透過十一看市場，看廚衛(wèi)企業(yè)該如何破局？

這個(gè)國慶黃金周恐怕是近年來天氣最詭譎的一周。江浙甚至出現(xiàn)了先高溫預(yù)警后寒潮預(yù)警的罕見一幕。降溫的不只有天氣。許多廚衛(wèi)從業(yè)者表示，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”也頗顯冷峻。

大眾消費(fèi)日趨理性的當(dāng)下，節(jié)點(diǎn)性的外部刺激對(duì)消費(fèi)決策的影響越來越小，用戶消費(fèi)預(yù)期不振，市場遇冷已成常態(tài)化。對(duì)企業(yè)而言，這也意味著靠營銷、靠節(jié)點(diǎn)“抱團(tuán)”沖業(yè)績的紅利不再。如何做好常態(tài)化運(yùn)營，才是建立起延續(xù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

兩番景象，這個(gè)國慶線下市場有點(diǎn)冷

和國慶的氣候復(fù)雜多變有些雷同的是，整個(gè)家電市場包括廚衛(wèi)大家電在內(nèi)整體表現(xiàn)較差，且呈現(xiàn)出線上增長，線下雙位數(shù)下滑的趨勢分化局面。

例如，在上海、廣東、浙江等全國多地針對(duì)各個(gè)家電品類實(shí)施促消費(fèi)舉措，以及補(bǔ)貼、消費(fèi)券頻出的背景下，消費(fèi)者對(duì)于家電的購買熱情出現(xiàn)了新的反彈。

而據(jù)奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)國慶銷售額增幅在10%左右，線下主流渠道下滑約30%左右；原材料回落但是線下均價(jià)依然上漲，與線上市場價(jià)差持續(xù)拉大，今年第39周，線下和線上價(jià)差已達(dá)到1200元左右。對(duì)此，線上、線下的家電銷售也在市場中分化出不同的打法。

筆者截取第39周數(shù)據(jù)可以看到，在線下渠道廚衛(wèi)主要品類中，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、集成灶、電熱和燃熱的線下零售額規(guī)模同比分別為-1.26%、-0.91%、-5.9%、43.63%、-18.02%和5.06%。而線上渠道情況相對(duì)較好，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額規(guī)模同比分別為-1.37%、-9.69%、54.52%、67.32%、41.02和26.13%。

觀察近年來家電市場不難發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)以及電熱、燃熱、洗碗機(jī)、垃圾處理器等廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售渠道主要集中于線上，而盡管今年以來，線上、線下渠道出貨均同比下滑，不過線上渠道顯然比線下更加“堅(jiān)韌”。

有廚電從業(yè)人士分析認(rèn)為，這從一定程度上說明家電主流消費(fèi)群體都開始選擇線上平臺(tái)為購物的主導(dǎo)，同時(shí)家電消費(fèi)呈現(xiàn)出一輪低端化的走勢，特別是在線上電商平臺(tái)，低價(jià)仍具備較強(qiáng)的吸引力。

線下市場遇冷的原因和外部環(huán)境特別是疫情因素密切相關(guān)，進(jìn)入秋冬季后，疫情也隨之步入高發(fā)期。對(duì)于經(jīng)銷商而言，線下銷量很大程度上有賴于活動(dòng)的順利開展和進(jìn)店人流。某資深廚電經(jīng)銷商就坦言，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，總公司和客戶之間的運(yùn)輸通道中斷，貨進(jìn)不來也發(fā)不出去?！按黉N活動(dòng)不能按時(shí)搞起來，搞活動(dòng)了，人數(shù)多了怕聚集，人數(shù)少了沒業(yè)績?！?/p>

從另一個(gè)角度看，線上數(shù)據(jù)之所以能較為強(qiáng)勢，一定程度上也是因?yàn)殡p十一、雙十二的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，行業(yè)促銷形成了固定周期，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者形成了心智教育，同時(shí)必然會(huì)提前透支一部分線下的消費(fèi)需求，這就對(duì)廚衛(wèi)企業(yè)如何均衡雙線發(fā)展，特別是穩(wěn)住重頭線下市場提出了考驗(yàn)。

積極破局，向著高端化、套系化、智能化前進(jìn)

辦法總比困難多，經(jīng)歷過2020年疫情和今年年初疫情反復(fù)的廚衛(wèi)企業(yè)，已經(jīng)對(duì)出現(xiàn)的復(fù)雜情況有了心理預(yù)期和相應(yīng)籌備。

某國內(nèi)一線熱水器品牌負(fù)責(zé)人表示，雖然自己身處疫情反復(fù)的中心上海，但隨著十一疫情相對(duì)緩和，銷量已經(jīng)回暖，目前終端自有渠道會(huì)去主動(dòng)邀約客戶主動(dòng)出擊?！拔覀兊牟呗跃褪敲闇?zhǔn)自有渠道專賣店去深耕，我們居于一線市場，主要考慮如何存量市場改造。今年我們廚衛(wèi)中推出了非常多的產(chǎn)品，主打套系化，包含灶具、洗碗機(jī)、凈水，將針對(duì)不同人群，給出不同套餐，通過產(chǎn)品推新，做好廚房家電整體化?！?/p>

整個(gè)國慶行業(yè)走勢不佳，廚電企業(yè)海爾智家卻表現(xiàn)出逆勢上揚(yáng)的核心，國慶黃金周活動(dòng)期間，帶來 155 款高端智慧產(chǎn)品及定制化場景方案，實(shí)現(xiàn)用戶期望的顛覆和滿足，同時(shí)提供全流程一站式的定制化服務(wù)，根據(jù)需求定制配套智慧方案。究其策略，無外乎充分發(fā)揮其其高端化、定制化、全流程等一系列優(yōu)勢的構(gòu)建，為用戶帶來產(chǎn)品、權(quán)益及服務(wù)方面的全面升級(jí)。

而在監(jiān)測數(shù)據(jù)中雙線均表現(xiàn)穩(wěn)定的集成灶品類，在此刻講求破局，Q4業(yè)績沖刺的當(dāng)下，對(duì)廚衛(wèi)品牌而言，似乎更具備一些示范作用。

蘇寧易購零售云渠道趨勢類、升級(jí)類產(chǎn)品迎來熱銷，火星人集成灶銷售同比增長180%。作為集成灶頭部企業(yè)，一向在電商渠道表現(xiàn)強(qiáng)勢。據(jù)了解，進(jìn)入十月企業(yè)已經(jīng)將重心放在月底面向全渠道正式發(fā)布超靜音蒸烤炸集成灶新品上，旨在以更為智能的新產(chǎn)品帶動(dòng)新一輪銷售周期。

金帝集成灶市場部在采訪中則反饋，“綜合來看，十一線上線下整體表現(xiàn)達(dá)到了公司預(yù)期，主要得益于我們?nèi)轿粓?jiān)持貫徹高端定制集成廚電的品牌戰(zhàn)略，并且在8月-10月密集開展了新品發(fā)布會(huì)和設(shè)計(jì)師品鑒會(huì)等。四季度我們將繼續(xù)堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)新品，致力于在各城市當(dāng)?shù)鼐€上線下銷售渠道拿到高端銷量第一的金牌，為領(lǐng)先高端市場做準(zhǔn)備，并蓄力雙十一等重要節(jié)點(diǎn)。”

浙派集成灶市場部負(fù)責(zé)人坦言，三季度雙線整體增長約30%，十一表現(xiàn)較好，采取的方式是“錯(cuò)峰休息”，抓緊黃金周節(jié)點(diǎn)效應(yīng)在江蘇、湖南、湖北等地開展全省聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并且已經(jīng)在籌備雙十一，將會(huì)在新媒體和抖音頭條模塊加大投入，加強(qiáng)平臺(tái)直播，以品宣為線下做流量扶持。

“綜合來看，四季度整個(gè)廚衛(wèi)市場的均價(jià)整體還是向上走的，高端化趨勢不減。破局思路看，首先是品牌既要常態(tài)化的日銷，也要注重節(jié)點(diǎn)等大促的領(lǐng)軍作用。此外，存量市場追求穩(wěn)健，企業(yè)新增長點(diǎn)還是要面向新品類和新市場，如集成灶、洗碗機(jī)，下沉市場、抖音快手等社交電商?！盙fK中怡康廚小事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理就在采訪中表示。

寫在最后：

透過十一國慶黃金周數(shù)據(jù)和企業(yè)反饋，不難看出，雖然家電行業(yè)特別是白電、廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場時(shí)代，線下的競爭更為殘酷激烈，但是在消費(fèi)者新需求及技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，高端化、智能化、套系化的一站式解決方案，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售均價(jià)持續(xù)上行，且已經(jīng)成為廚衛(wèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，更成為了企業(yè)的破局之道。

與廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展早期市場更關(guān)注企業(yè)“量”的增長不同，當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)，市場更關(guān)注置身其中的企業(yè)有更多“質(zhì)”的提升。

打造高端品牌帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，或者創(chuàng)造新品類、新產(chǎn)品開辟新賽道，或是依靠場景化、整體化的一站式購物體驗(yàn)，走出了超越行業(yè)景氣度之上的行情，對(duì)于有類似表現(xiàn)的企業(yè)市場應(yīng)當(dāng)極具借鑒價(jià)值。

（任凱）

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