海外市場(chǎng)承壓！海爾智家為何能逆勢(shì)雙增？

2022上半年,受高通脹、大宗原材料價(jià)格上漲等因素影響,全球各區(qū)域家電市場(chǎng)都承壓前行。其中,美國(guó)核心家電出貨量下降5.3%,歐洲行業(yè)下滑5.7%,澳大利亞6月零售銷(xiāo)售增長(zhǎng)降低至0.2%、家庭用品出現(xiàn)0.3%下滑。

不少投資者認(rèn)為,海外占比高的家電企業(yè)業(yè)績(jī)會(huì)受到一定影響。但是海外營(yíng)收占比過(guò)半的海爾智家卻交上了一份逆勢(shì)雙增的半年報(bào)。

根據(jù)披露,2022年上半年公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入614.81億元,較2021年同期增長(zhǎng)8%,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)36.34億元,較2021年同期增長(zhǎng)13%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到5.9%再創(chuàng)歷史新高,較2021年同期提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。

那么,海爾智家是如何做到海外市場(chǎng)逆勢(shì)雙增的呢?筆者認(rèn)為,這主要得益于海爾智家的海外高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略以及“三位一體”戰(zhàn)略的全面實(shí)施。

海外高端創(chuàng)牌,大幅提振銷(xiāo)量和利潤(rùn)

從海爾智家半年報(bào)看,海外利潤(rùn)增幅13%,營(yíng)收增幅8%,這說(shuō)明海爾智家的產(chǎn)品具有較高的溢價(jià)空間。而這種溢價(jià)是高端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的,也證明了海爾智家多年的海外高端創(chuàng)牌取得了出色效果。

據(jù)財(cái)報(bào),海爾智家的營(yíng)收在美洲逆勢(shì)取得了6%的增長(zhǎng),高端品牌收入增長(zhǎng)超過(guò)40%,市場(chǎng)份額持續(xù)提升;在歐洲的增長(zhǎng)超過(guò)了12.7%;在南亞,逆勢(shì)增長(zhǎng)22.8%。

同樣實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的地區(qū)還有東南亞、澳新和日本等市場(chǎng)。比如,在泰國(guó)市場(chǎng)海爾智家堅(jiān)持高端創(chuàng)牌,T門(mén)及對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)份額達(dá)35%,位居行業(yè)第一;家空UV系列滿(mǎn)足后疫情時(shí)代用戶(hù)健康殺菌需求,促進(jìn)空調(diào)零售量份額達(dá)13.6%,行業(yè)第一;601大容量滾筒洗衣機(jī)引領(lǐng)行業(yè),滾筒洗衣機(jī)上半年零售額增幅 95%。

顯然,海爾智家在海外的逆勢(shì)增長(zhǎng),得益于其高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅提升,這也是多年來(lái)堅(jiān)持高端創(chuàng)牌的結(jié)果。

在同行們都在通過(guò)OEM、ODM出口創(chuàng)匯的時(shí)候,海爾就開(kāi)啟了最艱難的出口創(chuàng)牌之路,在一定程度上影響了其海外市場(chǎng)的利潤(rùn)率。但是如今高端品牌知名度打響了,渠道建好了,海爾智家連續(xù)五個(gè)季度利潤(rùn)回升,出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期。

加之自2015年開(kāi)始,海爾智家在全球收購(gòu)歐美、日本知名高端家電品牌,構(gòu)建了七大品牌矩陣:包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。

這些本土化的高端品牌推動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。比如,Fisher&Paykel及海爾雙品牌通過(guò)高端系列新品上市,進(jìn)一步拉升品牌定位,雙品牌洗衣機(jī)在澳大利亞市場(chǎng)份額達(dá)28%,穩(wěn)居 No.1。在日本市場(chǎng),AQUA 高端占比提升5個(gè)百分點(diǎn)至 61%,海爾牌中高端占比提升11個(gè)百分點(diǎn)至50%。

三位一體發(fā)揮全球協(xié)同效應(yīng),對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)

疫情會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)制造的突然停滯,海運(yùn)價(jià)格的提升,通脹會(huì)導(dǎo)致大宗物資漲價(jià),這些影響海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的因素都非常不可控。上半年,海爾智家能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),除了高端創(chuàng)牌的成功外,海外研發(fā)、制造和銷(xiāo)售的“三位一體”戰(zhàn)略功不可沒(méi)。海爾智家通過(guò)“三位一體”戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了巨大的全球協(xié)同效應(yīng)。

首先,全球協(xié)同研發(fā),將優(yōu)秀的技術(shù)、設(shè)計(jì)在全球的各大產(chǎn)品中復(fù)用,降低研發(fā)成本。比如,將Fisher&Paykel研發(fā)的直驅(qū)電機(jī)技術(shù)應(yīng)用于卡薩帝品牌洗衣機(jī),并取得理想成果。整合中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與液壓技術(shù)、日本的功能設(shè)計(jì)技術(shù)、新西蘭的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、美國(guó)的控制系統(tǒng)等,在美國(guó)市場(chǎng)推出GE品牌的大滾筒洗衣機(jī),帶動(dòng)了美國(guó)市場(chǎng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、均價(jià)提升。

其次,全球協(xié)同采購(gòu)、協(xié)同制造。疫情爆發(fā)導(dǎo)致通脹加劇,海爾智家得益于本土化采購(gòu)和制造,協(xié)調(diào)全球供應(yīng)鏈資源,大大降低了原材料成本、海運(yùn)成本,同時(shí)避免了因某地出現(xiàn)疫情而導(dǎo)致的斷貨。

此外,海爾智家通過(guò)“人單合一”管理模式迅速完成了全球多個(gè)知名本地高端家電品牌員工、管理和文化的融合?！叭藛魏弦弧惫膭?lì)員工根據(jù)市場(chǎng)變化自主決策,根據(jù)為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值自己決定收入,這意味著無(wú)論何種膚色、人種,世界各地的員工都有了統(tǒng)一的目標(biāo),大大激發(fā)了員工的創(chuàng)造力。

顯然,通過(guò)“三位一體”戰(zhàn)略,海爾智家大大降低了因疫情、通脹等外界因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),讓其海外生產(chǎn)制造和經(jīng)營(yíng)不受影響,成功降低了成本,提高了利潤(rùn)。

結(jié)語(yǔ)

2022年上半年,海爾智家頂住了海外市場(chǎng)整體下滑的壓力,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)穩(wěn)定增長(zhǎng),營(yíng)收和利潤(rùn)再創(chuàng)新高。

毋庸置疑,最早出海、最早海外高端創(chuàng)牌的海爾智家正在迎來(lái)收獲期,海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的良性發(fā)展趨勢(shì),海爾智家的營(yíng)收和利潤(rùn)還將持續(xù)得到改善。

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