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巨量引擎攜手「筑巢獎」：12億國民級傳播量，打造設(shè)計長期價值方法論

來源：家居百科時間：2022年04月11日 16:16

??在設(shè)計領(lǐng)域，一直以來都缺少耳熟能詳?shù)膰窦壻愂?。與知名度形成對比的，是家居行業(yè)充斥著的數(shù)量龐大的比賽項目，它們可能會面臨設(shè)計師傳播弱、用戶參與低、觸及圈層窄等共同的痛點。

??如何打造一場眾人關(guān)注、兼具專業(yè)和深度與互動的設(shè)計賽事？傳播量超過12億的筑巢獎與巨量引擎的合作給出了答案。

??第十屆筑巢頒獎典禮獎組委會專家評委

??用空間打造美好生活，12億傳播量的筑巢獎如何誕生？

??一邊是6億+DAU的數(shù)字營銷平臺，另一邊是10年+歷史的室內(nèi)設(shè)計獎項，看似并無交集的兩大“巨頭”，為何會產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

??首先，這源于「筑巢獎」設(shè)計賽事價值與營銷平臺定位的高度契合。經(jīng)過十余年發(fā)展，「筑巢獎」逐步確立了創(chuàng)造美好人居環(huán)境的發(fā)展方向，其核心在于以民眾現(xiàn)實生活為基點，不斷探索居住空間的可能性，并為中國室內(nèi)設(shè)計師實現(xiàn)設(shè)計價值提供國際性平臺。

??第十屆筑巢獎普通戶型｜專業(yè)類別金獎｜蝸角之家

??第十屆筑巢獎小戶型｜專業(yè)類別金獎｜小庭院之家

??第十屆筑巢獎普通戶型｜專業(yè)類別金獎｜東南里

??圖片來源筑巢獎官網(wǎng)

??這一美好生活的基點與巨量引擎達成了一致。作為DAU過6億的互聯(lián)網(wǎng)平臺，巨量引擎一直著力于鼓勵表達、溝通和記錄，希望讓每一個人看見并連接更大的世界，而家居生活正是美好生活的一個適配的切入口。

??正如時任巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心運營策略部負責(zé)人畢龕所言：“好的東西可以走向更加廣闊的大眾。巨量引擎和筑巢獎合作，希望可以讓更多人發(fā)現(xiàn)，生活原來可以更加美好?！?/p>

??其次，巨量引擎的平臺產(chǎn)品能力與「筑巢獎」的傳播訴求實現(xiàn)了高度吻合。在本次傳播中，巨量引擎借助品牌號、看播任務(wù)、熱點榜單等資源入口，幫助「筑巢獎」打造出具有營銷爆點的線上宣發(fā)陣地，通過具象化的住宅需求，給予公眾最直接的“視覺沖擊”；同時通過興趣內(nèi)容與站內(nèi)賽事，借用內(nèi)容熱推、內(nèi)容合集、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等產(chǎn)品功能與活動，使「筑巢獎」在專業(yè)與溫度間尋得平衡。

??基于以上共同愿景與能力協(xié)同，巨量引擎與「筑巢獎」聯(lián)手打造出獎項傳播可供復(fù)用的方法論，呈現(xiàn)為陣地、直播、熱點與互動四大層面。

??專屬陣地，打造視線聚焦點。

??巨量引擎為「筑巢獎」定制了專屬的品牌號模板，搭建了營銷動作歸屬的“大本營”。為更清晰地展現(xiàn)大賽亮點，品牌號設(shè)置了評委、話題、報名入口等多個板塊，實現(xiàn)了設(shè)計師與用戶關(guān)注視點的統(tǒng)一聚焦。

??盛典直播，激勵全民圍觀。

??726萬個評論、23萬人次圍觀、4萬人互動……巨量引擎龐大的流量數(shù)據(jù)，為專業(yè)的「筑巢獎」盛典直播走向大眾提供了可能。為進一步激發(fā)全民圍觀熱情，巨量引擎還開啟了「全民看播任務(wù)現(xiàn)金激勵」活動，煥活了直播間生機，創(chuàng)下了獎項品牌號開播以來的流量記錄。

??社會熱點，讓設(shè)計重回生活。

??什么是室內(nèi)設(shè)計賽事切入用戶興趣的“華點”？社會熱點議題是一個不錯的解題思路。傳播期間，巨量引擎為「筑巢獎」打造出「生活不易家是解藥」、「最好的原生家庭什么樣」、「成都餐廳新玩法」等熱點，用重回生活的熱點話題，引發(fā)用戶關(guān)注，實現(xiàn)了百萬級流量曝光。

??節(jié)點互動，用“家”打造10億+爆火內(nèi)容。

??傳播期間，正值春節(jié)節(jié)點，借助春節(jié)與“家”的粘合作用，「筑巢獎」聯(lián)合巨量引擎打造出#過年回家的100個理由，將家居場景融入其中，斬獲挑戰(zhàn)賽10億+觀看量、全民任務(wù)6億+觀看量的成績。

??從IP獎項到行業(yè)發(fā)展，更長尾的合作價值與后期沉淀

??一場不同尋常的合作，為設(shè)計賽事傳播與行業(yè)發(fā)展帶來了什么？

??從傳播邏輯上看，設(shè)計賽事不該鐵板一塊地孤立于生活，而應(yīng)當(dāng)回歸生活場景。而傳統(tǒng)傳播賽事往往依靠線下帶動、新聞宣發(fā)的模式，公眾直接參與感較低，對設(shè)計賽事作用于生活的場景感知較弱。

??巨量引擎內(nèi)容生態(tài)為這一問題的解決提供了可行方案：通過內(nèi)容與生活場景、用戶興趣的切入，巨量引擎聯(lián)合「筑巢獎」共同打造出可復(fù)用的傳播合作模式，通過創(chuàng)建宣發(fā)陣地、線上直播盛典、流量輔助傳播、打造內(nèi)核熱點、強化“家”概念等方式，為小圈層獎項與互聯(lián)網(wǎng)傳播的耦合提供了探索思路。

??對「筑巢獎」來說，圍繞品牌號陣地，形成了口碑、內(nèi)容、粉絲的資產(chǎn)沉淀，在公眾基數(shù)與獎項品牌價值上實現(xiàn)了雙向突破；同時，直播與短視頻內(nèi)容激發(fā)起用戶潛在興趣，在抖音有關(guān)「筑巢獎」的搜索伴隨傳播過程提升。

??而在更深層的價值內(nèi)涵方面，與“家”的貼合、根植于家居的落地場景，以及引起互動的社會話題，都進一步準確傳播出「筑巢獎」價值觀及文化，促成了這一擁有10年歷史的設(shè)計獎項IP的普及。

??值得注意的是，此次合作并不止步于“一次頒獎”，巨量引擎希望再接再厲，未來通過借助陣地、宣發(fā)與流量優(yōu)勢，幫助筑巢獎融入抖音生態(tài)，為更長線的發(fā)展埋下種子。

??一方面，品牌號陣地與搜索流量可以繼續(xù)發(fā)酵。品牌號內(nèi)容吸引發(fā)揮長尾吸引力，為下一屆賽事提前打下用戶認知基礎(chǔ)；而通過攔截搜索流量，精準輻射具有家居設(shè)計需求的用戶，讓設(shè)計重新回歸大眾生活。

??另一方面，平臺還進一步為獎項人文價值、設(shè)計師扶持價值助力。比如借助平臺大項目，為獎項持續(xù)輸出人文溫度；而互動任務(wù)、流量瓜分、連麥達人等互聯(lián)網(wǎng)新玩法，則為設(shè)計師IP的搭建提供了更廣泛的流量入口，使「筑巢獎」設(shè)計師及作品深人人心。

??從“以房為本”到“以人為本”，家居設(shè)計需求不斷被釋放，巨量引擎平臺家居行業(yè)呈現(xiàn)出階梯式爆發(fā)增長。從「筑巢獎」的成功案例可以看出，巨量引擎的賦能能力不止于家居設(shè)計師、設(shè)計品牌，而是延伸到更具影響力的行業(yè)賽事領(lǐng)域。未來，在產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)工具、流量價值的加持下，巨量引擎將為更多家居行業(yè)參與者提供充足的增長動力，不斷刷新未來空間更多可能。

??第十屆筑巢獎頒獎典禮現(xiàn)場合影

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