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林氏木業(yè)x大自然家居x格萊斯:產(chǎn)品力是核心,原創(chuàng)設(shè)計助力國貨

來源：家居百科時間：2022年03月24日 15:56

近日，鴻星爾克的爆火，再一次引發(fā)了國民對國貨的熱議。其實，近兩年，國潮風越發(fā)受歡迎，經(jīng)過抗疫、抗洪考驗的國人更加感受到了本土品牌的民族大義，國家的文化自信和認同感被提升到了新的高度。在此背景下，一眾本土品牌也擁有了良好的發(fā)展前景和環(huán)境。隨著國潮消費賽道的興起，各行各業(yè)也在抓住機遇，重塑品牌形象，打開消費市場。在家居行業(yè)，新國貨、新國潮也已成為眾多企業(yè)的營銷熱點，如何避免過度營銷“國潮”，真正修煉“內(nèi)功”，做好“國潮”產(chǎn)品，靠品牌“實力”贏得消費者喜愛才是長久之策。

8月31日，由搜狐焦點家居主辦的以“家居企業(yè)如何憑實力‘出圈’，玩轉(zhuǎn)‘國潮’？為主題的對話沙龍在搜狐廣州分公司媒體中心順利舉行。匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風云！本期對話特別邀請到了大自然家居品牌總監(jiān)呂健、林氏木業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽、格萊斯瓷磚市場總監(jiān)林曉霞，對話搜狐焦點家居華南主編周婷，圍繞家居行業(yè)國潮IP的打造與沉淀，與數(shù)位家居行業(yè)大咖共同探討家居行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“國潮”，憑實力“出圈”！

以下是采訪實錄：

【搜狐焦點家居】：鴻星爾克事件刷爆互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)眾人“野性消費”，爆火的背后也值得其他民族品牌深思，您對此類事件有何看法？這對家居行業(yè)有何啟發(fā)？

【林曉霞】：鴻星爾克事件我關(guān)注很久，我認為它既是公益性事件也是營銷事件，我認為該事件是具有矛盾性和沖突性的。鴻星爾克作為一個一直虧損的企業(yè)，卻做到了公益捐助的第一梯隊，這是一個沖突。另外消費者的野蠻消費與鴻星爾克倡導的理性消費，又是一個沖突。這個時間是特殊時期產(chǎn)生的小概率事件，沒有可復制性也不可能模仿。

至于對家居行業(yè)的啟發(fā)，第一個就是國潮正當時，我們應(yīng)該重新審視自己，梳理自己，看到國貨的優(yōu)勢，做好下一步的部署；第二個，我們要理性的理解這種民族情緒，不能過度消費它，過度就顯得刻意，反而適得其反。

（圖/格萊斯瓷磚市場總監(jiān)林曉霞）

【陸陽】：鴻星爾克事件發(fā)生的原因是多樣的，整個事件帶給我們很重要的一個啟發(fā)，我們應(yīng)該以真誠的態(tài)度去跟消費者溝通交流。站在品牌方的角度，我認為如果想要做好一個傳播或者營銷事件，可能還是要圍繞消費者最核心的訴求，并以最坦誠的態(tài)度去交互。

回歸家居行業(yè)，在事件熱度過后，其實大家最終還是會對品牌的產(chǎn)品力更加關(guān)注。無論是做國潮系列產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品開發(fā)，最終還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，同時匹配消費者需求。如果沒有對于產(chǎn)品需求的洞察，時間節(jié)點的把控，無論多大的流量關(guān)注或者營銷推廣，最終都達不到理想的品牌口碑。

【呂健】：我非常認同陸總提到的產(chǎn)品力，品牌的競爭最終回歸到產(chǎn)品的競爭。鴻星爾克事件更多是無心插柳柳成蔭，是特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，不可能去復制的。但這個事件確實讓我們看到了大家對民族品牌的支持，也看到了國民的消費實力。但熱度過去之后，我們也需要思考，如何提高產(chǎn)品力，讓消費者因為真正需要而購買。

【搜狐焦點家居】：隨著國潮消費賽道的興起，家居企業(yè)應(yīng)該如何抓住機遇？如何運用“國潮”搶占更多消費市場？

【呂健】：國潮其實就是國貨+潮流，我們本來就是民族品牌，我們要做的就是讓更多喜歡潮流的年輕人喜歡我們自己的產(chǎn)品。國潮的概念很早就有，故宮IP就是非常成功的案例。作為大自然家居來說，我們也非常注重傳統(tǒng)文化，早在2018年就研發(fā)了一些國風系列產(chǎn)品，比如與中國臺灣“鬼才設(shè)計師”邵晏唯合作，以《再別康橋》為創(chuàng)意靈感，設(shè)計了民國風的“詩意韶華”系列實木地板產(chǎn)品。還有以月影、芳華、畫舫、如意為設(shè)計元素的大自然木門國潮系列。

大自然家居1995年成立以來也一直有做相關(guān)的國潮文化的產(chǎn)品研發(fā)及營銷，文化與產(chǎn)品的結(jié)合，不可能一蹴而就，需要慢慢磨合慢慢積累沉淀，才會達到一定的影響力。

國潮市場很大，企業(yè)要做的不是著急去搶賽道，而是研究洞察年輕消費者的習慣，研發(fā)真正適合他們的國潮文化產(chǎn)品，這是一個漫長的過程。

（圖/大自然家居品牌總監(jiān) 呂?。?/p>

【陸陽】：“國潮”這個詞的重點還是“潮”，但潮流文化是隨著時代的變化而變的，林氏木業(yè)是生于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕化家居品牌，自成立以來一直堅持年輕化的品牌戰(zhàn)略，與年輕人同行，讀懂他們所需所想，因此我們對潮流的把控還是比較準確的。這一代年輕人非常追求個性化。在去年疫情期間，我們也做了一款國潮相關(guān)的產(chǎn)品，我們根據(jù)年輕人的居家場景以及他們對休閑活動的需求場景，設(shè)計研發(fā)了一款麻將沙發(fā)。我們希望通過家居把大家比較喜歡的生活方式和狀態(tài)以場景化的方式呈現(xiàn)，這是我理解的家居與國潮的融合。

再補充一點，我也不認為我們應(yīng)該去搶某種風潮，不一定流行什么就要做什么，還是要回歸和關(guān)注目標消費群體的核心訴求，根據(jù)不同的細分人群的不同家居需求，研發(fā)適合不同標簽人群的產(chǎn)品和營銷方式，我們不一定選擇潮流，但是要選擇細分，找到適合的人群很重要。

【林曉霞】：如果現(xiàn)在才去想做搶占國潮的市場已經(jīng)晚了，國潮與家居的融合，其實應(yīng)該是基于品牌本身的基因或者文化進行梳理，從自身優(yōu)勢出發(fā)，傳遞給消費者某種文化或者理念。格萊斯本身定位就是一個傳承經(jīng)典文化的瓷磚品牌，從2001年成立至今超過20年的歷史，所以對于經(jīng)典文化的研究已經(jīng)非常深入了。

我也非常贊同陸總提到的產(chǎn)品是整個品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是最好的廣告。

所以2008年，格萊斯產(chǎn)品研發(fā)部就已經(jīng)開始關(guān)注到了佛山本土非遺香云紗產(chǎn)品的織造工藝，并在2011年申請發(fā)明專利“香云紗雅光釉技術(shù)”，2014年成功獲得發(fā)明專利授權(quán)。目前已經(jīng)經(jīng)過了三代的產(chǎn)品迭代升級，我們不是簡單的復刻經(jīng)典，而是理解之后再用現(xiàn)代的方式去呈現(xiàn)出來。新國貨新國潮就應(yīng)該如此，不是簡單的將東方文化、東方元素疊加，而是融合創(chuàng)新，用現(xiàn)代的方式、工具、傳播手法讓更多人看見，讓品牌被關(guān)注，這樣才可以占領(lǐng)更多的消費市場。

【搜狐焦點家居】：“國潮”對民族品牌來說，是機會也是挑戰(zhàn)，家居行業(yè)在國潮文化運用上，您認為還有哪些亟待解決的問題？

【陸陽】：國潮的在各行各業(yè)的全面興起，也引發(fā)了一系列的問題，最明顯的感受就是現(xiàn)在國潮設(shè)計風格都趨同化。作為一個做品牌的人，我希望看到更多關(guān)于原創(chuàng)性的國潮文化，或者再深刻一點，希望我們關(guān)于文化類產(chǎn)品設(shè)計的能力能夠提升。但原創(chuàng)設(shè)計能力是需要慢慢培植發(fā)展壯大的。

當大家都聚焦某一種風格的時候，做出來的產(chǎn)品必然同質(zhì)化嚴重。中國文化博大精深，故宮IP非常成功，但我們國家不僅有故宮文化，還有許多值得深挖和延伸的文化。如果各大品牌做國潮產(chǎn)品的時候，能夠多對傳統(tǒng)文化進行深刻的解讀，加強對設(shè)計團隊的培養(yǎng)，進行深度的原創(chuàng)，我相信家居行業(yè)的國潮產(chǎn)品差異化會更強，更具競爭力。

有了原創(chuàng)生命力的國潮文化產(chǎn)品才能實現(xiàn)國潮的百家爭鳴，否則，一味跟風模仿，產(chǎn)品趨同后只能拼價格，這不是大家需要的真正國潮。

（圖/林氏木業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽）

【呂健】：從大自然家居本身來說，我們的產(chǎn)品屬性就是“木”，可以說木文化是貫穿整個民族歷史的。而且好的木材是非常稀缺性的資源，因為稀缺更具價值感。例如大自然的高端實木地板木香居，采用珍稀木種，高端的大規(guī)格實木地板，意在弘揚中國傳統(tǒng)木文化，也讓它成為潮流藝術(shù)品、收藏品。

但我們單純的談“木文化”，消費者的感知是非常弱的，這就對我們提出了難題，如何將傳統(tǒng)古老“木文化”按照年輕人喜歡的方式去演繹呢？我認為需要借助外部的力量，進行跨界IP聯(lián)名，這樣會更容易打動消費者。但像陸總談到的，中國優(yōu)秀的文化那么多，只有挑選適合品牌基因的優(yōu)秀文化結(jié)合才能事半功倍。

【林曉霞】：國潮文化與家居要融合好，確實不容易。以我們自己為例，我們認為格萊斯瓷磚選擇了一條比較艱辛的路，因為沒有可以借鑒的前人經(jīng)驗和案例。在香云紗系列瓷磚的研發(fā)與推廣，我們遇到了幾大難題。

第一，認知問題，傳統(tǒng)文化或者經(jīng)典文化，給人的初印象就是古老的，偏古風的，品牌需要花費很大力氣去突破這個舊的認知。

第二，轉(zhuǎn)化問題，企業(yè)打造一款產(chǎn)品，不管它是具有文化價值還是使用價值，最終還是要回歸銷售本身，銷量決定了產(chǎn)品的生命周期，這也是我們要考慮如何通過營銷實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與文化傳承的真正雙贏。

第三，創(chuàng)新與原創(chuàng)，原創(chuàng)是一條非常難走的路，但原創(chuàng)一定是未來趨勢。格萊斯瓷磚一直堅持原創(chuàng)，通過打造特色產(chǎn)品引領(lǐng)全品類產(chǎn)品發(fā)展。因為擁有自己的特色原創(chuàng)產(chǎn)品，才能讓消費者對品牌產(chǎn)生關(guān)注和興趣。

我們想要發(fā)展好國潮文化產(chǎn)品，還需要逐步去縮小上面提到的三點問題，只有一步一腳印的去做，才能有希望真正做到國貨發(fā)光，國潮盛行。

【搜狐焦點家居】：國潮熱正當時，家居企業(yè)除了以國潮之名開展相關(guān)營銷活動，也紛紛推出國潮系列產(chǎn)品，或聯(lián)合跨界品牌打造國潮IP等，您認為如何才能避免讓“國潮”成為噱頭，真正做到國潮文化與家居更好地融合？

【林曉霞】：我覺得堅持和堅守，才能讓品牌走的更遠，可持續(xù)發(fā)展。在國潮的高峰期之前，我們需要做大量的準備，不能簡單的進行表面的粘合，比如瓷磚只是簡單借鑒某個文物的圖案，這就是噱頭，并不是真融合。

我們格萊斯會聚焦在自己的產(chǎn)品上，這才是品牌的資產(chǎn)沉淀，只有產(chǎn)品才能讓品牌產(chǎn)生溢價。所以我認為還是要回歸企業(yè)本身，做好定位梳理以及產(chǎn)品的規(guī)劃。潮流不是一成不變的，所以品牌不能被牽著走，而是要從自身出發(fā)，做好自己的事情，才是最重要的。

【陸陽】：避免讓“國潮”成為噱頭，我認為國潮IP不是圖形與圖形之間的產(chǎn)品使用，應(yīng)該是一個關(guān)于情感、文化的輸出，最終觸達消費者內(nèi)心。在家居領(lǐng)域，特別是住宅家居，要做的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是適合各類人群的生活空間打造。例如鴻星爾克與河南博物館的跨界合作，運動產(chǎn)品的本質(zhì)還是要適合戶外運動時使用，而不能完全是藝術(shù)品，只能放置在家。所以家居行業(yè)在打造國潮IP的時候，也是不能本末倒置，要回歸家居產(chǎn)品的本質(zhì)。

為了更好地服務(wù)好年輕消費群體，林氏木業(yè)會將客戶人群細分不同領(lǐng)域，給予不同的標簽，這樣才能有的放矢，真正為每一個消費者提供符合他們個性需求的家居產(chǎn)品解決方案。而國潮IP的結(jié)合，更多是通過潮流文化，與消費者進行更好的交互，提高他們對整體產(chǎn)品的認知。

【呂健】：剛剛說到跨界IP合作，我認為挑選跨界對象就好比選擇代言人。家居品牌與國潮IP結(jié)合，不是表面文字放在一起，一定要挖掘?qū)Ψ降膫€性，是否與品牌合適。而借助“國潮”營銷，只是一個手段，一定要找到契合點，符合自身產(chǎn)品的定位，只有匹配，才能產(chǎn)生火花。IP打造一定是要有共同性的，文化認同才能與用戶產(chǎn)生共鳴。大自然家居為了更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計風格，已經(jīng)從單一的木地板，逐漸延展到門墻柜一體化，通過整體風格去展示，才更容易得到消費者認可。

【搜狐焦點家居】：國潮元素并不是萬能的，真正讓消費者買單的還是品牌硬實力，家居企業(yè)應(yīng)該如何不斷升級煥新，讓年輕人從“情懷消費”走向慣性消費，讓國貨成為高品質(zhì)的代言詞？

【呂健】：品牌的硬實力是持續(xù)的動作，第一個，是品牌的認知度和硬實力的打造，這是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的動作；第二個，作為品牌而言，需要建立差異化的壁壘，使產(chǎn)品在整個市場競爭環(huán)境中能夠左右一些因素。

大自然家居有兩個非常重要的升級，首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新力，我們一直堅持技術(shù)及外觀設(shè)計的創(chuàng)新，讓品牌保持年輕。近期我們推出的防水科技木地板，是花三年時間打磨的新技術(shù)產(chǎn)品，這項新技術(shù)是真正為解決消費者痛點而研發(fā)的。這項防水科技采用三重防水保障：采用MDI耐水基材、防水型槽口、防滲漏鎖扣。

另外供應(yīng)鏈體系也是非常重要的，因為產(chǎn)業(yè)鏈直接決定了品牌企業(yè)的命運。所以今年我們在全國啟動了三個基地，總投入35億，面積達1400畝，在江蘇、廣西、江西三地建立智能化、信息化、自動化的產(chǎn)業(yè)基地。

【陸陽】：一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它的生命周期和成長周期是從一個爆款到經(jīng)典款的發(fā)展路徑，或者說一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是具備從爆款到經(jīng)典款的能力。爆款可能只是因為某一個時間段，某一個時刻的某些需求符合了消費者的屬性，形成了一定的銷量。但是一個經(jīng)典款是能夠經(jīng)得住時間的洗禮，經(jīng)得住不同類別的消費者對產(chǎn)品需求的探索或者磨煉形成的產(chǎn)品。舉一個例子，商場里面的某款沙發(fā)可能你在十年前已經(jīng)見過了類似的簡約風格北歐沙發(fā)，這就是經(jīng)典款，經(jīng)典款能夠一直存在，因為它一直以來都符合家居產(chǎn)品里面的消費需求。雖然外觀類似，但內(nèi)部填充物或者面料，個別功能，可能已經(jīng)根據(jù)新的消費需求進行升級了。

回歸到國潮的問題上，品牌的硬實力打造，還是需要將國潮文化進行沉淀，真正賦予產(chǎn)品文化內(nèi)核，才能助力品牌發(fā)展更好。

【林曉霞】：可以從三個方面說，第一個是品牌力，第二個是產(chǎn)品力，第三個是服務(wù)力。

第一，品牌力方面，我們持續(xù)的傳承經(jīng)典文化，通過多種多樣地營銷活動擴大品牌聲量，將這種理解與認知傳遞給消費者，觸達用戶。

第二個是產(chǎn)品力方面，格萊斯瓷磚背靠新明珠集團的四大工業(yè)園，九千多畝生產(chǎn)基地，同時還擁有首批工信部認可的NCCI新明珠當代陶瓷研究院。今年5月份，我們聘請了華南理工大學的吳建青教授作為我們當代研究院的院長，我們利用科技端、生產(chǎn)端的硬實力去進行產(chǎn)品的研發(fā)與智造；

第三，服務(wù)力方面，我們打造了一個嶄新的新零售系統(tǒng)，這個新零售系統(tǒng)在去年疫情期間，發(fā)揮了非常大的作用。從線上溝通到快速出圖再到下單，整個過程形成營銷閉環(huán)。

瓷磚行業(yè)基本上是代理制的，我們面對的客戶是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利用這個平臺可以幫消費者一站式購物，這也是打造品牌硬實力的重要環(huán)節(jié)。

通過這三個方面的組合拳，我們打造了許多更加年輕化的產(chǎn)品場景及營銷活動，讓年輕消費者能感受到我們的真誠付出與服務(wù)，這樣才能讓國貨真正成為高品質(zhì)的代名詞。

【搜狐焦點家居】：今天非常感謝三位嘉賓的精彩分享，下期《焦點會客廳》再會！

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