分行業(yè)的大家電市場已趨于飽和,基于此,小熊電器用“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的差異化模式,逐步在小家電市場中占據(jù)主導地位。
在產(chǎn)品矩陣上,小熊電器主要產(chǎn)品為廚房及生活小家電、個護及嬰童小家電等500多款產(chǎn)品型號。相比九陽、蘇泊爾等一批競爭對手主推料理機、電壓力鍋等小家電中的大品類,小熊電器在初期瞄準了酸奶機這種長尾品類,并通過不斷推出創(chuàng)意產(chǎn)品引爆市場,創(chuàng)造了傳統(tǒng)家電難以想象的增長成績。創(chuàng)始人李一峰曾透露:“每個爆款的銷量都在500萬臺以上。”
而想要實現(xiàn)持續(xù)增長,離不開對用戶需求的敏銳洞察,這也是小熊電器的優(yōu)勢所在。Z世代年輕群體追求個性、多元的產(chǎn)品體驗,抓住他們快速變化的需求才能抓住未來。受改良酸奶機的啟發(fā),以及基于對年輕消費群體的洞察,經(jīng)歷市場遇冷后,小熊電器開始從“萌”家電全線轉型,升級為年輕人喜歡的“復古、國風、時尚”品牌,其將被巨頭們忽略的小家電單品,如煮蛋器、電熱飯盒等進行重新定義,圍繞產(chǎn)品場景做一系列細節(jié)上的創(chuàng)新,吸引了一大批注重差異化、個性化家電單品的年輕人。
小熊電器旗下產(chǎn)品都圍繞著年輕人的喜好生產(chǎn),如作為“懶宅經(jīng)濟”以及“單身經(jīng)濟”下炙手可熱的新消費產(chǎn)物,小熊養(yǎng)生壺自2015年便爆賣2271萬多臺;去年雙十一期間一人食迷你電飯煲賣出1.1萬臺。
除了上述品類,小熊電器還嘗試更進一步深挖細分賽道,如為不同人群打造“千人千面養(yǎng)生壺單品”;專為大學生開發(fā)手持電風扇、迷你電飯煲;為地方美食研制云南汽鍋、廣東腸粉蒸鍋;通過大數(shù)據(jù)分析,只為女性群體推出多士爐等小而美廚電。
不難看出,在產(chǎn)品功能和使用場景上的精細打磨,不僅能調動年輕人對產(chǎn)品的新鮮感和好奇心,還能激發(fā)企業(yè)自身的創(chuàng)造力,尋找到新增量。憑借這種差異化的獨特打法,即便是面對80%的小家電市場份額已被“美蘇九”占據(jù),小熊家電依然在長尾市場保持了高增長。
專注創(chuàng)造“小”的價值讓小熊電器實現(xiàn)向上突圍。2022年前三季度小熊毛利率為35.8%,其中Q3單季度毛利率達到了36.9%,處于近年來的高位水平。
而洞察力有多深,市場就有多大,想要穩(wěn)步進入上行周期,小熊電器還需要靠什么?
打造精品化研發(fā)體系,小熊電器正迎風啟航
整體來看,小家電行業(yè)技術壁壘不高,產(chǎn)品質量參差不齊。且行業(yè)處于充分競爭下,小熊電器的市場份額不可避免地會受到美的、蘇泊爾、九陽等行業(yè)巨頭的擠占。這種情況下,打破同質化成為主攻方向,而要想具備差異化,產(chǎn)品外觀只是基礎,質量和研發(fā)能力才是靈魂。
小熊電器對此提出“精品化”戰(zhàn)略:設計精品化、研發(fā)精品化、產(chǎn)品精品化。通過精簡SKU數(shù)量,優(yōu)化產(chǎn)品結構,有序推進品類創(chuàng)新,打造爆款產(chǎn)品。
具體而言,在設計精品化方面,小熊電器擁有10+設計團隊和超60+設計師,鏈接全球頂級設計資源,圍繞消費者的需求痛點進行創(chuàng)新,為受眾人群提供既有創(chuàng)意又更具巧思的小家電產(chǎn)品。
而產(chǎn)品創(chuàng)新速度和質量離不開技術研發(fā)的支撐。為了輸出滿足市場需求的優(yōu)質產(chǎn)品,小熊電器搭建了3級研發(fā)體系,在10多個研發(fā)團隊、近300名研發(fā)人員的助力下,申請專利超1500項,覆蓋了用戶需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)設計等多維度。
同時,持續(xù)加大研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,在研發(fā)費用率上,小家電品牌中新寶為3.19%,蘇泊爾為1.88%,而小熊電器為3.44%,居行業(yè)前列。此外,在使用性能、工藝細節(jié)的把控上,小熊電器配備了性能實驗室、電子實驗室等十幾個專業(yè)實驗室,可以更好地保障產(chǎn)品質量,優(yōu)化用戶體驗。
在驅動產(chǎn)品高質量發(fā)展方面,小熊電器實現(xiàn)智能化自動生產(chǎn)。目前其擁有5大智能生產(chǎn)基地、70余條生產(chǎn)線,以及2條國內(nèi)頂級水平自動化生產(chǎn)線提高產(chǎn)品迭代升級能力。
也正是憑借在市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)等維度的表現(xiàn),小熊電器入圍“2022小家電行業(yè)空氣炸鍋五強品牌”,這是其深耕精品戰(zhàn)略的成果。
但也需要看見的是,以小熊電器為代表的小家電市場的持續(xù)攀升,將吸引愈來愈多的傳統(tǒng)家電巨頭前來分羹。據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,2019年至今,已有約四十家投資機構為18家小家電進行了30起超30億元融資,背后不乏字節(jié)跳動等布局。
從長遠來看,專注產(chǎn)品力打造精品是小家電行業(yè)的整體趨勢。而為了滿足年輕人的新鮮感和多變的需求,企業(yè)做大品牌,打造高質量、多元化的產(chǎn)品體系,加快產(chǎn)品更新迭代成為重要方面。
去年5月,李一峰在品牌升級大會上表示:“將年輕和創(chuàng)造力結合,是小熊應對下一個16年順勢而為的必然選擇?!笨梢灶A見,小熊電器聚焦產(chǎn)品力和研發(fā)力的提升,持續(xù)滿足消費者需求,在激烈的競爭中建立穩(wěn)固的競爭力,形成自身超級產(chǎn)品的方法論,也將為行業(yè)發(fā)展指引方向。
作者:飯否
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