還記得2019年的家電業(yè)？（下）：消費變遷，誰能蹈機握杼？

　“懷念2019年”成為最近社交平臺上的熱詞，站在2022年回望，美團創(chuàng)始人王興幾年前說的那句“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年”，竟然成為了這幾年最合適的注腳。大疫三年，各行各業(yè)都經(jīng)歷了巨大的改變，家電行業(yè)亦不例外，如何從不確定性中尋找確定性?是疫情發(fā)生以來每個企業(yè)都在思考的問題。用戶消費需求是行業(yè)發(fā)展和生存的根基，伴隨著經(jīng)濟形勢以及社會環(huán)境的變化，發(fā)生在每一個普通人身上的消費行為和習(xí)慣變遷也傳導(dǎo)至家電行業(yè)，并最終影響家電企業(yè)對生存經(jīng)營模式的探索。

　　消費趨于謹(jǐn)慎

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國國民人均可支配收入首次突破3萬元大關(guān)，同比實際增長5.8%，收入的增加、消費能力的提升反映出顯著的消費升級，彼時，用戶對生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求成為行業(yè)旺盛的燃燒劑，與此同時，從增量時代逐漸過渡到存量時代的家電行業(yè)也正承受著明顯的業(yè)績增長壓力，消費升級帶來的高端化消費趨勢成為家電企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)展新引擎。

　　進入到2020年，一場突如而來的疫情則打破了行業(yè)原本的平靜，從2020年到2021年，市場見證了直播帶貨的火爆，線上消費貢獻率首次過半超過線下消費;用戶對健康類家電空前關(guān)注，由此帶來清潔家電、洗碗機、干衣機等新興品類的快速增長;宅消費帶來的下廚熱潮下，空氣炸鍋、電熱飯盒、多功能鍋等一系列小家電熱銷。

　　但是放大至整個行業(yè)，不得不承認(rèn)的是，家電行業(yè)受疫情拖累，整體市場規(guī)模仍未恢復(fù)到疫情之前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的近三年中國家電行業(yè)年度報告數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模分別為8032億、7297億、7543億。

　　進入到2022年后，上海、遼寧、北京等地方較為嚴(yán)峻的疫情管控措施進一步影響到消費增長，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，社會消費品零售額總額138142億元，同比下降0.2%，其中3月份34233億元，同比下降3.5%，4月份29483億元，同比下降11.1%。

　　隨著經(jīng)濟和就業(yè)不確定性的增加，居民儲蓄意愿上升，消費意愿收縮。3月30號，人民銀行發(fā)布了2022年第一季度針對銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲戶的例行調(diào)查問卷報告，報告顯示，2022年第一季度傾向于“更多消費”的居民占23.7%，比上季減少1.0個百分點;傾向于“更多儲蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個百分點。央行發(fā)布的2022一季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣存款增加10.86萬億元,其中,居民存款新增7.82萬億元,比去年同期多增了1.14萬億元,是有記錄以來的最高值。消費者信心指數(shù)則顯示進入2022年以來連續(xù)三個月下滑。

居民消費、儲蓄、投資意愿。數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司

數(shù)據(jù)來源：證券之星

　　有經(jīng)濟界人士表示，受嚴(yán)格的疫情管控等影響，居民收入和就業(yè)壓力有所增加，消費支出更加謹(jǐn)慎。家電消費作為消費中的重要一部分，同樣受經(jīng)濟形勢變化的影響，從各個企業(yè)發(fā)布的一季度報來看，多家企業(yè)營收也出現(xiàn)下滑趨勢。有不愿具名的家電產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者表示，他的工廠今年以來收到多家整機企業(yè)的砍單或者訂單減半，“大部分人手里的錢都會克制的去花，未來的消費還要看進一步疫情解封后的情況。”

　　消費走向結(jié)構(gòu)化，在滿足用戶所需上做文章

　　縱觀近幾年來家電消費趨勢的變化，從2019年被看好的消費升級，到疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的啞鈴型消費機構(gòu)，再到2022年消費愈加保守和謹(jǐn)慎，家電行業(yè)未來的消費趨勢又將呈現(xiàn)怎樣的走勢?

　　不可忽視的一點是我國龐大的人口基數(shù)，雖然疫情管控對整體消費出現(xiàn)了暫時抑制，但是具體到每一個人身上，其消費層次、消費習(xí)慣、消費理念并不相同，未來消費結(jié)構(gòu)將會呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的發(fā)展趨勢，消費層次越來越多元化和復(fù)雜，面對該趨勢，家電企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及定位時不得不考慮到具體人群消費特點，從而有的放矢。

　　普通人的消費能力雖然受到了疫情的沖擊，但這并不意味著這些人就會“降格以求”，以選購凈水產(chǎn)品為例，疫情的影響下，原本并不被人所熟知的中央凈水器、軟水機以及更豐富功能的凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從搜索數(shù)據(jù)看凈水的搜索和購買熱度都很高，消費者對于這類產(chǎn)品的訴求需求和量級能夠看到有一個很大的變化?！北澈髣t是疫情帶來的消費觀念的改變，對健康的更為關(guān)注，讓消費者在消費時會愿意為自己關(guān)注的技術(shù)而買單。

　　年輕人消費也是近幾年企業(yè)關(guān)注的重點，他們的消費趨勢又出現(xiàn)了什么改變?小熊電器，這家以創(chuàng)意小家電而立足的企業(yè)無疑對其有更深刻的觀察，近期，小熊電器將其品牌定位從“萌”家電轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p人喜愛的家電”，小熊電器股份有限公司董事長李一峰表示，“00后與70后、80后甚至90后之前購物首先看價格的習(xí)慣不同，00后不缺乏物資，首選買自己滿意的產(chǎn)品”，基于此，小熊電器減弱了原本定位對外觀的刻畫，給品牌更多精神層面的升級，未來可以打動消費者的不僅只是具備好看的皮囊，還要有更好的價值體驗、更好的產(chǎn)品體驗。

　　此外還有消費升級下屢屢被提到的高凈值消費人群，據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，目前中國高凈值消費者(1000萬人民幣凈資產(chǎn))總數(shù)為470萬人，且這一人群的消費能力并未受到明顯疫情的影響，報告顯示，75%的高凈值消費者表示下半年將加大在生活方式上的消費支出。這類人群正是COLMO等主打高端家電的企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，COLMO 凈飲產(chǎn)品運營經(jīng)理馮在鋒表示，“COLMO做了很多高端人群的入戶走訪，發(fā)現(xiàn)我們最大的競爭對手不是友商，有可能是瓶裝水的品牌商，因為我們?nèi)霊舭l(fā)現(xiàn)在更豐富的場景解決方案時，比如別墅二樓、影視廳的解決方案是怎樣的?可能是個小冰箱+水，這是他們的解決方案。產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力、產(chǎn)品價值都很重要，但最重要的是我們圍繞用戶這些品質(zhì)提升的需求，去開發(fā)出差異化產(chǎn)品，去滿足不同的需求，因為人群很細分?！?/p>

　　在消費趨勢越來越復(fù)雜的當(dāng)下，如何通過不同人群的特點、不同用戶的興趣點去挖掘潛在需求、刺激其消費欲望，通過服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌沉淀來獲得用戶的認(rèn)可是家電企業(yè)該思考的。

　　面對當(dāng)前的消費趨勢，國家出臺多個政策刺激消費增長，具體到家電行業(yè)，鼓勵綠色家電消費、以舊換新等，多省市發(fā)放消費券拉動消費回補。商務(wù)部國際經(jīng)濟貿(mào)易問題專家李左東認(rèn)為，“大疫之后中國經(jīng)濟怎么走出當(dāng)前困境，政府和企業(yè)必須要在滿足人民所需方面多做文章，從原來的高速發(fā)展轉(zhuǎn)型到高質(zhì)量發(fā)展的方向，家電行業(yè)也要盡快捕捉消費者的需求熱點，滿足消費者的高質(zhì)量需求，增加消費者在產(chǎn)品使用中的參與度，使得消費者的獲得感進一步增強。”

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