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《焦點會客廳》訪談實錄|家居品牌如何搶食第二波電商紅利?

來源：家居百科時間：2022年03月24日 15:27

一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)剛剛落下帷幕，家居行業(yè)也取得了破億企業(yè)多達(dá)42+的傲人成績。不管承認(rèn)與否，雙十一已經(jīng)成為檢驗家居品牌綜合實力的“大秀場”及泛家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。家居電商進(jìn)入門檻越來越高，頭部效應(yīng)日益凸顯，如何通過精細(xì)化運(yùn)營收割流量紅利？如何借助直播營銷拉動業(yè)績增長？最后一公里服務(wù)如何完美收官？

11月27日，由搜狐焦點家居主辦的以“家居電商的發(fā)展趨勢與未來”為主題的沙龍活動在廣州羅浮宮家居藝術(shù)中心圓滿落幕。本期《焦點會客廳》特別邀請到林氏木業(yè)品牌公關(guān)經(jīng)理陸陽、金龍恒·睡寶皇寢具運(yùn)營總監(jiān)何濤、魯班到家合伙人兼品牌總監(jiān)姜鵬、家居超級IP/營銷活化石韓鋒，對話由搜狐焦點家居華南主編王娟主持。五位嘉賓聚焦“家居電商”這一主題，共同探討家居電商的發(fā)展趨勢與未來。

以下是訪談實錄：

電商進(jìn)入門檻降低，運(yùn)營門檻提升

【搜狐焦點家居】：今年雙十一，家居品牌的參與熱情明顯降溫，折射出了哪些行業(yè)現(xiàn)狀？

【陸陽】：今年雙十一因為疫情關(guān)系給大家?guī)砹瞬灰粯拥南M體驗和消費感知。我們從9月份就開始做產(chǎn)品規(guī)劃和營銷策劃，重點是激發(fā)更多消費群體對相關(guān)活動和產(chǎn)品的感知，并最終購買。

圖/林氏木業(yè)品牌公關(guān)經(jīng)理陸陽

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，今年大家集體經(jīng)歷了很多不愉快，疫情基本控制后，大家開啟報復(fù)性消費和補(bǔ)償性消費。這是很好的營銷節(jié)點。今年雙十一，不管是消費者還是品牌商，都更加慎重，反向推動了雙十一營銷的精細(xì)化運(yùn)營。但消費者的消費欲望和購買實力并沒有下降，只是消費決策更加理性。

【何濤】：雙十一是一個很大的營銷節(jié)點，家居品牌能否跟上，直接考驗企業(yè)的綜合實力。所以，大企業(yè)都會很重視雙十一。今年之所以看上去沒有往?；鸨蛴腥c：第一，多個電商平臺齊發(fā)力，被分流；第二，很多大品牌有自己自營的直播平臺，構(gòu)建私域流量；第三，線上獲客成本越來越高，阻止了很多中小企業(yè)進(jìn)入。所以，雖然直觀看上去好似沒那么火熱，但事實上雙十一依舊很火熱，有實力的企業(yè)投入依舊非常大。我們睡寶皇跟辛巴合作了直播，效果非常好。

【姜鵬】：因為我們是做售后服務(wù)的，相當(dāng)于整個行業(yè)的晴雨表。很多平臺的訂單情況最終都會匯集到我們這。今年雙十一比較大的不同就是周期拉長了，從1號啟動當(dāng)天，訂單就開始翻倍。確實，今年大家整體感覺平臺的投入力度和品牌的參與熱情有所下降，但從整體的大數(shù)據(jù)來看，整個雙十一的持續(xù)性非常強(qiáng)。我們單日峰值訂單最高同比2019年增長了320%。在家居行業(yè)，電商是大趨勢，今年因為周期長，大家的感知沒以前那么深刻，但從各項數(shù)據(jù)來看，今年雙十一是非?；鸨?。

【韓鋒】：從我的個人感受來說，我覺得今年的雙十一是行業(yè)成熟和理性的一個表現(xiàn)。因為任何商業(yè)從電商發(fā)展到到直播電商，其進(jìn)入的門檻都是越來越低，但是要做好的門檻則越來越高。比如直播電商，隨便一個手機(jī)就可以播，但你能帶貨嗎？考驗的是企業(yè)的運(yùn)營能力。但如果你錯過了這波紅利，商業(yè)門檻就會越來越高。特別是今年有疫情，促使企業(yè)比較理性。我們舉個例子，像一瓶啤酒，原來泡沫比較多，啤酒有泡沫肯定好喝，但全是泡沫，就不是啤酒了。我覺得家居電商的現(xiàn)狀就是原來泡沫比較多，現(xiàn)在泡沫越來越少了，企業(yè)越來越理性了。以前大家參與雙十一，是追求品效合一，現(xiàn)在則開始側(cè)重品牌傳播，說明企業(yè)更加理性了。我覺得這對家居行業(yè)來說，是一件好事。

找準(zhǔn)生態(tài)位，與頭部品牌聯(lián)歡

【搜狐焦點家居】：雙十一被認(rèn)為是“頭部品牌的狂歡，中小品牌的落寞”。您認(rèn)同這個說法嗎？為什么？

【陸陽】：雙十一期間，頭部品牌業(yè)績增長的聲量的確越來越高，這不可否認(rèn)，但我并不認(rèn)為這是寡頭的盛宴。中小企業(yè)無論是參與雙十一，還是做電商，都要做出差異化，才能實現(xiàn)更高的利潤。如果你和頭部品牌拼流量、拼價格，肯定沒有優(yōu)勢。雙十一是一個消費大促節(jié)點的錨定，它已經(jīng)錨在了國內(nèi)甚至世界人們的的心中了，企業(yè)不可輕易錯失這樣的促銷良機(jī)。中小企業(yè)可能成交額比不上頭部品牌，但如果它能做到毛利或凈利比頭部品牌高，它就找到了它自己的生存空間。雙十一就像是我們的期末大考，頭部品牌確實取得了亮眼的成績，但并不代表中小品牌沒有取得好成績，他們只是沒有投入足夠多的宣傳渠道而已，所以大家的感知度相對弱一些。

【何濤】：我們睡寶皇今年第一次參與雙十一，與頭部品牌的差距確實不小，但我們通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和差異化營銷，也取得了喜人的成績。當(dāng)下而言，我們沒法跟頭部品牌拼流量、拼品牌、拼價格，但我們找準(zhǔn)定位，做精產(chǎn)品，精細(xì)化運(yùn)營，也可以分得一杯羹。

圖/金龍恒·睡寶皇寢具運(yùn)營總監(jiān) 何濤

雙十一確實是頭部品牌的狂歡，根據(jù)二八法則，只有有實力的企業(yè)才能在有限的流量中奪得大部分流量，20%的頭部企業(yè)分掉了80%的流量。但這并不意味著中小品牌就沒機(jī)會了，因為數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)的訂單在雙十一期間也比往常高出很多。

【韓鋒】：這和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化息息相關(guān)。首先，不管是線上還是線下，頭部效益都越發(fā)明顯，疫情還加速了這一效應(yīng)。歐派是過百億的體量，但它在今年還保持著較高的增長速度，中小企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被擠壓。第二，不管是線上還是線上，不僅是頭部才可以狂歡，腰部或尾部品牌也可以聯(lián)歡，只要找準(zhǔn)自己的生態(tài)位。今年高定爆火，也是腰部品牌受到頭部品牌的擠壓，尋求新的利潤增長點，做差異化的破局手段。家居電商同理，做出差異化，就能在市場上占得一席之地。

電商的本質(zhì)依舊是零售，亟需數(shù)字化賦能

【搜狐焦點家居】：今年疫情之下，家居電商的重要性凸顯。從線上走到線下，或者從線下走到線上，實現(xiàn)線上線下家居電商全鏈路打通的難點和痛點是什么？

【陸陽】：林氏木業(yè)早在2014年就開始布局線下門店，我們借著阿里大推新零售的東風(fēng)順勢發(fā)展新零售。截至今年10月份，我們?nèi)珖€下門店已超過400家。經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營發(fā)展，線下門店不僅有效提升線上流量的增長和轉(zhuǎn)化，還大大促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的增量發(fā)展，意義重大。線下渠道布局，最大的難點是本地化運(yùn)營。如何提升本地客戶的品牌認(rèn)知度和客戶滲透率，是我們接下來的重點工作。

【何濤】：我們集團(tuán)金龍恒寢具床墊的制造歷史已有28年，依托于我們強(qiáng)大的制造體系，我們線上線下同步推進(jìn)。我們決定做電商時的定位就是線上線下是一個結(jié)合體，同服務(wù)，同價格，真正實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。我們讓線下經(jīng)銷商讓出一部分利潤出來，與線上協(xié)同發(fā)展。

【姜鵬】：我們魯班到家應(yīng)該是卡在了整個行業(yè)的流量末端，是最終觸達(dá)消費者的那一環(huán)。許多家居品牌跟消費者接觸的時間還沒有我們長。線上或線下，本質(zhì)上還是零售，只是人貨場排列組合方式發(fā)生了變化。從線下往線上走，有一個核心問題要解決，就是售后服務(wù)。

圖/魯班到家合伙人兼品牌總監(jiān) 姜鵬

在我們?nèi)?nèi)流行一句話：售后半徑?jīng)Q定品牌的銷售半徑。以往大家聚焦線下渠道，售后服務(wù)要求沒那么高，而且經(jīng)銷商有一部分利潤空間，承擔(dān)得起。而線上價格更加透明，而且去中間化了，利潤空間變小，要做好服務(wù)難度更大。而這正是我們平臺對于企業(yè)而言的價值所在。

【韓鋒】：基因很重要。比如，林氏木業(yè)是電商起家的，它的基因就是電商基因，所以它的線上做得很好?，F(xiàn)在逐漸滲透到線下，對它而言是一個全新的增量市場。但它還是互聯(lián)網(wǎng)基因，線上優(yōu)勢很強(qiáng)大。在家居圈，線下經(jīng)銷商起家的品牌非常多。他們面臨著從線下到線上的變革。今年，我們也看到了一個可喜的變化，疫情全面加速了整個家居行業(yè)的數(shù)字化營銷進(jìn)程，而數(shù)字化營銷的本質(zhì)就是線上線下的融合。線下經(jīng)銷商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，企業(yè)必須考慮如何用數(shù)字化手段賦能他們。

平衡利益分配，真正打通線上線下

【搜狐焦點家居】：未來電商渠道會取代線下渠道嗎？為什么？

【韓鋒】：我覺得線上取代線下，是一個偽命題。家居消費需要線下場景去體驗，去感受。我覺得并不是線上把線下取代了，或者線下把線上滅了，而是相互補(bǔ)充，和諧共生的關(guān)系。未來5-10年，家居行業(yè)線上都很難取代線下渠道。

【姜鵬】：我非常認(rèn)同韓老師的觀點。線上和線下不應(yīng)該對立存在。如果線上和線下不是同一個經(jīng)銷商，可能存在競爭關(guān)系，因為同一個市場，它的需求和流量和既定的。但對于品牌商而言，線上和線下渠道都是渠道的重要組成部分，品牌商需要考慮的是如何協(xié)調(diào)好利益分配，實現(xiàn)最低成本的最大化產(chǎn)出。線上的優(yōu)勢是去中間化，線下的優(yōu)勢是體驗好。家居建材本身的產(chǎn)品屬性就帶有很強(qiáng)的體驗感，而且目前的家居品牌并沒有在消費市場塑造出強(qiáng)大的忠誠度和信賴度，依舊嚴(yán)重依賴線下體驗。此外，產(chǎn)品的差異性是線上短期內(nèi)解決不了的。

【何濤】：馬云創(chuàng)立阿里的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，但我覺得還有很多人的生意挺難做的。如果線下經(jīng)銷商不思變，不與時俱進(jìn)，是很容易被取代，被淘汰的。因為有些家居品類慢慢會以線上渠道為主。如果固步自封，不及時掌握新工具，遲早都會被淘汰。

【陸陽】：剛才三位嘉賓的分享給了我很大的啟發(fā)，尤其是姜總剛才提到的，換個角度看，線上線下渠道都是企業(yè)開拓市場的重要渠道，而不應(yīng)該是對立的。企業(yè)需要考慮的是如何實現(xiàn)線上線下的貫通，最終為品牌賦能。作為品牌商，如何平衡線下經(jīng)銷商或服務(wù)商的利益分配，是一門很大的功課。這個問題解決了，線上線下才能真正打通。

直播營銷打造沉浸式體驗

【搜狐焦點家居】：直播營銷或者直播賣貨在重服務(wù)的家居行業(yè)真的行得通嗎？

【韓鋒】：直播電商肯定是不可逆的趨勢，這是一個終局。做營銷，大家先有興趣，再引起人家的注意，然后是欲望，再是記憶，最后才是行動。直播電商我判斷也是需要一個過程。等到VR、5G等技術(shù)成熟運(yùn)用到家居行業(yè)以后，家居直播賣貨將迎來大發(fā)展，可部分取代線下體驗。

圖/家居超級IP、營銷活化石韓鋒

【姜鵬】：直播營銷只是一種新的媒介或渠道，畢竟客戶在哪我們就要去哪。但今年直播雖火，并沒有催生新的大品牌出來，還是那些頭部品牌分得了更多市場紅利。

【何濤】：我們是做床墊的，直播營銷特別奏效，今年雙十一我們和網(wǎng)紅辛巴合作直播賣貨，也取得了非常不錯的成績。通過網(wǎng)紅直播帶貨，不僅可以迅速提升銷量，而且還可以迅速提升品牌知名度。此外，我們的床墊可以壓縮至很小，物流壓力也小很多，所以我們特別認(rèn)可直播營銷和直播帶貨的方式。

【陸陽】：首先，直播絕對是家居行業(yè)未來2-3年的一個風(fēng)口，無論是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都要牢牢把握這波紅利。其次，直播是品牌商和客戶交互的重要橋梁，通過精心設(shè)計的場景，打造沉浸式購物體驗，大大增強(qiáng)與消費者的黏性，對于家居行業(yè)十分利好。我們在這次雙十一，設(shè)計了一個特裝的場景，把一些可能在直播里面要規(guī)劃和安排的一些貨品和產(chǎn)品都融入進(jìn)這個獨立的空間里，通過空間的搭配，讓直播間所有的粉絲們經(jīng)過主播的引導(dǎo)，一步一步地看到我們的產(chǎn)品信息這已經(jīng)不是一個簡單的產(chǎn)品鏈接，而是一個很好的產(chǎn)品體驗。

送裝一體化，加速家居電商發(fā)展

【搜狐焦點家居】：家居電商的發(fā)展趨勢如何？

【陸陽】：不管是線上起家，還是線下起家，最終都要往品牌化方向發(fā)展。產(chǎn)品力發(fā)展到一定階段以后，如果缺乏品牌化的認(rèn)知印象，就給不了消費者一個錨定，缺乏更好的溢價能力。當(dāng)它的規(guī)模擴(kuò)大，成本接近極點以后，就會遭遇瓶頸期。而品牌化是企業(yè)突破瓶頸期很好的武器和路徑。所以，我認(rèn)為品牌化是家居電商未來的發(fā)展趨勢。林氏木業(yè)2019年進(jìn)行了第二次品牌升級，更加年輕化。通過重要的營銷節(jié)點和產(chǎn)品力塑造，讓消費者強(qiáng)力感知林氏木業(yè)的品牌煥新和年輕化的態(tài)度，深刻認(rèn)知品牌價值，最終反哺到我們產(chǎn)品研發(fā)中。品牌力是做好電商的有力保證。

【何濤】：未來肯定是線上線下相融合的新零售。線下所有服務(wù)商能夠借助工具，實現(xiàn)客戶在線、產(chǎn)品在線、服務(wù)在線，實現(xiàn)線上線下流量的充分融合。我們一直朝著這個方向發(fā)展，線上借助各種互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)引流，線下不斷提升服務(wù)體驗。

【姜鵬】：今年雙十一有這么一個案例，產(chǎn)品可能幾百塊錢，來回退貨的運(yùn)費比它的產(chǎn)品價格還高。這其實并非個案，而是側(cè)面反映出了當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀。這也很大程度上阻礙了家居電商的發(fā)展。未來，新零售的趨勢是必然的。我預(yù)判未來5年內(nèi)，家居電商的滲透率能達(dá)到30%。因為之前很多家居企業(yè)的電商訂單都是跟零散的中小物流企業(yè)合作，覆蓋能力有限。如今德邦、順豐等物流大企都進(jìn)入了家居物流市場，并與我們魯班到家簽訂了合作。我們現(xiàn)在能提供送裝一體化的解決方案，這必將加速家居品牌的電商發(fā)展進(jìn)程。

【韓鋒】：不管是電商、新零售，還是傳統(tǒng)零售，都離不開核心的三點：第一，降本；第二，提效；第三，提升客戶體驗。這三點是底層的邏輯和核心的驅(qū)動力。

圖/嘉賓合影留念

正如姜總剛才所講的，現(xiàn)在家居電商滲透率為何一直比較低，一是前端的體驗線上還沒解決，二是后端的送裝服務(wù)還沒標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，效率還很低。我們現(xiàn)在看到魯班到家、酷家樂、三維家等互聯(lián)網(wǎng)平臺正在尋求這方面的技術(shù)突破。這一定是個大趨勢。（場地鳴謝：廣州羅浮宮家居藝術(shù)中心）策劃|王娟直播|許明浩編輯|許明浩出品|搜狐焦點家居

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