歐派再亮劍!「櫥衣融合」占據(jù)整家定制新高地!丨歐派家居
??整家定制,應(yīng)該會(huì)是2022年家居行業(yè)的熱搜詞了。
??01
??競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)
??每年春季,對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō),都是一個(gè)美好的收獲季。大中小企業(yè)蓄勢(shì),期待3月份在各大展會(huì)的亮相,這是一年業(yè)績(jī)保障。如果說(shuō)5年前的展會(huì)高頻詞是「全屋定制」,那么今年大概率是「整家定制」了。
??這一股勁,從去年9月就開(kāi)始攢了,背后的推動(dòng)者是歐派衣柜。起因率先發(fā)布了29800元高顏整家定制套餐,在行業(yè)掀起一波討論,很重要一點(diǎn),歐派衣柜全面超越索菲亞,成為行業(yè)一哥,由原來(lái)的追趕者,到現(xiàn)在的領(lǐng)先者,邁出極具戰(zhàn)略意義的一步。欣賞之余,外界更加期待歐派衣柜下一步會(huì)如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),給集團(tuán)整體打造一個(gè)新的增長(zhǎng)函數(shù)和動(dòng)力,因?yàn)榍懊鏇](méi)有參照物了,只能自己探索,而整家定制,就是歐派衣柜打的一張重要卡牌。
??高顏整家套餐以“看著美,住著好,更環(huán)保,超省心,還不貴”為核心,通過(guò)一體化設(shè)計(jì),一站式配齊,一攬子服務(wù),為消費(fèi)者打造“柜-門(mén)-墻-配”高顏整家空間解決方案。尖刀型的產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,帶來(lái)了不小的驚喜,引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。
??歐派的高關(guān)注度與其所處的位置不無(wú)關(guān)系。整個(gè)定制行業(yè)自2017年上市大潮之后,市場(chǎng)格局呈現(xiàn)明顯的梯隊(duì)化,強(qiáng)者恒強(qiáng)。歐派能在高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下穩(wěn)步增長(zhǎng),跑贏其他選手,躍升為200億級(jí)的公司,從100億到200億,只用了3年時(shí)間,資本市場(chǎng)的表現(xiàn),則不用多說(shuō)。這樣的格局下,頭部公司的動(dòng)作,自然很容易被關(guān)注到。
??歐派整家定制有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì),也實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了經(jīng)營(yíng)上的改變,配套業(yè)務(wù)收入突飛猛進(jìn),這個(gè)模式被其他品牌很快跟進(jìn),不僅是索菲亞,顧家、詩(shī)尼曼、卡諾亞等企業(yè)火速加入,歐派有快人一步的優(yōu)勢(shì),但面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),也只能不斷創(chuàng)新來(lái)保持領(lǐng)先。
??2021年11月底,索菲亞品牌煥新發(fā)布新LOGO,明確發(fā)力整家定制。剛剛過(guò)去的2月23日,索菲亞發(fā)布39800元套餐,主打“全大牌、全剛需、全品類(lèi)”配置,櫥柜被納入整家定制體系,推出“免費(fèi)送櫥柜”的玩法,其思考依據(jù)是,Z世代引領(lǐng)的廚餐生活變革所引發(fā)的廚餐定制需求升級(jí),“無(wú)櫥柜,不整家”,是索菲亞定義的整家定制內(nèi)涵。
??作為整家定制的領(lǐng)創(chuàng)者的歐派,2021年首戰(zhàn)告捷之后,也將在1.0套餐的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí),3月1日,歐派櫥衣(櫥柜+衣柜)攜手央視推出“雙王炸”——29800高顏整家定制全面升級(jí)+9999整廚全包普惠套餐。
??歐派的整家定制2.0可謂鉚足了勁。歐派櫥柜和衣柜聯(lián)手推出王牌整家套餐,形成一套組合拳,擊穿行業(yè)底價(jià)的套餐價(jià)格基礎(chǔ)上,推出一系列升級(jí)行動(dòng),可以概括為:顏值升級(jí)、家具升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)。如,由原有的16款輕奢花色,全面升級(jí)為26款潮奢花色;全屋家具由10件升級(jí)為12件;免費(fèi)升級(jí)芝華士功能沙發(fā);全屋免費(fèi)升級(jí)凈醛抗菌愛(ài)芯板;歐派櫥柜“9999全包普惠風(fēng)暴“將0元免費(fèi)升級(jí)health+抗菌板,+999元惠送價(jià)值4999元惠而浦烘洗一體機(jī)等一系列活動(dòng),勢(shì)必要打響開(kāi)年的“第一槍”。
??索菲亞的體量雖然不及歐派,但其底子并不差,算是定制賽道唯二的選手,當(dāng)兩家都把整家定制作為戰(zhàn)略方向時(shí),很難不被放在一起對(duì)比,市場(chǎng)的目光的確在朝向頭部企業(yè),所以,接下來(lái)的正面交鋒在所難免。開(kāi)年,各家都盯上了“櫥衣結(jié)合”這塊肥肉,歐派與索菲亞的短兵銜接,就這樣開(kāi)始了,今年可能就是決戰(zhàn)的一年。
??02
??整家定制的核心是“定制”
??白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局下,誰(shuí)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,真正讓消費(fèi)者受益,誰(shuí)就有機(jī)會(huì)切走更大的蛋糕。某種程度而言,整家定制比原來(lái)的定制家居復(fù)雜一個(gè)維度,原來(lái)的定制家居是以單品為主要標(biāo)簽,加上渠道驅(qū)動(dòng),品類(lèi)之間相對(duì)獨(dú)立,融合度低,只是一個(gè)局部產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),而整家定制真正打破原有標(biāo)簽,真正向全屋方向升級(jí),搶占消費(fèi)者心智,推動(dòng)的不僅是定制品的融合,還有定制與成品的融合,也在經(jīng)銷(xiāo)商層面賦能。
??從單空間到全空間,升級(jí)為解決方案服務(wù)商,對(duì)企業(yè)的能力要求更高,而非更容易,需要對(duì)顏值、品質(zhì)、空間甚至生活方式都要有更深的理解。整家定制的標(biāo)簽誰(shuí)都可以貼,但知易行難。談?wù)叶ㄖ?,就不能脫離定制行業(yè),「定制」仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力,這是一家全屋定制企業(yè)的基本功和入場(chǎng)券。
??按照單一定制品的服務(wù)鏈條,供給端覆蓋從原料采購(gòu)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的高效協(xié)同,實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制,來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化極強(qiáng)的消費(fèi)需求。不同品類(lèi)之間,又有自己的專(zhuān)業(yè)壁壘,在多個(gè)品類(lèi)都占據(jù)頭把交椅非常不易,更別說(shuō)跑出一個(gè)品類(lèi)之間深度融合的模型。
??也就是說(shuō),只有定制基因強(qiáng)大的企業(yè)、采購(gòu)規(guī)模大、研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力執(zhí)行強(qiáng)的企業(yè),每個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí),不能存在短板,整家定制才有機(jī)會(huì)真正做大做強(qiáng),企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟,口號(hào)誰(shuí)都可以喊,但是一一對(duì)應(yīng)這些能力要求,已經(jīng)大體能看出誰(shuí)槍里有子彈了。
??定制企業(yè)陣營(yíng)中,歐派的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯很多,經(jīng)營(yíng)體量超過(guò)200億,具備了大規(guī)模、柔性化交付的能力,以2020年全年為例,歐派銷(xiāo)售整體櫥柜71.3萬(wàn)套,整體衣柜188萬(wàn)套,還有衛(wèi)浴45萬(wàn)套、木門(mén)64萬(wàn)樘,2021年的交付規(guī)模還會(huì)大幅度增加,櫥柜、衣柜均位居行業(yè)第一位。背后也是強(qiáng)大智造能力的體現(xiàn),截至目前,歐派已經(jīng)在廣州、清遠(yuǎn)、天津、無(wú)錫、成都、武漢建立了超2000畝生產(chǎn)基地。
??過(guò)去幾年,行業(yè)一直提大家居的概念,從經(jīng)營(yíng)結(jié)果上看,真正將第二品類(lèi)做出規(guī)模的,只有歐派一家,甩開(kāi)了與其他品牌的距離,這也讓資本市場(chǎng)看到歐派的戰(zhàn)斗能力,2021年的市值一度超過(guò)1000億元。
??03
??研發(fā)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先
??發(fā)展道路千萬(wàn)條,重視基礎(chǔ)第一條?,F(xiàn)在看很多企業(yè)加入整家定制,實(shí)際上能夠博出位的希望并不大,這個(gè)新概念新模式背后,其業(yè)務(wù)維度仍然是建立在定制和研發(fā)基礎(chǔ)上,很多公司都沒(méi)從一維的定制行業(yè)跑出來(lái),面對(duì)多維的整家定制,跑出來(lái)的可能性更小。如今又遭遇了房地產(chǎn)企業(yè)爆雷導(dǎo)致不少家居裝飾企業(yè)大面積虧損,沒(méi)有資金資源投入到研發(fā)上來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),大多數(shù)都還是追隨者角色,為了生存。
??歐派2020年僅研發(fā)投入這一項(xiàng)費(fèi)用就達(dá)到7億元,占比4.74%,是后面企業(yè)的3-4倍,研發(fā)人員2774人。因?yàn)楦髯缘捏w量不同,很多事情沒(méi)辦法放在一起談,歐派通過(guò)這種高研發(fā)投入,拉高了競(jìng)爭(zhēng)水位線(xiàn),讓對(duì)手很難跟進(jìn)。
??模式創(chuàng)新的同時(shí),產(chǎn)品工藝創(chuàng)新的步伐也在加快。3月正式推出的櫥衣聯(lián)購(gòu)整家定制套餐,升級(jí)9大工藝標(biāo)準(zhǔn),分別是:獨(dú)有Salice雙引擎四驅(qū)技術(shù)門(mén)鉸;門(mén)-柜-背柜體3D純顏配色;抽屜一體化PP包覆技術(shù);黃金矩形加固趟門(mén)結(jié)構(gòu);強(qiáng)承重全拉路軌2.0;3C鋼化玻璃升級(jí);AI智造免打孔安裝技術(shù);柜體內(nèi)進(jìn)規(guī)則升級(jí);燈光系統(tǒng)全面升級(jí)。
??歸根結(jié)底,家居是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),自帶制造業(yè)屬性的行業(yè),“產(chǎn)品研發(fā)+渠道建設(shè)”缺一不可,尤其是研發(fā)設(shè)計(jì)能力要重點(diǎn)打造,一旦產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的,配套產(chǎn)品就變成了組貨貿(mào)易邏輯,只起到錦上添花的效果,每一家都可以合作,這就很難在獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力上加分,反而容易將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)削弱。
??這一點(diǎn)上,在前幾年的互聯(lián)網(wǎng)家裝表現(xiàn)尤為明顯。裝修行業(yè)是服務(wù)驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的,它們本身不制造產(chǎn)品,設(shè)計(jì)、管理、非標(biāo)服務(wù)者的能力標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)值觀的運(yùn)營(yíng),才是裝修公司的底層根基,也是需要重點(diǎn)打造的競(jìng)爭(zhēng)力。
??以此類(lèi)比,如果整家定制還是寄希望于一線(xiàn)品牌或者大品牌的包裝來(lái)破局,增加附加值,還是非常難的,在一個(gè)缺乏消費(fèi)者品牌的行業(yè)強(qiáng)調(diào)品牌,消費(fèi)者其實(shí)是無(wú)感的,這還是B端視角,而非C端視角,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是對(duì)空間和設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)能力,對(duì)研發(fā)投入,對(duì)更多專(zhuān)利技術(shù)的應(yīng)用,真正理解消費(fèi)者并為他們創(chuàng)造更好的居住方案。
??04
??“櫥衣組合”,雙王炸?
??看這一波新產(chǎn)品的發(fā)布,櫥衣結(jié)合,會(huì)是歐派接下來(lái)要打磨的方向,逐步也會(huì)成為全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)標(biāo)配。但是這種經(jīng)營(yíng)策略,實(shí)際上又把其他品牌拉到了歐派的核心陣地,櫥柜是歐派的旗艦品類(lèi)。20 世紀(jì)90代初,歐派率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國(guó),開(kāi)創(chuàng)中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河,2010年被譽(yù)為中國(guó)“廚房革命”的倡導(dǎo)者,2020年櫥柜營(yíng)業(yè)收入60.61億元,穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。
??新的整家定制的櫥衣組合,內(nèi)核依然是從單空間到全空間,一體化整家設(shè)計(jì)、一體化產(chǎn)品交付、一站式售后服務(wù),這個(gè)核心始終未變,這是歐派大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式。以消費(fèi)者的家居裝修視角看,也要保持風(fēng)格、顏值的統(tǒng)一,甚至包括未來(lái)的軟裝、電器等,只有所有的點(diǎn)位都提前打好,空間布局、風(fēng)格形成統(tǒng)一,整體方案才會(huì)落地更完美。
??前面提到,櫥柜定制是一個(gè)復(fù)雜、大規(guī)模、非標(biāo)、個(gè)性化定制的產(chǎn)品服務(wù),能做好非常不易。設(shè)計(jì)方案與工藝要求標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法對(duì)標(biāo),對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度要求高,測(cè)量、錄入、設(shè)計(jì)、下單、拆單、安裝、交付,很容易出錯(cuò),管理成本高,需要專(zhuān)業(yè)交付的團(tuán)隊(duì)形成配合。
??歐派櫥柜和衣柜的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)超過(guò)4000家,門(mén)店密度達(dá)到一定數(shù)量級(jí),櫥柜品類(lèi)超過(guò)50億規(guī)模的也只有歐派一家,無(wú)論是規(guī)模和影響力,都建立了比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),這是強(qiáng)項(xiàng)。而這次兩大品類(lèi)的融合聯(lián)購(gòu),必然會(huì)發(fā)揮1+1>2,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果,給整個(gè)企業(yè)注入了新的想象空間。其他企業(yè)想要挑戰(zhàn)這個(gè)強(qiáng)項(xiàng),就是以自己的弱勢(shì)擊打歐派的強(qiáng)項(xiàng),這并不是一個(gè)好的突破口。
??- 結(jié)語(yǔ) -
??對(duì)于市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)走向,我們認(rèn)為,2022年,是整家定制元年。正因?yàn)槭窃辏?strong>今天的整家定制仍然是一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段,競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景逐漸多元化,不局限于單一經(jīng)銷(xiāo)渠道,慢慢有更多新渠道成型。例如,精裝修趨勢(shì)加快,物業(yè)場(chǎng)景下的拎包入住,整裝業(yè)態(tài)下,對(duì)于家裝公司的賦能,歐派都走在了前面,率先進(jìn)行了布局,這些都有可能成為整家定制的施展空間。面對(duì)這些增量空間,櫥柜和衣柜兩大品類(lèi)融合勢(shì)不可擋,這種趨勢(shì)也會(huì)倒逼組織開(kāi)始變革,以適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,全新升級(jí)的整家定制。
??與此同時(shí),在整個(gè)行業(yè)都不缺制造產(chǎn)能的背景下,家居企業(yè)該考慮未來(lái)的市場(chǎng)格局,該關(guān)心研究一下C端客戶(hù)的整體消費(fèi)感受和需求,激活組織煥發(fā)新生機(jī),各家企業(yè)都要不斷錘煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)檎嬲囊I(lǐng)者,不再只考慮單一維度的競(jìng)爭(zhēng)力,更多是考驗(yàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力,這樣才能形象上得分,發(fā)展上得益以及實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值盈利,成為“六邊形戰(zhàn)士”或許會(huì)是企業(yè)下一步的追求吧。
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