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巨量引擎攜手「筑巢獎(jiǎng)」:12億國民級(jí)傳播量,打造設(shè)計(jì)長期價(jià)值

來源：家居百科時(shí)間：2022年04月11日 16:25

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一直以來都缺少耳熟能詳?shù)膰窦?jí)賽事。與知名度形成對(duì)比的，是家居行業(yè)充斥著的數(shù)量龐大的比賽項(xiàng)目，它們可能會(huì)面臨設(shè)計(jì)師傳播弱、用戶參與低、觸及圈層窄等共同的痛點(diǎn)。

如何打造一場眾人關(guān)注、兼具專業(yè)和深度與互動(dòng)的設(shè)計(jì)賽事？傳播量超過12億的筑巢獎(jiǎng)與巨量引擎的合作給出了答案。

第十屆筑巢頒獎(jiǎng)典禮獎(jiǎng)組委會(huì)專家評(píng)委

用空間打造美好生活，12億傳播量的筑巢獎(jiǎng)如何誕生？

一邊是6億+DAU的數(shù)字營銷平臺(tái)，另一邊是10年+歷史的室內(nèi)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，看似并無交集的兩大“巨頭”，為何會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

首先，這源于「筑巢獎(jiǎng)」設(shè)計(jì)賽事價(jià)值與營銷平臺(tái)定位的高度契合。經(jīng)過十余年發(fā)展，「筑巢獎(jiǎng)」逐步確立了創(chuàng)造美好人居環(huán)境的發(fā)展方向，其核心在于以民眾現(xiàn)實(shí)生活為基點(diǎn)，不斷探索居住空間的可能性，并為中國室內(nèi)設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值提供國際性平臺(tái)。

第十屆筑巢獎(jiǎng)普通戶型｜專業(yè)類別金獎(jiǎng)｜蝸角之家

第十屆筑巢獎(jiǎng)小戶型｜專業(yè)類別金獎(jiǎng)｜小庭院之家

第十屆筑巢獎(jiǎng)普通戶型｜專業(yè)類別金獎(jiǎng)｜東南里

圖片來源筑巢獎(jiǎng)官網(wǎng)

這一美好生活的基點(diǎn)與巨量引擎達(dá)成了一致。作為DAU過6億的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，巨量引擎一直著力于鼓勵(lì)表達(dá)、溝通和記錄，希望讓每一個(gè)人看見并連接更大的世界，而家居生活正是美好生活的一個(gè)適配的切入口。

正如時(shí)任巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心運(yùn)營策略部負(fù)責(zé)人畢龕所言：“好的東西可以走向更加廣闊的大眾。巨量引擎和筑巢獎(jiǎng)合作，希望可以讓更多人發(fā)現(xiàn)，生活原來可以更加美好?！?/p>

其次，巨量引擎的平臺(tái)產(chǎn)品能力與「筑巢獎(jiǎng)」的傳播訴求實(shí)現(xiàn)了高度吻合。在本次傳播中，巨量引擎借助品牌號(hào)、看播任務(wù)、熱點(diǎn)榜單等資源入口，幫助「筑巢獎(jiǎng)」打造出具有營銷爆點(diǎn)的線上宣發(fā)陣地，通過具象化的住宅需求，給予公眾最直接的“視覺沖擊”；同時(shí)通過興趣內(nèi)容與站內(nèi)賽事，借用內(nèi)容熱推、內(nèi)容合集、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等產(chǎn)品功能與活動(dòng)，使「筑巢獎(jiǎng)」在專業(yè)與溫度間尋得平衡。

基于以上共同愿景與能力協(xié)同，巨量引擎與「筑巢獎(jiǎng)」聯(lián)手打造出獎(jiǎng)項(xiàng)傳播可供復(fù)用的方法論，呈現(xiàn)為陣地、直播、熱點(diǎn)與互動(dòng)四大層面。

專屬陣地，打造視線聚焦點(diǎn)。

巨量引擎為「筑巢獎(jiǎng)」定制了專屬的品牌號(hào)模板，搭建了營銷動(dòng)作歸屬的“大本營”。為更清晰地展現(xiàn)大賽亮點(diǎn)，品牌號(hào)設(shè)置了評(píng)委、話題、報(bào)名入口等多個(gè)板塊，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師與用戶關(guān)注視點(diǎn)的統(tǒng)一聚焦。

盛典直播，激勵(lì)全民圍觀。

726萬個(gè)評(píng)論、23萬人次圍觀、4萬人互動(dòng)……巨量引擎龐大的流量數(shù)據(jù)，為專業(yè)的「筑巢獎(jiǎng)」盛典直播走向大眾提供了可能。為進(jìn)一步激發(fā)全民圍觀熱情，巨量引擎還開啟了「全民看播任務(wù)現(xiàn)金激勵(lì)」活動(dòng)，煥活了直播間生機(jī)，創(chuàng)下了獎(jiǎng)項(xiàng)品牌號(hào)開播以來的流量記錄。

社會(huì)熱點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)重回生活。

什么是室內(nèi)設(shè)計(jì)賽事切入用戶興趣的“華點(diǎn)”？社會(huì)熱點(diǎn)議題是一個(gè)不錯(cuò)的解題思路。傳播期間，巨量引擎為「筑巢獎(jiǎng)」打造出「生活不易家是解藥」、「最好的原生家庭什么樣」、「成都餐廳新玩法」等熱點(diǎn)，用重回生活的熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)流量曝光。

節(jié)點(diǎn)互動(dòng)，用“家”打造10億+爆火內(nèi)容。

傳播期間，正值春節(jié)節(jié)點(diǎn)，借助春節(jié)與“家”的粘合作用，「筑巢獎(jiǎng)」聯(lián)合巨量引擎打造出#過年回家的100個(gè)理由，將家居場景融入其中，斬獲挑戰(zhàn)賽10億+觀看量、全民任務(wù)6億+觀看量的成績。

從IP獎(jiǎng)項(xiàng)到行業(yè)發(fā)展，更長尾的合作價(jià)值與后期沉淀

一場不同尋常的合作，為設(shè)計(jì)賽事傳播與行業(yè)發(fā)展帶來了什么？

從傳播邏輯上看，設(shè)計(jì)賽事不該鐵板一塊地孤立于生活，而應(yīng)當(dāng)回歸生活場景。而傳統(tǒng)傳播賽事往往依靠線下帶動(dòng)、新聞宣發(fā)的模式，公眾直接參與感較低，對(duì)設(shè)計(jì)賽事作用于生活的場景感知較弱。

巨量引擎內(nèi)容生態(tài)為這一問題的解決提供了可行方案：通過內(nèi)容與生活場景、用戶興趣的切入，巨量引擎聯(lián)合「筑巢獎(jiǎng)」共同打造出可復(fù)用的傳播合作模式，通過創(chuàng)建宣發(fā)陣地、線上直播盛典、流量輔助傳播、打造內(nèi)核熱點(diǎn)、強(qiáng)化“家”概念等方式，為小圈層獎(jiǎng)項(xiàng)與互聯(lián)網(wǎng)傳播的耦合提供了探索思路。

對(duì)「筑巢獎(jiǎng)」來說，圍繞品牌號(hào)陣地，形成了口碑、內(nèi)容、粉絲的資產(chǎn)沉淀，在公眾基數(shù)與獎(jiǎng)項(xiàng)品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了雙向突破；同時(shí)，直播與短視頻內(nèi)容激發(fā)起用戶潛在興趣，在抖音有關(guān)「筑巢獎(jiǎng)」的搜索伴隨傳播過程提升。

而在更深層的價(jià)值內(nèi)涵方面，與“家”的貼合、根植于家居的落地場景，以及引起互動(dòng)的社會(huì)話題，都進(jìn)一步準(zhǔn)確傳播出「筑巢獎(jiǎng)」價(jià)值觀及文化，促成了這一擁有10年歷史的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)IP的普及。

值得注意的是，此次合作并不止步于“一次頒獎(jiǎng)”，巨量引擎希望再接再厲，未來通過借助陣地、宣發(fā)與流量優(yōu)勢，幫助筑巢獎(jiǎng)融入抖音生態(tài)，為更長線的發(fā)展埋下種子。

一方面，品牌號(hào)陣地與搜索流量可以繼續(xù)發(fā)酵。品牌號(hào)內(nèi)容吸引發(fā)揮長尾吸引力，為下一屆賽事提前打下用戶認(rèn)知基礎(chǔ)；而通過攔截搜索流量，精準(zhǔn)輻射具有家居設(shè)計(jì)需求的用戶，讓設(shè)計(jì)重新回歸大眾生活。

另一方面，平臺(tái)還進(jìn)一步為獎(jiǎng)項(xiàng)人文價(jià)值、設(shè)計(jì)師扶持價(jià)值助力。比如借助平臺(tái)大項(xiàng)目，為獎(jiǎng)項(xiàng)持續(xù)輸出人文溫度；而互動(dòng)任務(wù)、流量瓜分、連麥達(dá)人等互聯(lián)網(wǎng)新玩法，則為設(shè)計(jì)師IP的搭建提供了更廣泛的流量入口，使「筑巢獎(jiǎng)」設(shè)計(jì)師及作品深人人心。

從“以房為本”到“以人為本”，家居設(shè)計(jì)需求不斷被釋放，巨量引擎平臺(tái)家居行業(yè)呈現(xiàn)出階梯式爆發(fā)增長。從「筑巢獎(jiǎng)」的成功案例可以看出，巨量引擎的賦能能力不止于家居設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)品牌，而是延伸到更具影響力的行業(yè)賽事領(lǐng)域。未來，在產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)工具、流量價(jià)值的加持下，巨量引擎將為更多家居行業(yè)參與者提供充足的增長動(dòng)力，不斷刷新未來空間更多可能。