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危中有機(jī) 逆勢上揚(yáng)！海爾智家如何領(lǐng)跑“雙循環(huán)”？

來源：家居百科時間：2020年08月31日 10:11

??“做最好的家電”，不是終點而是起點。構(gòu)建全場景智慧解決方案，給用戶一個“智慧的家與未來的家”，才是海爾智家股份有限公司(以下簡稱“海爾智家”，600690.SH)的初心與歸途。

??在新冠肺炎疫情和行業(yè)整體下滑背景下，海爾智家對內(nèi)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營效率、對外通過智家場景方案提升用戶體驗，以國內(nèi)國際雙循環(huán)和線上線下一體化為抓手，從6月份開始實現(xiàn)了轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”、逆勢上揚(yáng)。

??8月28日晚，海爾智家披露2020年半年報數(shù)據(jù)顯示，受疫情和行業(yè)零售額下降影響，公司今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入957.3億元；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤27.8億元。今年二季度，海爾智家業(yè)績迎來拐點，營業(yè)收入和歸母凈利潤等增速迅速回暖，海外市場也實現(xiàn)了強(qiáng)勢回升，海外收入不降反增，好于行業(yè)。

??據(jù)了解，在海外市場，公司通過自身持續(xù)耕耘與并購整合構(gòu)建起了研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的當(dāng)?shù)厥袌龈偁幜Γ瑢崿F(xiàn)了“海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界級品牌布局與全球化運(yùn)營，在冰箱、洗衣機(jī)、酒柜和冷柜等多個細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。

??市場觀察人士指出，海爾智家較為前瞻的高端化、全球化布局有望迎來收獲期，運(yùn)營效率將持續(xù)提升，共同驅(qū)動公司盈利能力的上行。

??海外市場逆勢增長

??作為海爾集團(tuán)旗下最重要的子公司之一，海爾智家在入圍《財富》世界500強(qiáng)的同時，在行業(yè)一直保持著領(lǐng)跑姿態(tài)。

??根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)：海爾大型家用電器2019年品牌零售量連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球第一；同時，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。2019年度海爾健康自清潔空調(diào)、互聯(lián)空調(diào)全球市場份額分別為43.4%、29.4%，位居全球第一。

??海爾智家海外業(yè)務(wù)一直是業(yè)績提升的重要推動力。隨著海外業(yè)務(wù)持續(xù)并表，公司海外收入占比不斷提升，同時內(nèi)生增長也頗見成效。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年海爾智家海外市場實現(xiàn)收入470億元，同比增長0.6%，海外收入占公司收入的比例達(dá)到49%，且近100%為自主品牌收入。

??今年上半年，家電行業(yè)受疫情影響承壓前行，海爾智家構(gòu)建的研發(fā)、制造、營銷“三位一體”本土化優(yōu)勢也得到了充分體現(xiàn)。公司海外業(yè)務(wù)基于本地創(chuàng)牌和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營基礎(chǔ)，通過及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和營銷策略，探索實踐線上營銷新模式，最終轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

??例如，公司聚焦疫情下全球消費者社的變化和機(jī)會，通過發(fā)力線上渠道、體驗云眾播實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的全球聯(lián)動、全球發(fā)聲和全球引爆。線上渠道成為行業(yè)拓展重點，公司海外強(qiáng)化電商平臺品牌旗艦店建設(shè)和用戶交互體驗，帶動線上銷售高效轉(zhuǎn)化，上半年海外線上渠道銷額同比提升32.4%。

??在行業(yè)整體下滑的情況下，海爾智家海外業(yè)務(wù)在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)實現(xiàn)了逆勢增長，6月份收入同比增幅達(dá)20%，海外家用空調(diào)在諸多重點市場收入超2019年全年收入。

??“基于‘三位一體’的本土化優(yōu)勢，即便在疫情影響下公司海外訂單憑借自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動促進(jìn)增長，從而體現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險能力，在特殊時期受到的影響也有限?！焙栔羌曳矫姹硎荆驹谘邪l(fā)、制造和營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)了線下10+N全球研發(fā)體系與線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺深度融合，首創(chuàng)以用戶為中心的大規(guī)模定制模式，深化本土化制造布局和洲際化運(yùn)營，同時將高效零售運(yùn)營體系和線上線下渠道相融合，確保了海外市場訂單和業(yè)績的穩(wěn)定。

??據(jù)了解，基于自身持續(xù)耕耘與并購整合，海爾智家先后收購日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，并持有墨西哥MABE48.41%股權(quán)，實現(xiàn)了“海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界級品牌布局與全球化運(yùn)營。

??海爾智家方面表示，公司已成功地由“單一品牌”的國際化轉(zhuǎn)型為“多品牌”跨區(qū)域本地化的全球化，通過全球資源整合協(xié)同，實現(xiàn)了從“走出去、走進(jìn)去”到“走上去”的跨越，逐步實現(xiàn)在主流市場的主流份額。

??廣發(fā)證券分析師指出，回顧海爾智家上市25年的發(fā)展，海爾集團(tuán)管理層不斷提出頗具前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，為公司的成長提供了有力支撐。其中，全球化戰(zhàn)略就是最為關(guān)鍵的一環(huán)之一。

??數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速增效

??和海外市場實現(xiàn)逆勢增長類似，海爾智家在中國區(qū)也交出了“市場份額全線提升，整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)”的答卷。

??這與公司持續(xù)推進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略密不可分。據(jù)了解，在新冠肺炎疫情和行業(yè)下滑背景下，海爾智家對內(nèi)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營效率、對外通過智家場景方案提升用戶體驗，以智家體驗云平臺為基礎(chǔ)，通過將產(chǎn)品、營銷、客戶、用戶、物流、服務(wù)納入數(shù)字化平臺，構(gòu)建起差異化競爭力，同時提升了市場份額、優(yōu)化了運(yùn)營效率。

??在物聯(lián)網(wǎng)時代，如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？海爾智家首席技術(shù)官劉建國給出了答案：依托技術(shù)打造場景生態(tài)鏈。

??據(jù)劉建國介紹，從傳統(tǒng)家電升級到智慧網(wǎng)器的過程，物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭生態(tài)平臺海爾智家充分運(yùn)用了原創(chuàng)科技的力量。比如冰箱的MSA控氧休眠式保鮮技術(shù)，能讓三文魚保鮮的程度比同類產(chǎn)品提高8倍，讓蔬菜的保鮮度提高13倍，買回家的食材兩個星期還新鮮如初，營養(yǎng)不流失等。

??“只有網(wǎng)器間實現(xiàn)互聯(lián)互通，才能迭代智慧家庭服務(wù)?！眲⒔▏硎?，因此海爾智家依托人工智能連接技術(shù)、通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，建起了海爾智家體驗云，在用戶端提供智家APP、音箱、智能設(shè)備等多模態(tài)的用戶接口，在云端實現(xiàn)語音控制、自然語言理解、深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)處理、用戶行為挖掘等，從而能夠為用戶提供智慧家庭的全場景解決方案，帶給用戶衣食住娛的全流程無縫體驗。

??在具體經(jīng)營方面，海爾智家以數(shù)字化切入，通過客戶端、用戶端、員工端的數(shù)字化工具應(yīng)用，提升了全流程效率；推進(jìn)線上線下觸點融合，提升了觸點網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；同時首創(chuàng)體驗云眾播模式，推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型。

??數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，海爾智家智慧家電銷量同比增長20%；網(wǎng)器綁定量增長111%；成套銷量增長55%，成套銷售占比29.64%，同比提升4.8個百分點，成套銷額同比增長107%，成套單用戶價值提升89%；場景方案銷售62.7萬套，同比增長65.75%；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入37.7億元，同比增長96%。截止2020 年7月，海爾智家APP用戶日活峰值和活躍資源方分別達(dá)到52.2萬人和9289家，分別較4月份增長132%和194%。

??“當(dāng)然，沒有任何一個廠商能完全滿足用戶智慧家庭的所有需求，為此海爾智家不斷納入生態(tài)資源方，共建生態(tài)平臺，打造從網(wǎng)器到場景再到生態(tài)的智慧家庭生態(tài)平臺?！眲⒔▏硎?，海爾智家未來將持續(xù)創(chuàng)新，用科技的力量引領(lǐng)智慧家庭產(chǎn)業(yè)變革，加速實踐“場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)”，為億萬家庭提供更多更好的智慧生活服務(wù)。

??前瞻布局引領(lǐng)高端市場份額

??受消費升級趨勢及今年疫情的影響，人們對高端家電及健康家電的需求依然旺盛，高品質(zhì)、健康、高端化的趨勢明顯。在這種背景下，家電企業(yè)必須加速從銷售單品向提供成套智慧家庭解決方案轉(zhuǎn)型升級。

??物聯(lián)網(wǎng)時代下，海爾智家在全球范圍內(nèi)積極推進(jìn)“1+N”智慧家庭場景解決方案的轉(zhuǎn)型升級與落地，致力于為用戶提供“設(shè)計一個家、建設(shè)一個家、服務(wù)一個家”的全流程解決方案。

??“海爾智能制造的核心競爭力是以互聯(lián)工廠為載體，由大規(guī)模制造向以用戶體驗為中心的大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)全流程、全生命周期、全價值鏈體系的顛覆?！焙栔羌曳矫姹硎?，憑借卓越的品牌、研發(fā)、創(chuàng)新競爭力，公司能不斷滿足和引領(lǐng)家電消費需求方向，促進(jìn)公司不斷向前發(fā)展的動力源泉，直接帶來公司在高端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位。

??卡薩帝已成為國內(nèi)高端家電領(lǐng)軍者，是海爾智家核心增量品牌之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年卡薩帝白電、廚衛(wèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入35億元，同比增長7%；其中二季度同比增長21%，5月、6月單月收入增幅30%，保持著高端市場份額絕對引領(lǐng)地位?？ㄋ_帝冰箱、滾筒洗衣機(jī)在單品價格1W+的市場份額分別達(dá)40.2%和75.5%，卡薩帝空調(diào)在單品價格1.5W+柜機(jī)市場份額持續(xù)保持第一，達(dá)到42.3%。

??據(jù)了解，卡薩帝冰箱全面普及MSA控氧保鮮科技，打造全網(wǎng)爆款，推出現(xiàn)象級產(chǎn)品F+系列、內(nèi)置母嬰功能T型冰箱，并新發(fā)晶鉆紫套系引爆高端市場，持續(xù)擴(kuò)大品牌勢能；卡薩帝洗衣機(jī)歷經(jīng)多次迭代升級，由最初的變溫蒸汽空氣洗升級為集除菌、除皺、祛味、除潮、蓬松于一體，根據(jù)面料和不同需求精準(zhǔn)定制的空氣洗程序，為真絲、羊毛、羽絨服、貂皮等高端面料帶來優(yōu)越洗護(hù)服務(wù)；卡薩帝空調(diào)通過創(chuàng)新研發(fā)，打造出風(fēng)涼而不冷、暖而不燥的云鼎空調(diào)，分區(qū)送風(fēng)的天璽空調(diào)、AI智慧空氣管家的指揮家空調(diào)以及UVC深紫外線殺菌天凈空調(diào)。

??在海外市場，海爾智家也大力推進(jìn)高端產(chǎn)品引領(lǐng)戰(zhàn)略。公司持續(xù)堅持高端、智慧、健康產(chǎn)品的發(fā)展方向，推出了一系列差異化引領(lǐng)的健康賣點產(chǎn)品和解決方案，契合疫情期間消費者需求變化，公司上半年海外健康產(chǎn)品收入超過4.3億美元，同比增長21%。

??海爾智家加大對全品類健康產(chǎn)品在各市場區(qū)域內(nèi)的推廣，如冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，洗衣機(jī)聚焦“ABT抑菌、雙噴淋除菌、蒸汽洗殺菌”技術(shù)，空調(diào)主打“全健康、自清潔”系列產(chǎn)品。以日本為例，公司圍繞用戶在疫情期間食材儲存對大容量冰冷產(chǎn)品的需求，迅速上市280L業(yè)界最大容量立式冷柜以及變溫系列冰箱等高端新品，及時滿足了用戶體驗升級。

??廣發(fā)證券分析師認(rèn)為，我國目前與日本20世紀(jì)70-80年代水平相當(dāng)，正處于第三消費社會的早期階段，海爾智家在卡薩帝方面的前瞻布局正契合了當(dāng)下消費者需求變動的趨勢。家電成套購買趨勢正逐漸增強(qiáng)，卡薩帝在冰洗領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位或?qū)⒆兿鄮庸靖叨丝照{(diào)的銷量以及議價能力。

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