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透過十一看市場，看廚衛(wèi)企業(yè)該如何破局？

來源：家居百科時間：2022年10月12日 20:15

這個國慶黃金周恐怕是近年來天氣最詭譎的一周。江浙甚至出現(xiàn)了先高溫預(yù)警后寒潮預(yù)警的罕見一幕。降溫的不只有天氣。許多廚衛(wèi)從業(yè)者表示，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”也頗顯冷峻。

大眾消費日趨理性的當下，節(jié)點性的外部刺激對消費決策的影響越來越小，用戶消費預(yù)期不振，市場遇冷已成常態(tài)化。對企業(yè)而言，這也意味著靠營銷、靠節(jié)點“抱團”沖業(yè)績的紅利不再。如何做好常態(tài)化運營，才是建立起延續(xù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

兩番景象，這個國慶線下市場有點冷

和國慶的氣候復(fù)雜多變有些雷同的是，整個家電市場包括廚衛(wèi)大家電在內(nèi)整體表現(xiàn)較差，且呈現(xiàn)出線上增長，線下雙位數(shù)下滑的趨勢分化局面。

例如，在上海、廣東、浙江等全國多地針對各個家電品類實施促消費舉措，以及補貼、消費券頻出的背景下，消費者對于家電的購買熱情出現(xiàn)了新的反彈。

而據(jù)奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，京東平臺國慶銷售額增幅在10%左右，線下主流渠道下滑約30%左右；原材料回落但是線下均價依然上漲，與線上市場價差持續(xù)拉大，今年第39周，線下和線上價差已達到1200元左右。對此，線上、線下的家電銷售也在市場中分化出不同的打法。

筆者截取第39周數(shù)據(jù)可以看到，在線下渠道廚衛(wèi)主要品類中，油煙機、燃氣灶、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線下零售額規(guī)模同比分別為-1.26%、-0.91%、-5.9%、43.63%、-18.02%和5.06%。而線上渠道情況相對較好，油煙機、燃氣灶、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額規(guī)模同比分別為-1.37%、-9.69%、54.52%、67.32%、41.02和26.13%。

觀察近年來家電市場不難發(fā)現(xiàn)，掃地機器人、洗地機以及電熱、燃熱、洗碗機、垃圾處理器等廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售渠道主要集中于線上，而盡管今年以來，線上、線下渠道出貨均同比下滑，不過線上渠道顯然比線下更加“堅韌”。

有廚電從業(yè)人士分析認為，這從一定程度上說明家電主流消費群體都開始選擇線上平臺為購物的主導，同時家電消費呈現(xiàn)出一輪低端化的走勢，特別是在線上電商平臺，低價仍具備較強的吸引力。

線下市場遇冷的原因和外部環(huán)境特別是疫情因素密切相關(guān)，進入秋冬季后，疫情也隨之步入高發(fā)期。對于經(jīng)銷商而言，線下銷量很大程度上有賴于活動的順利開展和進店人流。某資深廚電經(jīng)銷商就坦言，疫情最嚴重的時候，總公司和客戶之間的運輸通道中斷，貨進不來也發(fā)不出去。“促銷活動不能按時搞起來，搞活動了，人數(shù)多了怕聚集，人數(shù)少了沒業(yè)績。”

從另一個角度看，線上數(shù)據(jù)之所以能較為強勢，一定程度上也是因為雙十一、雙十二的節(jié)點效應(yīng)，行業(yè)促銷形成了固定周期，已經(jīng)對消費者形成了心智教育，同時必然會提前透支一部分線下的消費需求，這就對廚衛(wèi)企業(yè)如何均衡雙線發(fā)展，特別是穩(wěn)住重頭線下市場提出了考驗。

積極破局，向著高端化、套系化、智能化前進

辦法總比困難多，經(jīng)歷過2020年疫情和今年年初疫情反復(fù)的廚衛(wèi)企業(yè)，已經(jīng)對出現(xiàn)的復(fù)雜情況有了心理預(yù)期和相應(yīng)籌備。

某國內(nèi)一線熱水器品牌負責人表示，雖然自己身處疫情反復(fù)的中心上海，但隨著十一疫情相對緩和，銷量已經(jīng)回暖，目前終端自有渠道會去主動邀約客戶主動出擊?！拔覀兊牟呗跃褪敲闇首杂星缹Ｙu店去深耕，我們居于一線市場，主要考慮如何存量市場改造。今年我們廚衛(wèi)中推出了非常多的產(chǎn)品，主打套系化，包含灶具、洗碗機、凈水，將針對不同人群，給出不同套餐，通過產(chǎn)品推新，做好廚房家電整體化?！?/p>

整個國慶行業(yè)走勢不佳，廚電企業(yè)海爾智家卻表現(xiàn)出逆勢上揚的核心，國慶黃金周活動期間，帶來 155 款高端智慧產(chǎn)品及定制化場景方案，實現(xiàn)用戶期望的顛覆和滿足，同時提供全流程一站式的定制化服務(wù)，根據(jù)需求定制配套智慧方案。究其策略，無外乎充分發(fā)揮其其高端化、定制化、全流程等一系列優(yōu)勢的構(gòu)建，為用戶帶來產(chǎn)品、權(quán)益及服務(wù)方面的全面升級。

而在監(jiān)測數(shù)據(jù)中雙線均表現(xiàn)穩(wěn)定的集成灶品類，在此刻講求破局，Q4業(yè)績沖刺的當下，對廚衛(wèi)品牌而言，似乎更具備一些示范作用。

蘇寧易購零售云渠道趨勢類、升級類產(chǎn)品迎來熱銷，火星人集成灶銷售同比增長180%。作為集成灶頭部企業(yè)，一向在電商渠道表現(xiàn)強勢。據(jù)了解，進入十月企業(yè)已經(jīng)將重心放在月底面向全渠道正式發(fā)布超靜音蒸烤炸集成灶新品上，旨在以更為智能的新產(chǎn)品帶動新一輪銷售周期。

金帝集成灶市場部在采訪中則反饋，“綜合來看，十一線上線下整體表現(xiàn)達到了公司預(yù)期，主要得益于我們?nèi)轿粓猿重瀼馗叨硕ㄖ萍蓮N電的品牌戰(zhàn)略，并且在8月-10月密集開展了新品發(fā)布會和設(shè)計師品鑒會等。四季度我們將繼續(xù)堅持設(shè)計驅(qū)動新品，致力于在各城市當?shù)鼐€上線下銷售渠道拿到高端銷量第一的金牌，為領(lǐng)先高端市場做準備，并蓄力雙十一等重要節(jié)點?！?/p>

浙派集成灶市場部負責人坦言，三季度雙線整體增長約30%，十一表現(xiàn)較好，采取的方式是“錯峰休息”，抓緊黃金周節(jié)點效應(yīng)在江蘇、湖南、湖北等地開展全省聯(lián)動活動，并且已經(jīng)在籌備雙十一，將會在新媒體和抖音頭條模塊加大投入，加強平臺直播，以品宣為線下做流量扶持。

“綜合來看，四季度整個廚衛(wèi)市場的均價整體還是向上走的，高端化趨勢不減。破局思路看，首先是品牌既要常態(tài)化的日銷，也要注重節(jié)點等大促的領(lǐng)軍作用。此外，存量市場追求穩(wěn)健，企業(yè)新增長點還是要面向新品類和新市場，如集成灶、洗碗機，下沉市場、抖音快手等社交電商。”GfK中怡康廚小事業(yè)部高級研究經(jīng)理就在采訪中表示。

寫在最后：

透過十一國慶黃金周數(shù)據(jù)和企業(yè)反饋，不難看出，雖然家電行業(yè)特別是白電、廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)進入了存量市場時代，線下的競爭更為殘酷激烈，但是在消費者新需求及技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動下，高端化、智能化、套系化的一站式解決方案，驅(qū)動產(chǎn)品銷售均價持續(xù)上行，且已經(jīng)成為廚衛(wèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，更成為了企業(yè)的破局之道。

與廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展早期市場更關(guān)注企業(yè)“量”的增長不同，當前這個時點，市場更關(guān)注置身其中的企業(yè)有更多“質(zhì)”的提升。

打造高端品牌帶動消費升級，或者創(chuàng)造新品類、新產(chǎn)品開辟新賽道，或是依靠場景化、整體化的一站式購物體驗，走出了超越行業(yè)景氣度之上的行情，對于有類似表現(xiàn)的企業(yè)市場應(yīng)當極具借鑒價值。

（任凱）

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